李东方 凌源市良种场

摘要：随着互连网的日益普及与应用，电子商务以其不可替代的优越性风卷残云般席卷着人们生活的每个角落，中国人乃至于全世界人传统的商品交换模式已经或者正在被电子商务所取代。而生鲜农产品因为与人们的日常生活紧密相关，是首当其冲的刚性需求，因此，生鲜农产品电商正在以日益稳健的脚步走进人们生活的中心。本文试就国内现有条件下，生鲜电商的经营思路浅谈自己的看法。

关键词：生鲜农产品电商互联网

什么是生鲜农产品电商，要清楚这个定义首先就要明白什么是电子商务。所谓电子商务就是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也就是在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。由此可知，生鲜农产品电商即是生鲜产农产品电子商务的简称，是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类农产品，如新鲜果蔬、新鲜食品、新鲜肉类、新鲜水产品以及能够到达餐桌上的其它农副产品，新鲜、绿色食品等。

一、现阶段我国生鲜农产品电商市场发展的优势

（一）我国生鲜农产品电商市场的发展势头强大

 相对于竞争已经白热化的耐贮运农产品电商，生鲜农产品电商领域无疑是最值得切割的一块蛋糕。我国的生鲜电商市场将会在未来几年内迅速增长。根据中国电子商务研究中心的统计，2014年我国生鲜电商市场的规模约为225 亿。而根据尼尔森的预测，我国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过 1500 亿，年均复合增长率达到50%。

（二）网民数量庞大，潜在消费者基数大

截止2013年12月，我国网民的规模已达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。全国网络购物的用户规模已经达到3.02亿人，使用率达48.9%，网络购物的用户达1.41亿人。如此庞大的消费群体，如果市场定位准确，决策得宜，生鲜电商企业的消费者必将不可限量。

（三）市场占有率过低，上浮几率高

根据中国食品工业协会发布的数据显示，2012年食品工业增加值约为10万亿元。但2012年我国进入流通领域的实体农付产品流通量通过电子商务进行交易的只有总量的1%左右，生鲜农产品占有率就更低了。这说明开发好农产品电商市场、增加其市场占有率还有不可估量的空间。

（四）生鲜农产品电商的普及率逐渐上升，消费者对生鲜电商消费习惯快速养成。

由传统的生鲜商品交换模式转换成电商模式要经历一个从认识到使用再到习惯的过程。生鲜电商以其精准、快捷、方便的特性迅速渗入人们日常生活，给人们提供了传统生鲜商品交换模式所不能给予的享受，使人们养成对生鲜电商的消费习惯成为必然。

（五）网民购买欲的培育空间广阔，市场开拓前景广阔

通过互联网的宣传造势，企业文化的张扬，打造品牌，发挥吸引和诱导作用，大幅提升网民对于生鲜电商市场商品的关注度，同时个性化的商品品类、精准的需求服务、贴切的心理关怀设计等不断挖潜、拓展网民的消费空间，刺激其购买欲，必将开发出更加繁荣的的市场空间。

（六）生鲜农产品电商冷链物流系统的逐渐规范与完善，助推生鲜电商的发展速度

冷链物流泛指冷藏、冷冻类食品在生产、贮藏、运输、销售及到销售前的各个环节中处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。生鲜电商与冷链物流的关系是一种互为条件、互为动力、相互制约的关系。随着我国物流冷链设施体系建设的不断完善与整合，第三方物流的发展必将出现一个适应生鲜电商各种服务需求的新局面，为生鲜电商的发展铺设无障碍高速路。

（七）国家政策的倾斜为生鲜农产品电商行业提供了降耗提效的发展空间

国务院办公厅于2011年12月13日发布了《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》(国办发[2011]59号以下简称《意见》)。该《意见》提出的主要目标是，以加强产销衔接为重点，加强鲜活农产品流通基础设施建设，创新鲜活农产品流通模式，提高流通组织化程度，完善流通链条和市场布局，进一步减少流通环节，降低流通成本，建立完善高效、畅通、安全、有序的鲜活农产品流通体系，保障鲜活农产品市场供应和价格稳定。其中，完善财税政策作为实现这一目标的保障措施之一，内容包括完善农产品流通税收政策，并自2012年1月1日起免征蔬菜流通环节增值税。后来又决定将免征蔬菜流通环节增值税政策扩大到部分其它鲜活农产品。这些政策无疑为生鲜电商的运营节约了许多成本。

二、现阶段制约我国生鲜农产品电商发展的瓶颈及其表象

（一）冷链物流体系建设不完善，难以适应快速发展的生鲜电商配送的需要。这是制约我国生鲜电商市场发展的主要瓶颈。

我国目前尚未形成成熟规范的冷链物流体系，冷链物流标准化建设严重滞后，基础设施严重不足，市场化程度低，第三方物流可用数量少，冷链技术落后，各自为战的零星化、碎片化现象层出不穷，恶性竞争比比皆是，以常温充当冷藏车，又缺乏专业管理人才等，诸如此类的多种原因致使我们冷链水平与发达国家还存在很大差距，导致腐损率较高；运营成本高。如：2015年我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输率分别为30%，50%和65%左右，腐损率为15%，8%和10%左右，相比发达国家5%的腐损水平仍较高。这无疑增加了生鲜电商企业的运营成本。

