杨林锦   刘智勇  湖南文理学院

基金项目：本文系湖南省教育厅科研项目“鲜活农产品电子商务体系构建研究”（ 13C630）及湖南省哲学社会科学基金项目“长株潭地区鲜活农产品电子商务体系构建研究” （14JD42）的部分研究成果。

摘要：随着互联网技术的飞速发展，020时代的到来为中国餐饮业的转型带来了新的契机，文章通过对餐饮业020模式的问题进行分析，并有所针对地提出通过完善线上商户选择的市场化，构建线上服务、订单标准化体系以及培养专业营销人才和打造O2O电商平台等方面促进餐饮业020模式的发展。

关键词：020模式  餐饮业 营销策略

引言

餐饮业是我国的一项传统产业，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，近年来一直保持着持续快速发展的势头，行业规模日趋扩大，成为国内消费需求市场中的热点行业。随着020的兴起，越来越多的餐饮企业选择了与020模式相结合，新兴的餐饮业020模式对传统的模式造成了很大的冲击。但是随着时间的发展，餐饮业020模式也遇到了很多问题，并不能很好的为商家带来收益，使得餐饮业020模式陷入到了一个发展瓶颈期。正是基于这种诉求，餐饮业和020模式的结合也就开始更加受到关注，本文就餐饮业020模式发展策略进行了研究。

一、O20模式概述

（一）020的定义。O2O即Online To Offline，是将线下的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易前台。这样线下的服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，是一种可以在线结算的营销模式。

（二）020模式的特点

1、对营销效果的统计和评估。在020营销模式下，通过互联网对营销的效果进行统计，为营销策略的完善提供了依据。例如，在大众点评网，消费者在线下消费后，可进入大众点评网对线下消费的商品进行评价，互联网依据评价的数据对营销效果进行统计与评估。

2、成本较低。与线下的营销推广相比，餐饮企业运用020模式将线下商品与服务在线上进行营销推广的成本更低，并且宣传的范围更广。在线上平台发布销信息、统计消费信息、在线沟通等都较为方便，所需成本也低于线下营销。此外，020模式还具有其他特点，如有利于商家制定销售策略、跟踪交易、强化互动、扩大宣传范围、提高管理水平等。

（三）020模式在餐饮业中的投资必要性与可行性

1、投资必要性。 餐饮业O2O营销模式出现以后，为顾客提供便利的服务和实惠，受到了消费者的喜爱，快速占领了餐饮业市场。O2O营销模式优势突显，出现了许多依靠O2O模式发展成功的互联网企业，导致传统餐饮业出现营销危机。经过近几年的发展，O2O营销模式逐渐成熟，传统餐饮业改变营销方式，采用O2O营销模式也势在必行。

2、技术的可行性。随着人民生活水平的提高和手机用户规模的扩大，网络平台的完善与电子支付技术的成熟，为O2O营销模式的推广提供了可能，特别是移动互联网与电子地图技术的提高，为O2O营销模式带了新的发展机遇。

3、市场反馈的可行性。在互联网发展迅速的背景下，大众媒体的宣传下，产生了许多依托O2O营销模式成功的企业，如现在的美团网、大众点评等知名网站。知名网站的构建日趋完善，店家加盟更加方便。关于餐饮业O2O模式已经被广大消费者所认可和接受，并产生良好的经济效应。O2O营销模式将成为餐饮业的主流，经得起市场的考验。

二、O2O模式在餐饮业中的应用现实意义

(一)对本地商家来说，有利于降低成本。消费者通过网上订购，支付。在线上的订购支付信息将成为商家了解消费者购物信息的有效渠道，有利于商家对消费者的数据进行收集与整理，从而进行精准营销，更好地维持老客户并拓展新客户。另外，O2O模式也降低了商家对商铺地理位置的依赖性，不必因为地理位置的偏远发愁，只要价格实惠，加之网站的营销介绍，就会达到酒香不怕巷子深的效果，从而减少租金方面的支出。

