韩雅雯 河南省南阳市一中

摘要：在互联网技术迅速发展的时代，互联网消费开始被更多的人接受，同时网络消费者也在顺应网络消费平台不同程度的变化。研究网络消费者的行为，帮助消费者认识网络消费过程中存在的问题并寻找解决方法，并为网络消费平台提供合理有效的营销策略。分析网络消费者的行为，包括以下几个方面，研究背景、网络消费的现状；探究网络消费者的决策过程并寻找影响因素；进行网络消费者的行为分析；为网络消费平台提供合理化的建议。

关键词：互联网模式，消费者行为，网络营销，消费心理

一、研究背景

如今，网络消费成为人们生活的一种常态，国内网络消费水平也在大幅提高。据资料显示，2016上半年，中国电子商务交易额达10.5亿万元，同比增长37.6%。其中，阿里巴巴以38.5%的市场份额位居第一，B2B市场交易规模达7.9亿元。上半年中国网购用户达4.8亿人，同比增长15.1%。这些数据都显示出互联网模式下的消费成为越来越多人的一种生活方式。

互联网消费打破了传统消费的局限性，使消费变得更加快捷。因此，随着网络消费的发展，消费群体的特点及消费习惯发生了变化，这也要求各网络消费平台的市场营销策略也必须适当改变来顺应这些变化。研究网络消费者的行为，可以正确认识消费群体在网络消费过程中的特点，并且为网络消费平台提供合理有效的营销策略以保证效益的最大化。

传统模式的消费者行为分析是分析消费者在购买过程中的关键决策，而互联网模式下的消费者行为分析则是综合因素的分析。互联网模式下，一方面网络技术的发展使得人们上网的时间增加了；另一方面，由于互联网为消费者检索和获取信息提供了极大的便利，因而使消费者更加主动的进行消费。传统模式与互联网模式下消费者行为模式没有本质差别，但互联网模式能够更好的满足消费者的个性化需求，这种个性化建立在消费者的特点和偏好之上，可以准确实现产品与消费者之间的匹配。

二、研究现状

1、网络营销理论
  网络营销的理论早在20世纪90年代就被提出，是网络媒介发展、消费习惯改变和竞争手段多样化等综合因素共同作用的结果。费社（2005）认为网络营销理论的定义是“通过网络平台实现公司为客户提供产品和服务的目标”；彭纯先认为网络营销是一种手段而不是目的，是网络技术与营销手段的共同作用过程。
 2、网络消费者行为的特点研究
  张泽峰（2012）认为网络消费者的特征大概分为几类：第一，消费需求存在明显差异；第二网络消费具有层次性；第三，消费具有网络外部性；第四，冲动型消费增加。
  赵枚莲、黎志成（2016）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统商业模式表现的特点：第一，消费市场的细分化；第二，服务需求的主流化；第三，选择范围的扩大化和购买行为的理性化；第四，生产和流通循环的直接化。最终建立了电子商务环境下的基于计划行为理论的消费者行为模型。
   3、网络消费者消费心理分析
  赵霞（2010）认为在网络消费过程中，消费心理大概分为几类：第一，追求便捷的心理；第二，炫耀性心理；第三，追求个性化消费的心理。随着消费习惯和消费形式的变化，消费者心理变化更为微妙。
  刘爽对我国消费者心理进行具体分析，提出以下几点：第一，网络营销必须建立客户端；第二，网络营销平台应重组业务流程；第三，营造客户至上的理念，增强网络形象和信誉。
   4、电子商务下消费者行为的影响因素综述
  赵枚莲、黎志成（2016）在消费者行为进行分析的基础上，进行以下几点：第一，基于技术加纳模型和创新理论扩散，构建了消费者态度模型的设想框架；第二，利用系统软件，对调查问卷的可信度进行分析；第三，根据设计的问卷，对消费者行为态度模型的8个假设进行了检验，建立了互联网消费者态度行为模型。
综合来看，对网络消费者行为的分析已经完成了基本和表面的分析，但是对于消费者的一些个性消费心理和消费行为的研究较少，同时研究大多数是基于消费者行为的研究，对于网络消费者行为的研究仍在起步阶段。

三、消费者购买的决策过程及影响因素

（一）网络消费者的决策过程

消费者的决策过程是指消费者在购买过程中的一系列步骤，消费者的决策过程主要包括以下几个步骤：需求分析、信息搜寻、评估对比、确认购买、购后点评。

1、需求分析

消费者的需求主要是一种心理活动，它引导消费者去实现自己的目的，满足自己的需要。消费者的需求既受消费者自身的影响，也受外界各种因素的影响。由于收入水平、文化程度等因素的影响，消费者的需求表现出了多样性，同时会受时代因素的影响，需求发生了较大的波动，消费者购买决策的第一步便是对自身消费需求进行分析。

2、信息搜寻

在消费者确定了购买需求后，就要通过多方面来获取信息，对自己所要购买的商品或接受的服务进一步做出了解。一方面可以凭借以往经验对于此商品有一定的了解；另一方面可以通过网络平台搜寻所需信息。

3、评估对比

消费者足够明确所购买商品的信息后，就需要对确定的信息进行评估，例如：消费者通常考虑商品需求与自身的购买能力是否匹配；商品的真正价值是否能得到体现。通过比较商品的性能、价格、用途最终确定是否进行购买或者购买的种类。

