车娇 长沙广播电视大学

基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目“开放式创新模式下湖南农村电商发展研究”（16YBA141）、湖南省教育科学“十三五”规划课题“基于农民大学生培养的《农村电商》课程模式改革与实践”（ XJK17CZXX003）、湖南省社会科学成果评审委员会课题“湖南农村电商人才混合式培养模式的研究与实践”（XSPYBZC020）。

摘要：近年来，我国农村经济发展迅猛，随着互联网时代的到来，电子商务在政策的支持下迅速深入农村，农村电商已经成为社会精准扶贫，农民脱贫致富，农业升级发展的重要推动力。文章深入分析了湖南农村电商发展现状及存在问题，探索有效的农村电商发展途径，以期为湖南解决三农问题，新农村建设、农民增产增收提供支撑。

关键词：湖南；农村电商；发展；研究

一、绪论

2015年3月，李克强总理提出“互联网+”行动计划，互联网思维经济迅速成为了现代经济的重要发展方向。近年来，我国农村经济发展迅猛，随着互联网时代的到来，电子商务在政策的支持下迅速深入农村，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年我国农产品的网络零售交易额达到2200亿，1-9月，农村网购市场规模达到6043亿元，预计2016年将超过6475亿元。农村电商已经成为社会精准扶贫，农民脱贫致富，农业升级发展的重要推动力。

虽然农村电商发展迅猛，但是对于湖南这个中部农业大省来说，却喜忧参半，一方面，湖南在这次电子商务发展的大潮中不断发展农村电商，无论是硬件还是软件方面都得到了很大的改善，促进了农村商品流通，带动了农民就业，增加了农民收入。另一方面，湖南内部自身发展不均衡，有的地方发展良好，有的地方刚刚起步，和农村电商发展较好的省市相比，又存在不小的差距。作为一个农业大省和农村人口大省，湖南怎样结合自身的实际，推进电子商务在农村的发展，是一个亟待解决的问题。本文深入分析了湖南农村电商发展现状及存在问题，探索有效的农村电商发展途径，以期为湖南解决三农问题，新农村建设、农民增产增收提供支撑。

二、农村电商的概念及运作模式

（一）农村电商的概念

本文所指的“农村电商”，是指从事农业领域的生产经营主体在网上销售产品或服务的过程。这种新型的电子模式不仅能够推动农业的生产和销售，而且能够提高农产品的知名度和竞争力，是新农村建设的重要推动力。农村电商虽然近几年才兴起，却呈现出井喷式的发展趋势，已由蓝海变成红海。

（二）农村电商运作模式

农村电商将电子商务的卖方统一用 F( Farmer)来表示，将第三方代理人统一用A(Agent)来表示，将企业统一用B （Business）来表示，把个人消费者统一用C（Customer）来表示。我国农村电商的模式划分为四种，见表 1：

三、湖南农村电商情况分析

（一）基本情况

湖南是一个典型的农村电子商务集聚区域，电子商务的发展起步于2003年，近几年来，政府不断出台各项文件支持农村电商的发展，比如出台了《加快电子商务发展的若干政策措施》（湘政办发〔2013〕67号），对包括农村电商在内的电商发展从政策和资金上给予大力支持；出台了《湖南省电子商务发展规划（2014-2020年）》（湘政办发〔2014〕57号），明确了我省电子商务的发展要求、工作重点、保障措施等；出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》（湘政发〔2015〕50号），提出要积极发展农村电商，切实加强互联网与农业农村融合发展、完善支持农村电子商务发展的政策体系、支持农村电子商务综合平台及渠道建设、发展农村电子商务服务业等。随着湖南在交通、通信、快递物流等方面的改善，湖南城乡电子商务发展迅猛。2016年全省电子商务交易额6076.6亿元，同比增长40.81%，其中农村(县域电子商务)和农产品电子商务交易额达1200亿元。根据《阿里农产品电子商务白皮书》年度报告，湖南农产品网络销售额在全国排名第11位。湖南对电商产业结构进行升级， 2013年建立了电商公共平台和湖南网购节，2014年湖南网购节实现了网店销售1.7亿元，2014年长沙还被批准为跨境电商的国家试点城市。湖南与淘宝开展“特色湖南馆”网络销售模式，在与阿里的合作上，开通“长沙产业带”和“株洲产业带”。全省建立了千余个村级服务站，阿里村淘、京东、湖南苏宁、农商通等省内外知名电商平台已在全省范围内建立了200多个县级电商服务中心、4000多个村级电商服务站；全省有60多个市县依托各大电商平台设立了展示、销售名特优农产品的地方特色馆。全省有22个县获评省级农村电子商务示范县，15个县进入全国电子商务进农村综合示范县行列。总之，湖南在农村电商的发展中取得了很大的成绩，但同时还存在诸多不足。