（二）生鲜农产品电商的产品标准及企业监管缺失，这是制约我国生鲜电商市场发展的重要瓶颈。

生鲜农产品电商所经营的商品质量直接关乎老百姓的生活甚至是性命安全，其产品质量标准的确立和掌控目前似乎都取决于电商企业本身，这就象运动员本身就是裁判员的道理一样。国家或者地方政府缺乏相关的产品质量标准规定和监测，或者管理手段流于形式化。这就给生鲜电商企业从产品的生产、采购、加工、运输、存贮、销售的各环节的管理造成了程式化、任务化的心理，独独没有重视起标准化、安全化这一最重要的因素。而且各个企业采购产品的所谓标准又千差万别，导致市场不公平竞争逐渐趋于激烈，为生鲜农产品电商市场的安全平稳发展埋下严重隐患。

（三）生鲜农产品电商难盈利，是前述两大主因影响生鲜电商市场的第一表象。

生鲜食品是老百姓的生活刚性需求品，市场潜力巨大。相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜农产品电商的利润应该非常可观。但在众多企业纷纷上马之后，发现想要盈利却十分不理想。其内在原因除了货源的质量控制成本较高外，更多的却是物流成本。生鲜农产品受环境、温度影响较大，需要严格的全程冷链控制，然而当前冷链物流比普通物流的成本高出数倍，冷链物流又投资巨大、能耗成本高，直接导致了生鲜农产品电商盈利难。

（四）生鲜农产品电商行业运营不规范，明争暗斗的恶性竞争无所监管，这是两大主因影响生鲜农产品电商发展的再一表象。

生鲜电商行业准入机制不健全，入行企业参差不齐鱼龙混杂，抢货源、争地盘等明争暗斗不择手段；恶意供应劣质产品，压低商品价格的现象屡有发生；有的零散企业甚至抱有“不图摸鱼，只图浑水”的心态混迹在生鲜农产品电商队伍中。如此状态却处于无法监管、无人监管的情形下，因此而导致的食品安全事件频发，对生鲜农产品电商市场的恶性竞争起到了推波助澜的作用。

（五）生鲜农产品电商供货质量不能完全保证，用户体验满意率低下，是两大主因影响生鲜电商市场的又一表象。

日益严峻的食品安全问题使消费群体网上购买生鲜产品持迟疑态度。由于生鲜农产品生产周期长，而其产量和质量又受自然条件影响大，从生产到餐桌的整个过程都存在安全风险。目前我国的生鲜农产品生产分散、经营规模小，安全生产监测困难，产品溯源认证起步晚，第三方安全认证体系不健全；物流不规范，产品在物流途中变质等，直接影响到生鲜农产品电商的可信度。

三、当前缓解我国生鲜农产品电商发展瓶颈制约的思路

（一）政府发力支持物流冷链设施的建设及行业内优胜劣汰的良性整合；强化相关部门的产品品质认证、监测、检测职能，为生鲜农产品电商企业规范经营打下基础。

随着生鲜农产品电商市场逐渐繁荣，规范化、标准化的冷链物流体系及完好的运行机制的供需矛盾将越来越突出，阻碍生鲜电商行业发展的势头日益明显，国家关于标准化、规范化冷链物流基础与体系建设的鼓励和支持政策将会出台；各类物流企业的兼并、融合、分化重组等有效的行业洗牌手段将得到国家政策的肯定与支持。于是，规范的、标准的、高效的、运行稳定可靠的冷链物流企业将得到快速发展。同时，与生鲜农产品电商行业管理相关的行政及服务部门必将行动起来，在生鲜农产品的品质控制方面，从生产到消费者餐桌的一整个流程制定具体的监控措施并且付诸实际，以此来保证和统一产品质量标准。国家发展改革委2013年5月28日表示，在可信交易方面，国家工商总局正在会同有关部门， 推进电子商务交易主体、客体和交易过程中基础信息的规范管理和服务；质检总局也在着力研究建立电子商务交易产品基础信息的规范化管理制度，建立基于统一产品编码体系的质量公开制度；商务部着力推进信用监测体系的建设。这就给生鲜农产品电商行业的有序经营奠定了基础。每一个生鲜电商企业都应根据自身经营的特点，结合这些利好前景设计和靠拢新的发展空间。

