柴涛磊  北京圣草庐商贸有限责任公司

摘要：近几年来，O2O尤其是社区O2O的市场成为市场热点，被各大行业看重，也不断有各类型大规模企业将该市场作为后续拓展的重点。尤其在资本过热的2014-2015年，社区O2O项目也成为投资热点，在北京市场，就有十余家经营社区的服务平台获得投资并进行推广运营。

社区居民毋庸置疑是各行业的消费主体，所以社区消费市场因具备巨大的市场潜力而被各行业推崇，但经过几年的摸索，市场迄今为止还没有筛选出完全契合社区的商业模式。社区作为社会的最小组织单位，具有特殊的组织形式和市场需求结构，作者拟在这个行业逐渐趋向平稳和生活消费升级的时机下，对社区O2O市场现状进行分析，并对社区模式进行研究。

关键词：社区商业；社区O2O

O2O（Offline To Online），特指本地服务电商化，是指将线下的市场交易与线上结合，让互联网成为交易的前台，为线下交易提供介质，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，现在泛指在产业链中只要涉及到线上线下结合的模式都被统称为O2O。

本文所指的社区O2O也与通行的概念相符，即与社区居民日常生活相关的线上线下服务，这种线上线下结合的商业升级版相比其他社区商业产业链具有以下特点：

1.服务的种类更加多样化，可拥有大规模的用户群体，但人能将细分领域多元化，消费群体的人均支出额较高；

2.同样具有社区地域性特点，但相比单纯电商来说，用户流动性较低，聚集性强，在用户的获取和维系上成本较低；

3.社区服务类型多数先从居民的刚性需求出发，快速在一个垂直行业拓展，如家政服务、老年看护服务等。

由于资本的关注和O2O概念的普及，目前普遍将2014年作为国内社区O2O的元年，但实际早在2010年， 这种模式就已经存在并有了行业先锋，如最早期的O2O模式——外卖O2O已经出现并被大众所接受。社区O2O真正进入被大众所关注并崭露头角是在2012年提供商超宅配服务的社区***的成立并获得“高额”融资。而随着这期间各类型如家政O2O、社区送洗O2O及上门美护O2O等新兴业态的相继涌现和在资本市场的如鱼得水，标示着中国的社区O2O市场进入快速发展时期，社区O2O的业态边界也在不断扩张，不断有新的服务项目快速兴起。

据公开统计数据，2014年我国社区O2O市场的交易规模约20.3亿元，增长率到达252.7%。之后，有传统大型物业公司及互联网巨头企业的转型加入此行业，2015至2016年社区O2O市场仍保持着较高的增长速度，预计在2017年有突破300亿元的市场规模的可能。在国内消费普遍升级的大环境下，社区商业确实具有巨大的发展潜力，很多行业研究者都认为，社区O2O有可能发展为下一个万亿级市场。

目前市场上存在或者存在过的各类社区O2O商业模式中，社区综合生活平台及社区某一单一服务平台为切入的商业模式是较为普遍的社区经营模式。在国内社区O2O商业中的模式可被归纳为两类：

一、以居民为发起点的社区商业模式——通过自用户群需求为起点发起的商业模式，物业、生活服务等具有广泛需求的消费规模带来聚集的商业利益，以此为入口，建立相应的商业平台满足社区用于群的需求。以社交、物管和居家服务为入口，通过平台聚集人气，为商业发展铺路。具体包括：

1.社区生活服务细分

以用户的生活服务需求入手，选择具备高频次的社区生活服务项目作为突破点聚集用户，并由此形成服务规模。

模式总结：此种切入方式，通过高频次的高质量的意向生活服务，迅速开展和社区居民的交易，通过满意度评价体系巩固并维系客户，在积累至一定规模的客户群体后开发新业务。一般选择的生活服务类型需求量巨大，客单价较低，而且入场门槛低，可替代性强，如缺乏核心竞争优势则很难持续发展并达到下一发展阶段。

2.社区生活服务平台

围绕同一社区的较近的生活需求，以此入手，形成由地域结合的紧密消费网，熟人推荐有需求的特定产品或服务。

模式总结：聚焦区域特点明显群体、互动性及参与性会比较强。用户属地性明确，商业潜力较大，平台稳定后易于保持，但居民数量拓展较慢，社区居民的本平台消费习惯的养成较为漫长，盈利发展较难预计。

3.基础型物管升级

以本身掌控的或与社区物管进行协作，从基础物业需求入手，以线上技术手段如云计算、远程控制技术等新兴技术，对传统物业服务体系进行改造，实现新型物管的快速布点，改造、扩张传统物业管理系统。