4、确认购买

消费者完成评估比较后，就要到各大网购平台进行购买。在这个阶段，消费者往往会考虑商品类型与自身需求的匹配程度，来决定自己要买哪一种，针对该类商品再选取适当的品牌，以确保产品的品质符合要求，并且性价比较高，选择适合自己的商品进行支付。

5、购后点评

消费者支付商品并且使用后，会产生对于商品价值的评价，评判此商品是否符合自己的理想标准，根据商品的好坏程度及购买过程中商家的服务态度等多方面因素进行评价，对商家提出鼓励或改正的意见，购后点评订过程将对将来厂商的产品生产及销售产生积极作用。

（二）消费者购买的决策的影响因素

1、产品及服务的品质

考虑到消费者所要购买的产品及服务的特点及设计要符合互联网消费者的偏好，由于网购群体大多为年轻人，因此产品的设计要新颖；其次，由于网购的产品及服务大多单价较低，因此要求产品的性价比要高，才能获得消费者的喜爱；最后网购的需要满足便捷性和安全性的特点，方便消费的购买及使用。

2、消费者自身因素

在网络消费过程中，不同的消费群体行为差异显著。其中，男性购买时决定较为迅速且一般不会考虑他人的看法，而女性在购买时会更多的参照别人的意见；经济发达地区及教育发达地区的网络行为较为普遍，消费者的认可度较高，而农村等不发达地区网购行为则较少。

3、其它综合社会因素

社会环境及人文环境对于互联网购买行为有着明显的影响，人是社会中的一员，社会角色及社会地位的不同会造成消费行为的差异，因此互联网厂商在制定产品销售策略时也要综合考虑这些因素。

四、网络消费者的行为特点分析

1、消费者行为的理性化

各网络消费平台的智能提升，为广大消费者提供了更多选择的机会，和更广阔的空间。消费者在进行决策的过程中会更加慎重地考虑，多家对比选择更适合自身的商品。例如，富裕的消费者不再一味的进行过度消费，质量和价值成为了他们选择的首要因素；明智的消费者对所要购买的商品或服务做出多方面评估。通过多方面的信息获取，消费者从商品价值获得满足。

2、消费者心理更具个性化

随着生活水平和生产力的提高，网络消费平台也更加个性化，这便引导网络消费者产生个性化的购买需求。消费者打破了传统消费的束缚，渴望选择更具创新意义的产品，因此可以说是消费者更具个性化的心理需求在引领网络潮流的发展，变被动为主动，这些心理是消费者进行决策的前提。更加个性化的消费在一段时期内必能引导潮流。

3、价格仍是影响决策的重要因素

网络消费者数量之所以可以疯狂增长，很大程度上是因为网络的价格比实际生活中的更加低廉。尽管消费者都尽量创造差异来减弱消费者对于价格的敏感程度，避免恶性竞争，但价格仍一直影响着消费者的决策。网络价格偏低正是由于经营过程的低成本，以便进行多种多样的促销活动，吸引更多的消费者。

4、消费者购物有新鲜感

对于广大年轻的消费者来说，舒适、时尚的生活方式，新鲜的购物体验是生活中最大的乐趣。广大的消费者认同这种有新鲜感的消费方式，也尝试去跟从这种消费方式。网络消费者非常重视商品的时尚感，并享受他们带来的新鲜感，在购买时对商品的新颖性有一定的要求。

五、网络营销的建议

针对于目前网络消费中存在的种种问题，厂商在进行营销的时候，需要考虑影响消费者决策的综合因素，从各个角度着手来解决对消费者购买过程中造成的障碍，尽最大可能激发消费者的消费潜力。

1、网络销售产品及服务要“小而精”，在销售过程中，无需过度追求“大而全”，要抓住网络消费者的需求偏好，实现精准营销，提高产品的针对性，抓住客户的痛点。

2、加大对物流系统的建设和完善。网络购物离不开物流配送系统，物流作为购物过程的重要环节，其配送的速度和成本对于消费者购物有着很大的影响。部分厂商选择将物流配送交给专业的物流公司来完成，一方面给消费者带来更好地购物体验，另一方面可以减少内部的复杂管理。当然也有厂商会选择利用自身构建的物流系统来进行配送，如京东商城，其优势是通过全国的仓储系统可以实现对货物的最快递送，当然不同的厂商要根据自身情况的不同来选择合理的物流方式。

3、要加强网络支付的安全性。消费者购买的支付环节是对信息安全性要求最高的环节，这一环节如果存在问题，会导致失去消费者的信赖，从而引发严重的信任危机，无法促成交易，因此厂商必须加强网络交易支付过程的安全性，让银行和相关的金融机构充分发挥资金划拨和担保的作用，对交易过程的安全进行保驾护航，为消费者提供一个健康安全的交易环境。

4、采用合理的推广方式，厂商在进行广告推广时，应该合理选择推广的途径，考虑目标人群的消费习惯，进行精准的广告投放。同时广告的内容在忠于产品的同时要能够吸引消费者的眼球，提高广告推广的效率，避免过度投放带来的过高成本以及宣传不足导致的销售困难的现象。

六、结语

随着互联网的发展，网络购物越来越普及，网络消费者的决策过程有着一定的规律性，同时他们的决策又会受不同的因素影响，例如产品及服务的品质、消费者自身偏好及一些其他影响因素。通过分析网络消费者购物的行为特点，有针对性的调整网络营销的方式，可以起到事半功倍的效果。

参考文献：

[1]李琪，薛军，电子商务中的非线性收入现象解读.经济管理，2004（1）

[2]张曼，基于优化的EBS的WSN轻量级密钥管理.科技致富向导，2013（32）