（二）站稳脚跟的生鲜农产品电商巨头企业应该保持充分的理性，谨慎尝试新的经营模式，冷静扩张，灵活运营可支配资源。

1.不论你资金力量如何雄厚，如果企业在商业模式上没有超越之处，仅凭资金优势就进行疯狂的扩张圈地，企图通过市场占有率方面的优势挤垮对手，尽而取得垄断地位，这无疑是一种幻想。2015至2016年，数家巨头企业纷纷走进经营死角，生鲜电商开始遭遇市场寒流就是明显的例证。

2.自建冷链物流的生鲜农产品电商企业，要逐渐培养自有冷链物流企业的市场竞争能力，使其尽快独立出来，参与大市场的大浪淘沙，推动冷链物流行业的标准化进程。如此，不仅能打造起一支优秀的冷链物流队伍，还能使企业专攻于生鲜农产品电商的精研细作。

（三）中小型生鲜农产品电商企业，要精心研究自己当下的商业模式与自身企业与环境的契合度，精确定位；深入发掘自身经营的亮点，扬长避短，充分强化自身经营模式的优势，突出特色，打造品牌；准确掌握目标消费者人群的需求心理，积极调研，扩大差异化服务内容，在尽量满足个性化需求的基础上，小步慢走，稳扎稳打。

（四）已经取得资金，正准备投入生鲜农产品电商行业运营的投资者，要充分认识生鲜农产品电商这个行业，因其受多方面的因素影响，变数巨大，绝不是仅仅凭资金和资源的强大就能决定成败的行业。产品生产的自然条件、生产规模、产品品质、冷链物流的服务水平、所选择的营销模式、客户群体的稳定程度、品质控制流程的精细度、企业服务的个性化程度等等诸多方面都是结果成败的重要因素。所以，应该认真调研，仔细分析，谨慎试水。且不可盲目乐观，以致乘兴而上，败兴而下。

（五）不论是生鲜农产品电商的巨头还是中小型企业，也不论是经营盈利的还是持平的还是经营亏损的企业，都应该注意到生鲜农产品电商市场今后发展的几大趋势及其关联性，注意适应这几个发展趋势并处理好其间的关联，应是生鲜农产品电商企业的重要考量。

1.普遍性趋势与特性化趋势及其关联

生鲜农产品电商的基础设施日益完备，运行环境逐步趋向完好，企业的发展深度进一步拓展，各个企业的业务深度及消费者接受服务的普及性将大大提高，因此造就了企业产品或服务的普遍性。 而互联网的应用、发展和普及解放了传统经济社会中个人的特性，于是个性化信息和个性化商品需求将成为发展方向，消费者会把个人的偏好传输到对商品或服务的需求中去，因此造就了产品或服务的特性化趋势。企业如果只专注于普通产品或服务的大群体，在目前或许是明智的选择，但久而久之将失去一大部分客户群。所以，企业应采取量力兼顾的策略，有目的的兼顾有消费偏好的人群。

2.专业化趋势与流行化趋势及其关联

中高收入水平的人群购买力强，受教育程度较高，消费个性化要求比较强烈，提供一条龙服务的垂直型网站前景看好；以大型企业为依托的生鲜农产品专业电商平台前景也比较看好。由此造就了生鲜电商企业产品或服务的专业化趋势。然而生鲜电商企业最初全面开花，大量的网站扎堆建设、定位一样或相近、业务内容也相似，激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出；国内那些处于巨头地位的生鲜电商企业在资源、品牌、客户规模诸方面的优势是相对的，而国外的生鲜农产品电商企业在扩张的过程中必然会参与融合，主要的模式将是互补性并购；每个网站拥有的资源总是有限的，而客户的需求却是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作势在必行。因此，最后的竞争结果会是为数不多的数个大型生鲜电商企业既独立运营又协同合作，由此造就了生鲜农产品电商企业多模式兼容的流行化趋势。目前的生鲜农产品电商企业应该立足于自身的专业市场，铸造品牌，把专业优势向极致推进。同时谨慎出手，尝试横向协作，在未来行业巨头竞争的硝烟里为企业自身赚得更大的资本。

3.地域性趋势与全球性趋势及其关联

我国地域广阔，气候、地理等自然条件差异大，物产众多，生鲜农产品的生产和消费地域性显著，加之地区经济发达程度的差别、城乡差别及消费群体收入层次的差别在短期内不能消除，使生鲜农产品电商经营的地域化特征明显，造就了生鲜农产品电商的地域性趋势。然而，随着国际生鲜农产品电商经营环境的规范和完善。我国企业可以由此同国外发达国家发生供需业务，进而开拓国际市场；同样，国外生鲜农产品电商企业也将努力开拓中国市场，利用中国的各种资源，共同为全球服务。由此造就了生鲜农产品电商企业服务的全球性趋势。那么，我们现在的生鲜农产品电商该怎样处理这种关联关系也就不言而喻了——我的就是世界的，地域性的就是全球性的。地域性特征越强，企业就越有独特性，企业的品牌也就越亮、越有影响力，世界各地购买企业产品或者服务的可能性就越大，企业发展前景就越好。