模式总结：通过物业管理的先天社区优势及用户粘性，辅以增值服务升级物业服务及管理体系以抢占社区服务端口。可快速抢占入口，专业技术及系统管理能力要求高，前期的成本投入较大。另因受制于之前的物管水平，难以形成与社区居民的互相信任。

二、由商业服务为发起点的社区商业模式——通过服务端发起的商业模式，以消费体验和商业营销的开展为起点，向社区居民提供社区增值服务的商业建设，以业态较重的商业服务体系为载体，通过消费体验性吸引用户群体，完成市场扩张。具体模式包括：

1.社区商业营销

依托着社区的消费场景，搭建商业活动、广告讯息等可做信息推送的商业平台，之后通过社区商业营销达成精准营销，获取利润。

模式总结：该模式基于用户群体对传统纯商业营销推广行为存在抵触心理，虽然应用社区O2O平台增值业务具有终端深度营销属性，但需要配合其他商业活动共同发展，难以作为独立支柱业务进行。

2.社区配套型商业

以社区居民的消费便利性及消费体验入手进行社区配套商业体系的构建及优化，实现社区商业增值、品牌传播和经营创收等多重商业目标。

模式总结：一般以社区配套实体门店为载体，辐射社区生活圈半径范围内的社区居民，指向性强。社区商业具有很强的差异化，受区位、环境等因素影响较大，比较难形成标准化体系，业务延展力不足。另外自建社区配套商业，一般以开发商为主，成本投入都较大，现暂无成熟的盈利模式，盈利模式培育期长。

3.社区电商

与主流电商具相比，社区电商以垂直社区服务为切入点，以社区电商平台交易为介质，把原有的社区线下交易引导到线上消费，打通线上消费通路，形成差异化竞争。

模式总结：在消费体验与服务功能上依托线下线上互动，具有配送、连续性高、便于分享、互动性强等优势。商品服务的针对性强，对于日常需求大的细分行业社区电商，如社区生鲜平台，产品利润高，但随着主流电商近期的社区布点及细化服务，竞争优势差异逐步缩小。

伴随着社区O2O市场的发展和各类社区O2O项目实际运营，快速发展带来的市场困境也随之浮现：

◆中国社区商业市场规模还小，以单个社区为商业场景的市场价值较低；

◆社区商业平台的认可度普遍不够，难以聚集忠实消费群体；

◆单个社区的属性差异化较大，无法进行标准化商业模式的复制；

◆初期的社区O2O仅是依靠补贴把原存在的消费引流到线上，线上线下结合度无法满足用户需求，不能把社区深度O2O化；

◆社区O2O用户量有限，难以让服务提供者从传统行业抽身；

◆社区O2O的服务质量难以标准化，因不受传统垂直型管理的限制，服务质量会受到情绪、环境、接待能力等因素影响，难以快速服务标准化复制；

◆由于前期补贴带来的流量，在实际经营中，盈利周期长、盈利前景不明确，所以目前国内的社区O2O市场还处在探索期，没有形成有效的发展模式和成熟的盈利模式。

综合各类型社区O2O项目的发展情况及其他因素影响，总结现阶段国内社区O2O发展趋势主要体现在以下几点：

一、是否建立社区门店是社区O2O项目的关键点

根据艾瑞调研数据显示，“在使用过社区门店服务的用户中，有超过90%的用户使用过社区门店暂存生鲜产品”，这从侧面反映出社区门店自提已成为社区生鲜O2O的重要配送方式。

二、社区O2O逐渐向中小型城市发展及渗透

目前国内的较具备实力的社区O2O项目除了在北、上、广、深等一线城市发展并运营外，开始逐步在向二、三线中小型城市布局。

三、社区O2O必将迎来服务的延伸和行业混合

1.基础服务内容的延伸。社区O2O行业的服务内容主要集中在外卖、家政、洗衣、护理等面向中、青年消费群体的服务领域，随着这一人群在社会消费上关注度的提升，这种服务项目会向而面向老年、儿童及特殊人群需求的服务项目延伸。

2.单一社区服务项目向混业经营方向的拓展。以某一垂直服务为主的社区O2O项目将利用数据分析拓展与之相关的服务内容。

3.创新及客户增值服务。以实体资产为商业基础的居民服务，进行创新的增值服务开发。以虚拟资产平台为基础的社区O2O项目，如互联网及相关行业企业，可凭借自身的品牌、服务系统、用户流量等虚拟资产开发增值服务。

参考文献

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