杨泳波 浙江商业职业技术学院

摘要：在移动互联网的迅速发展趋势下，移动商务类应用正在逐渐发展成为推动我国经济增长的主要动力，此外随着手机智能化技术的不断发展，手机在网民上网终端中的占有率越来越高，各大电商也陆续创设自己的移动终端应用，使网民消费者的购物习惯不断改变。本文围绕移动电子商务以及服务质量、移动电子商务服务质量评价模型、B2C移动地上服务质量评价指标的构建三个方面展开讨论，对B2C移动电商服务质量评价指标体系进行了分析，同时提出了一些见解，希望能够对今后的B2C移动电商服务质量评价指标体系建立工作提供一些实质性理论建议以及帮助。

关键词：B2C；移动电子商务；服务质量；评价体系

在移动互联网的迅速发展趋势下，移动电子商务逐渐成为了人们工作与生活中的一项重要工具，并吸引了大量忠实的消费者。相关数据显示，截止至2015年6月份，我国手机网民数量已经达到将近6亿，其中手机支付、手机网购、手机旅行预订用户的数量依次为2.7亿、2.75亿、1.67亿，半年度增长率依次达到25.8%、15.1%、26%。从上述数据中可以发现，移动商务类应用正在逐渐发展成为推动我国经济增长的主要动力，此外随着手机智能化技术的不断发展，手机在网民上网终端中的占有率越来越高，各大电商也陆续创设自己的移动终端应用，使网民消费者的购物习惯不断改变。

在对相关文献资料进行查阅分析的过程中发现，国内外学者对于电子商务服务质量的研究基本是围绕两个路径展开的，分别是电子商务网站路径以及顾客感知与体验路径。首先，以电子商务网站路径展开的研究主要是围绕网站特征来进行研究的，在对电子商务网站进行分析的基础上确定电子商务服务质量对应的一系列评价指标，主要包括WEBQUAL模型、SITEQUAL模型以及在这两大模型基础上进行改进而形成的服务质量评价模型。其次，以顾客感知与体验路径展开的研究不仅会对卖家所提供的基本服务进行全面考察，同时还会充分调查买家的消费感知情况，并以此为基础来设定电子商务服务质量的评价指标，主要包括了SERVQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型以及在这两大模型基础上进行改进而形成的服务质量评价模型。

一、移动电子商务以及服务质量

（一）移动电子商务基本概述

最近几年，移动互联网的基础设施条件正在持续完善，这就促使传统的电子商务开始朝着更新的领域延伸，即移动电子商务，具体是指借助手机、平板电脑等便携式终端设备来开展商务活动的形式。在社会的迅猛发展趋势下，移动电子商务所涵盖的内容越来越丰富，所涉及的领域已延伸至广告、支付以及咨询等方面。在本文中，主要研究对象为B2B电子商务企业的APP应用——移动购物，这是移动电子商务的最主要项目，其中包含了银行业务、充值以及购物等一系列商品以及服务。

（二）电子商务服务质量

电子商务服务是服务当中的一个部分，如果要实现对电子商务服务质量的系统性研究，首先必须针对服务质量这一概念进行详细研究。所谓服务质量，最初是由有形产品质量概念引申而来的，相对有形产品来说具有更为抽象的性质。在二十世纪八十年代，Gronroo最先提出了顾客感知服务质量这一概念，并认为服务质量主要是由顾客期望所决定的，并得到了当时大部分学者的赞同。随后，PZB在此基础上提出了服务质量差距这一模型，并认为服务质量是由顾客期望与实际服务质量之间的对比结果决定的。二十一世纪初期，Zeithaml针对电子服务质量提出了相关定义，认为电子服务质量是指由网站提供有效购物、购买以及运输的便捷度。在电子商务的不断发展下，学术界对于电子商务服务质量的研究也逐渐深入，2005年，Parasurama等学者对电子商务服务质量提出了新的定义，认为电子商务服务质量是指网站为顾客提供的有效购物、运输的程度。

对电子商务服务质量的定义进行分析后可以发现，网络消费者所关注的内容不仅仅为平台中某个服务环节，而是平台供应商从信息发布、网页设计、购物过程到运输环节整个流程的服务情况，也就是说用户所关注的内容主要为服务的整体效果。

基于上述移动电子商务以及电子商务服务质量的定义， B2C移动电子商务服务质量的综合定义可表述如下：用户通过手机、平板电脑等便携式终端设备来实施电子商务交易活动的过程中所感受到企业提供的整体服务所对应的满意程度。