（二）湖南农村电商发展中存在的问题

1、基础设施差异大，地区发展不均衡

湖南共有13个市，1个自治州，下辖122个县（市、区），截止2016年末，常住人口6822万人，实现地区生产总值31244.7亿元，同比增长7.9%。湖南经济发展不均衡，既有经济发达的长株潭地区，也有经济落后的湘西地区，湘西南地区。近年来，湖南把农村电商进村和精准扶贫结合起来，大力发展农村电商，引导农民脱贫致富，取得了很大的成绩。但是，由于湖南农村地域辽阔，不同地区的农村自然环境、经济环境、电子商务环境差别很大，经济发达地区，基本设施比较完善，农村电商发展良好。经济不发达地区，基础设施不完善，发展农村电商困难较大，比如，有的地区网络覆盖面不广，网速慢，上网费用较高；有的地区乡村路网建设不发达，乡村物流配送成本高；有的地区农村电子商务服务商的数量和水平远远不能满足快速发展的农村电商的需要等等，这些都制约了农村电商发展，造成省内不同地区农村电商发展规模和水平的不均衡。而经济落后地区农村电商的发展将成为湖南农村电商发展的重点和难点。

2、电商人才缺乏，农民自身的素质有待提高

随着电子商务规模的不断扩大，人才短板已经呈现，特别是在农村，电商人才严重匮乏。农村相对于大城市来说，对电商人才缺乏吸引力，所以，农村电商的经营者，以当地农民为主，少量为外出务工返乡的年轻人或者大学生，文化程度普遍较低，自身素质不高，根据调查，有70%的经营者学历在大专以下，大专以上（含大专）的经营者只有30%左右，不少人的电商观念还停留在“会上网就能开网店”的原始阶段，近7成的经营者缺乏电子商务相关的知识，只有30%左右的经营者通过在学校学习、自学、培训获得相关的知识和技能。有的农民思想较为保守，在接受新鲜事物方面有一定得难度，看不到农村电商的作用和未来。有的农民想把网店经营好，但自身水平有限，缺乏资金、人才、培训、引导，缺乏相关管理、运营、营销方面的知识，加之生产规模小，生产品类比较单一，导致从农村电商中获利的难度增大。所以说现在虽然大力发展电商进农村，开网店的农民也在不断增加，但盈利的不多，成功者更寥寥无几。

3、农业生产标准化、规模化、品牌化有待加强

湖南农村电商在销售商品方面，占比最大的是美食特产类，这体现出湖南农村电商在销售产品方面特有的地域性。农产品要大规模销售，必须要满足农业生产的标准化、规模化和品牌化。农产品种类繁多，大多农产品没有统一标准，其营养成份指标、产品品质、保质期等缺乏权威机构认定，增加了农产品的辨识难度，加之目前农产品生产还是以小、散为主，产品单一，同质化明显，没有形成规模化生产，个别大的种养大户和专业合作社缺乏质量意识和品牌意识，生产过程控制不严，质量检验标准不一，分级包装不到位，没有专业的冷藏保鲜的设施设备，这制约了农产品的网上大规模的销售。湖南农业品牌多，品质很好，质量过硬，但真正知名的品牌相对较少，相对于农村电商发达的省份，湖南农产品包装简陋、没有进行专业的资质认证、不会宣传产品，品牌意识不强，缺乏营销的经验和技巧。以湖南销售较好的、在全国有一定知名度的“湘西猕猴桃”“炎陵黄桃”为例，这两种水果作为区域品牌，以分散的小农生产为主，生产规模小，没有形成统一的产品标准，受雨水、温度、土壤等自然条件的影响，产品质量不一，水果的生产还有大小年之分，产量少时，不能满足市场需求，产量多时，为了针夺市场，打价格战的现象时有发生。这两种水果都是区域品牌，没有形成产品品牌，一旦区域出现了问题，对整个猕猴桃产业、黄桃产业都会产生影响，所以一定要重视产品品牌，把区域品牌、企业品牌和产品品牌分割开来。

4、法律制度滞后于发展,监管手段不足

关于农村电子商务的法律法规，到目前为止，还处于空缺状态。主要存在问题有：农产品没有统一的质量评价标准，比如说“湘西猕猴桃”和“四川猕猴桃”，谁的质量更好？谁的营养价值高？众说纷纭，质量的高低，靠口碑，口感，有时甚至是心情的好坏来决定，主观因素较强，这容易引起商家与消费者的纠纷，也容易发生以次充好的行为。而一些农用物质，如种子、果苗、化肥、农药等产品，以前基本上都是在实体店里购买，买卖双方直接见面，产品看得见，摸得着，在网上的购卖，产品质量、产品真假难以保证，虽然网上要求实名认证，但是流程并不如现实中可视，存在不少漏洞。最重要的一点，是没有建立失信惩戒制度，对售假造假的打击力度不够，这既损害了消费者的利益，又使真正注重质量的电商经营者吃亏，出现劣币驱逐良币的现象。