（二）对消费者而言，有利于享受优质的商品和服务。O2O模式能够为消费者提供丰富、全面、准确、及时的商家信息，消费者可以快捷的筛选并订购产品或服务，且价格实惠。这样，既节约了消费者寻找餐馆所浪费的时间，又做到了消费者可以有针对性的寻找就餐场所。

（三)对服务提供商来说，有利于增加用户粘性。O2O模式可带来众多高黏度的消费者，进而争取更多的商家入户。根据庞大的消费者数据，对其需求制定具有针对地营销策略，而且本地化较高的垂直网站还可以借助O2O模式，为商家提供其他的增值服务。以此完善网站服务，增加用户粘性。

（四）对O2O平台本身而言，有利于扩大规模。020模式与用户生活息息相关，并能带给用户便捷与实惠，从而吸引大量的粘性用户。对商家而言有强大的推广作用及其可以衡量的推广效果，这吸引了大量线下商家的加入。

三、020模式在餐饮业的优势

（一)节约营销成本。餐饮业的传统营销模式，是利用报纸、杂志，电视等媒体进行营销，存在着成本高，推广效果难测定、目标用户难定位等问题。而利用互联网则不受时间和空间的限制，传播信息更加迅速，成本也更低。餐饮企业可以运用020模式进行线上营销推广，在线上更新产品和服务，以供消费者查询参考。对消费者信息进行收集，整理，分析，研究，制定相关的营销策略。在线上与消费者进行交流沟通，成本相对较低且传播范围更加广泛，时效性也更强。另外，微博、微信等自媒体的发展也可以为企业形成二次营销。大多数消费者到实体店消费体验后上传照片，与好友分享，为企业积聚人气，塑造良好的口碑。

（二）增强营销中的互动。餐饮企业可借助020营销模式的网络平台，直接面对消费者，和消费者互动，了解消费者的需求，满足消费者的线下体验。餐饮企业可根据消费者对产品和服务的评价，调整其营销策略，更好地满足消费者的需求。另外，企业可借助020平台向消费者宣传企业的品牌和文化，符合现代营销理论的观点，加强了企业与消费者的沟通，从而更加有利于精确营销和数据库营销。消费者的个性化需求也得到了满足，获得更好的营销效果。

（三）有利于目标客户定位。以前餐饮企业通过线下的方式来收集消费者信息。但随着020模式的发展，餐饮企业开始利用大数据来分析消费者，对消费者进行定位。同时，餐饮企业通过利用第三方平台或建立自己的020平台，提前获得订单数据，对线下资源进行优化分配。更重要的是通过后台的数据对消费者的消费次数，平均消费金额等信息进行统计、分析，了解消费者的消费习惯，对消费者进行分类，找出消费群体的共同特征，对目标客户进行信息推送，密切关注消费者的消费评价，及时作出调整，制定出有针对性的营销策略满足消费者需求。

四、餐饮业020模式存在的问题

（一）消费者满意程度低，重复购买率低。在餐饮020营销模式中，最重要的内容是线上预订和线下消费，然而如今的情况是，线上预定的一些产品以及服务在线下体验的过程中，可能有体验缺憾以及服务缺失的状况出现，从而导致用户体验效果较差，造成消费者对相关企业有所失望，没有办法重复进行消费或者购买，从而导致餐饮企业在运营020营销模式的过程中，局而非常尴尬。这并不符合020营销模式的最初目的。

（二）标准化问题。020营销模式的出现，与网络团购息息相关，发展的时间并不是很长，相对于必胜客以及肯德基等企业而言，020并没有形成非常标准的管理体系，也没有健全的行业标准以及服务体系。在营销过程中，原本计算机系统没有办法使管理强化以及流程改造得到良好实现，因此在020领域利用互联网有很大的缺陷，这也使如今餐饮业陷入的一种巨大困境。

(三)餐饮020模式缺乏相关的复合型人才。餐饮行业加入到020之中，不但与互联网的维护和使用有密切关系，还涉及到选择菜品、分析投入、制定策略以及定位价格等内容，所以对于复合型人才有较大的需要，人才不但需要懂得互联网还要懂得相关餐饮内容。但是，新兴领域很难在短时间内实现这些人才的培训或者培养，没有办法使餐饮行业在020领域的需要得到满足，缺乏人才可以说是餐饮业营销模式发展以及运营过程中的一项巨大障碍。