二、移动电子商务服务质量评价模型

在互联网信息技术的不断发展下，传统的服务质量评价指标逐渐淘汰，很多学者在原有基础上提出了网络服务质量的评价模型，其中主要包括SITEQUAL模型以及E-SQ模型等几种。

（一）WEBQUAL模型

KIM.LEE在2006年提出了一个新的网页质量评价模型，共从十二个维度设计了三十六项评价题。主要是为了给网站设计人员提供参考，并不是用来评价用户在实施网络购物活动中所获得的服务感受。

（二）SITEQUAL模型

YOO.DANTHU于2001年提出了这一模型，主要围绕四个维度设计了九个评价题目。这一模型主要是针对信息系统这一角度来进行质量评价的，而并不涉及用户在购物过程中的服务体验评价。

（三）E-SQ模型

E-SQ模型是由PARASURAMA等人在2005年提出的，这一模型主要是围绕七个维度并通过三十三个题目来展开服务质量评价的，对用户购物过程中的服务感知进行了全面评价与衡量。二零零九年，常亚萍在此基础上提出了B2C电子商务服务质量测评体系，并将维度进行了重新划分，包括服务过程质量、服务结果质量以及服务整改质量三个部分。

（四）SERVPERF模型

这一模型是在1992年由CRONIN等人针对SERVQUAL模型的缺陷而提出的一项新的服务质量评价模型，主要是通过绩效来说明更佳的服务质量，而并不是通过顾客感知以及期望之间的对比结果来评判服务质量的好坏。

上面所介绍的这些模型都能够应用在B2C电子商务平台当中，由于B2C移动电子商务中的APP应用与电脑端的电子商务购物网站存在着一些区别，因此必须针对量表实施一些整改。

三、B2C移动地上服务质量评价指标的构建

随着移动互联网发展速度的不断加快，移动服务供应商之间的竞争趋势也愈加激烈，那么在这种用户需求日益多样化的今天，到底怎样才能够满足用户对服务质量提出的要求，怎样才能充分确保用户对某一种产品或者服务保持高度的忠诚性，这是今后很长一段时间内移动互联网领域需要研究的一项内容。对上述研究结果进行总结后可以发现，目前我们在电子商务购物方面的服务质量已展开了诸多研究，在移动电子商务服务质量方面的研究内容相对缺乏。在对有关研究进行归纳后，主要针对B2C移动电子商务服务质量提出了八项维度以及33项评价指标。八个维度主要包括效率性维度、系统可靠性维度、履行性维度、隐私安全性维度、外观设计维度、信任维度以及服务维度、补偿性维度。其中，效率性维度又包括在移动客户端网站中搜寻产品是否方便、移动客户端网站结构是否清楚等指标；系统可靠性维度包括完成整个交易过程的花费时间满意度、移动客户端应用是否存在崩溃现象等指标；履行性维度包括订单货物与配送货物的一致性、移动电商对于用户订购产品的发货速度等指标；隐私安全性维度包括移动电商企业对顾客信用卡信息保护情况等指标；外观设计维度包括移动客户端界面没关系以及吸引力等指标；信任维度包括移动平台是否诚信可靠、所供应的商品是否保质保量等指标；服务维度包括客服人员服务态度以及对问题的处理效率等指标；补偿性维度包括是否提供退货上门取货等服务、网站是否会对自己造成的问题进行补偿等指标。

四、结束语

在本文中，主要结合E-SQ模型评价指标以及SERVPERF模型评价指标等方法，在B2C移动电子商务原有的服务质量评价指标基础上实施了一定程度的改进，在原有基础上增加了两项因素，分别为移动客户端外观设计因素以及信任因素，同时根据一定的原则对E-RECSQ模型中半酣的三个维度进行了全面整合，最终归纳成为两大维度，改进之后形成的评价量表使原有的B2C移动电子商务服务质量研究变得更加丰富充实。当然，随着移动电商的迅速发展与成长，在商业模式上也会出现一些创新和改革，这些变化对于电子商务服务质量的评价体系以及指标也会存在一定程度的影响，并导致改进后的评价指标仍然变得不完美，这就必须通过今后的不断研究与探索来完善。

参考文献：

[1]上海社会科学院经济研究所课题组,石良平,汤蕴懿.中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究——以小额跨境网购为例[J].上海经济研究,2014,09:3-18.

[2]杜晓娟,甄峰,常恩予.基于电子商务势能的中国城市体系格局与形成机制——以阿里巴巴集团为例[J].经济地理,2016,09:49-57.