四、湖南农村电商发展的建议

农村电商作为一种新型的电商模式，在我国社会主义新农村建设中发挥着积极重要的作用，国家、各省市出台多项政策鼓励农村电商的发展，针对湖南省农村电商的发展情况，本文提出以下建议：

（一）提高农民自身素质

由于现阶段农村电商的经营者主要是当地农民，所以提高农民自身素质非常重要。一是要大力宣传农村电商。使农民意识到农村电商的意义，调动他们学习电子商务的积极性和热情。二是加大对农民的电商培训。重点培训农村有潜力的种养殖大户、农村致富带头人及村干部，使他们掌握电商基本知识、营销技巧、网上交易风险防范等。三是建立帮扶机制，实时解决农民在电商运营过程中出现的问题。四是注意收集农村电商的成功案例，分享他们成功的经验，帮助更多人取得成功。

（二）积极引进电商专业人才

农村电商的发展，离不开电商人才的培养，除了鼓励当地的农民创业外，引进人才至关重要，在人才引进上，一是依托大专院校，为湖南培养适应当地发展的实用性人才；二是鼓励具有电商经验的本地青年回乡创业；三是广发英雄帖，吸引高端运营、管理、设计方面的人才来湘发展。在人才引进上，政府应出台相应的政策，给予相关人才在落户、创业、资金、税收等方面的优惠。

（三）加强农村电商基础设施建设

电商基础设施建设是电商发展的基础，设施完善与否，关系到电商发展的快慢。在基础设施建设方面，一是进一步加强乡村路网建设，确保村村通公路；二是进一步完善移动、宽带等基础设施服务，确保乡村网络全覆盖；三是支持电商企业建设冷储设施设备，在用地、用电、贷款等方面予以政策倾斜；四是发展物流网络，打通农产品进城“最初一公里”；五是在有条件的县域建立电子商务园，引入电子商务第三方服务机构。

（四）推动农业生产规模化和标准化

针对现阶段农业生产规模较小，分散，标准不一的情况，推动农业生产规模化和标准化已成必然选择。一是进一步推进农村土地流转，积极支持新型农业经营主体扩大规模，对种植大户和养殖大户进行资金支持和技术指导，加强监控和监管，确保农产品生产过程符合要求；二是设立农产品分类标准，对农产品进行分级包装；三是针对农产品不易储存的特点，有条件的农户或企业，应购买专业的冷藏保鲜设施，无条件的，政府应出资在农产品比较集中的村寨，建立冷藏保鲜中心；四是建立电商孵化中心，为农民工提供产品标准化生产、加工、包装等技术指导；五是构建以质量为核心的产品质量溯源体系，使生产者为消费者提供高质、健康、绿色、环保、营养的农产品，切实提高农产品的质量水平。对不良商家造假售假行为进行严惩。

（五）重视农产品品牌建设

实施品牌化战略，是推进农村电商转型升级的有效途径，农村电商的经营产品由于同质化严重，恶意竞争及以次充好等原因，品牌建设迫在眉睫，调查显示，凡电商做得比较好的企业都非常重视创立品牌，以品牌吸引客户，以品牌留住客户。中国农村电商才刚起步，如果此时建立品牌要比市场成熟之后建立品牌容易的多。但是对于大多数是农民的农村电商经营者来说，因为自身知识、经验、经历、资金等方面的原因，品牌建设非常困难，针对这种现状，一是政府应提供专业培训，为电商从业者提供有关品牌、商标、产品专利方面的知识，鼓励企业建立品牌；二是注意培育具有一定优势的品牌企业，通过优势品牌带动区域内其他电商企业的发展；三是区分区域品牌、企业品牌、产品品牌，产品是品牌的载体，产品质量决定了产品价值，不管是区域品牌还是企业品牌，都需要好产品维护，所以产品是品牌的生命线，在打响区域品牌后，一定要发展企业品牌和产品品牌；四是经营者要树立品牌意识，学会利用法律手段保护自己的品牌。

（六）完善法律法规，加大监管力度

农村电商由于是新生事物，在法律方面十分欠缺。农村电商产品涵盖范围广，管理难度大，缺少有针对性的管理制度，缺乏专门的法律依据，监管力度不够。农村电商作为一种快速发展的经济业态，法律法规一定要跟上农村电商发展的步伐。一是政府及相关部门一定要坚持农村电商发展的战略地位，高度重视农村电商在发展中存在的问题，尽早完善相关的法律法规，做到有法可依；二是加强教育，使农村电商的经营者明白哪些是违法行为，会受到什么处罚，做到守法、公平、诚实的经营；三是加大监管力度，对违反法律法规的行为决不手软，对损害消费者利益的行为必须严惩，坚决打击不正当竞争行为，确保农村电商健康顺利地发展。

参考文献

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