（四）平台构建问题。对于餐饮企业而言，拥有自己的平台便可以自定义服务，实现服务的差异化，从而提高竞争优势。但是我国的大多数餐饮企业规模较小，很难独立构建平台，并维护日常运营，所以我国大多数的餐饮企业尚未形成自己的平台，大多依靠第三方电商平台来实现企业的宣传。

五、餐饮业020模式改进建议

（一）线上商家选择市场化，保证产品的质量。消费者在线下消费后，根据消费在评价界面给产品或服务打分，再根据评分高低，系统排序，任何人及机构都不能对排序结果进行修改，保证排序和用户评价的客观公正。线下提升用户满意度，增加重复购买率。020营销模式的线上营销决定线下的消费数量，而线下的消费体验满意度又会影响线上的重复购买率。所以，要让020模式要让用户线上，线下都满意，就需对网络、客服和用户体验三个方面都进行改进，让用过020餐饮营销网站的人都能感受到上帝的感觉。不管是在网站的设计、流程、客服、还是在物流上，都严格把控，力争做到标准化。而物流环节是作为餐饮业020营销模式中最能和用户面对面交流的部分，所代表的是企业形象。总而言之，020营销模式在餐饮业中被广泛运用，但餐饮企业也不可盲目模仿，应分析市场，评估自我能力，才能在市场的竞争中处于不败之地。

（二）线上服务，订单体系需要标准化。作为餐饮企业，要有统一的标准化订单。线上线下的用户数据、订餐数据和资金流动数据都需要规范化;同时，订单是餐饮企业衡量业绩、考核员工的重要指标，而处理订单的速度则会影响到企业的服务水平和用户的感受体验。其次，服务体系需要标准化。餐饮企业在线上服务时，虽然和顾客不是面对面交流，但是也要发挥服务人员的服务水平，使线上用户也能感受到网络的便捷和高服务水平。最后，支付体系要标准化。无论是线上还是线下支付，资金流都是企业的根本，所以线上，线下的支付都应该有一套完整的方案，可以在微信支付等支付体系的基础上添加二维码、NFC等支付手段，选择适合的低成本、高安全、高效率的支付体系。

（三）建立优秀的互联网复合人才和团队。通过内部培训，培养出一批互网络人员，使企业020平台能够得到更好的建设，从而促进企业发展。同时，对互网络人员进行关于餐饮业专项培训，进一步加强复合型人才的培养，建立一支专业的队伍。

（四）建设O2O电商平台。首先建立EＲP系统，促使线上线下数据库统一；其次，020网站建设要容易操作;第三，互联网终端多元化，除电脑用户外，还应开发手机客户端，方便用户进行互动沟通;第四，网络营销手段多样化，增强线上与线下互动，直接面对顾客;第五，利用二维码，NFC等技术完善支付体系，提高支付便利性。最后，整个020电商平台都要讲究诚信为本，这是决定020营销模式成败的关键。

六、结语

餐饮企业想要实现020营销模式，创造更大的利润空间，就需对行业、产品、用户进行深入的分析了解，再根据公司本身的特点，分阶段选择适合自己的餐饮020营销模式方案。同时，餐饮企业经营者必须看到020营销模式是以互联网信息为依托，以品牌化为导向，以营销创新、管理创新和服务创新为内容的营销革命。所以，企业经营者要意识到020营销模式的核心是消费者体验。若这一点没做好，哪怕你的营销策略精准和互动能力强，最后也会给用户带来线上线下脱节的体验，最终影响企业020营销的整体效果。

参考文献：

[1]李玉红.餐饮企业020营销模式研究［J］.中国商贸.2015（8）

[2]马开良.餐饮020运营模式的问题与对策研究［J］.美食研究.2016（1）

[3]赵刚.基于020模式的餐饮行业营销之路分析［J］.特区经济.2015（12）