黄佳楠 广东机电职业技术学院物流学院

基金项目：全国商科教育规划“十二五”规划课题，项目编号：SKKT-14114

摘要：在“互联网＋”背景下，水果生鲜电商成为电商行业的全新增长点，借助电商平台销售生鲜水果，已成为鲜果销售的重要途径。主要研究了目前鲜果电商的现状，存在的主要问题，并对未来鲜果电商的发展提出了建议。

关键词：生鲜果品；电子商务；对策

前言

从2004年开始，国家发改委就陆续印发关于促进我国现代物流业的发展意见；到2015年2月初中央“一号文件”出炉，文件明确提及，在“创新农产品流通方式”中，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。政府对农产品电商的高度关注以及生鲜产品的高购买频率，高利润空间的特点，吸引了众多企业纷纷投身生鲜电商。许多专家把生鲜电商视为中国电商领域的最后一片蓝海。生鲜类中的水果，作为国民日常生活需求的产品之一，也是线上销售的主要目标。这种新的销售模式与传统水果商的销售模式有所不同，水果电商从采购到冷藏，再到配送，全程都提供一站式服务，在质量与服务上都有了很大的提升。但是现在这些从事零售的水果电商大部分只经营进口高端水果面向的也是高端客户，如何有效地吸引并留住占绝大部分市场的中端客户,使国产水果，本土果品通过电子商务这种方式走进平常百姓家,是亟待解决的问题。

一、我国鲜果电子商务现状

（一）鲜果电商蓬勃发展

果品行业从2005年易果网成立进入电商时代,到2014年“淘宝平台”销售数据显示农产品销售金额为483.02亿元，比2013年销售量增长69.83%。垂直电商如果酷网，沱沱工社，天天果园等持续获得资本关注。2014年专天天果园完成7000万美元的C轮融资，由京东领投，除了会获得京东数千万美元的真金白银之外，天天果园还可以充分使用京东引以为豪的物流体系。此外,京东商城、顺丰优选、亚马逊也相继推出生鲜频道,涉足果品电商,天猫也不甘落后推出喵生鲜。这些电商平台上农产品电商卖家在成倍增长，这一人群总数以达到近百万级。国内鲜果电商市场发展迅猛,电商经营模式发展转变,B2C、C2C、O2O多模式上台,移动互联网工具灵活应用,消费者鲜果消费理念得到培养。表1为中国涉足鲜果的电商企业或网站的基本情况，部分参考文献[2]。

表1 中国生鲜企业或网站基本情况

虽然生鲜电商发展迅速，但是《中国淘宝村研究报告（2014）》中显示，

生鲜农产品尚未成为电商销售的主要产品。水果品种众多，受季节性影响大，品质难以标准化，物流配送损耗大，相较而言，高端商品由于货值较高，配送费用所占比例相对就较少，消费者更容易接受。在目前主流的鲜果电商中，1号店的生鲜频道、天猫的“喵鲜生”产品中，天天果园都以进口产品和绿色食品居多。顺丰优选也将平台品类定位在高附加值产品，通过高客单价来降低订单的物流成本。而进口水果的消费者被看作是具有消费能力的优质客户群。同时生鲜具有的频繁购买属性，也符合电商们大力发展移动端、O2O业务背景。

（三）原产地鲜果电商发展潜力巨大

生鲜电商经过几年探索，整个行业环境从农业产业升级、消费者接受度，到供应链、物流链都已达到合适的机遇期，中国是水果大国，产量高，品种多，质量和标准，有很多企业在此领域深耕细作。2014年初发布的《阿里农村电子商务白皮书2013》报告指出，在阿里平台上，经营农产品的卖家数量多达39.40万个。国内水果品质也在提高，电商与原产地合作，让消费者从购买家门口菜市场的水果转变为网上订购也不是一件难事。

二、我国鲜果电商存在的问题

（一）鲜果电商的长产业链，投入巨大

根据目前鲜果电商的特点，基于电子商务的鲜果供应链模式如图1:

图1 基于电子商务的鲜果供应链模式

可以看到，鲜果电商的供应链很长，特别对于自营平台而言，从上游水果生产，采购到下游的消费者，各环节的衔接较一般产品更为紧密，需不少投入，供应链上需要严苛的质量监管。

（二）仓储物流费用高企，冷链物流程度低，物流作业标准化难度高

水果产品自身的特点对储藏和运输要求极高，现有全程冷链物流系统薄

弱，水果在采摘，储藏，运输，包装，配送等过程非标准化造成产品的巨大损耗。果蔬流通腐损率高达20%－30%。仅果蔬每年损失就在1000亿元以上。物流成本的高企，让很多鲜果卖家难以承受，曾有报道称，冷链物流的费用占据了生鲜电商成本的四成。另外与传统批发大批量销售不同，电商消费者单笔订单小，消费者分散，这对产品的储藏，包装，分拣和品质保障都带来较高的要求。目前大部分的鲜果电商只能通过第三方快递物流来解决，但是包装的非标准化既不能满足物流配送的高效率要求，又不能起到保护产品的作用。统一包装，分拣等要求会增加电商的物流成本，对本来高企的冷链物流成本而言更是雪上加霜。而且水果类商品种类多，也无法实现包装的标准化。

并且，通过快递物流如何解决“最后一公里”问题，有鲜果电商考虑建

立线下实体店，借此“实现供应链闭环”。但是供应链的投入不菲，使得原本应是轻资产的鲜果电商，越来越成为一个重资产平台，加上短期难见盈利，不少平台就此被拖垮。

（三）产品质量问题多，标准缺失

水果类商品，多是农户分散生产，以家庭为单位，难以实现产品的质量控制，标准化等。未来如何做到农户生产的规模化、组织建立完整有效的质量控制流程，解决生产端的问题，既保障品质，又能形成规模化生产，然后，外部由政府建立监测质量体系。内外结合，产品问题就得到解决。

三、鲜果电商的发展趋势

对于鲜果电商的发展，笔者提出四点建议，以供参考：

（一）发展原产地水果，推行预售体系

当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，生产

者才开始采摘、安排发货。预售模式让产地能够按需供应配送，大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得新鲜、高性价比的生鲜食品。

（二）推动物流包装技术的涉及研发，搭建高效的信息平台

技术部门加大对生鲜果品长途储运包装的设计研发，使得更多原本无法长途运输的当地特色果品(葡萄、特小凤西瓜、酸栗等)，都能借助新型的运输容器实现无损长途运输，扩大这些生鲜果品的销售范围。

（三）推动线上线下融合模式

走线上线下融合的模式，鲜果产品可以不由一个配送公司配送到千家万户，而是由各个实体店就近配送。对于电商来说，这样配送的物流半径会更短，配送成本会更低。对于消费者来说，这种模式更方便：消费者在网上下单后，既可以选择到门店取货，又可以选择到配送点取货。

（四）通过校企合作，加强人才培养

鼓励电商企业与本地大专院校／职业技术学院开展合作，培养一批合格的社层面的电商专业人才，通过人才建设来打造原产地农产品产销对接信息平台，实现以优质人才为依托，以高效信息平台为基础，形成产销信息对接顺畅，缩短流通渠道，实现地域农产品特色品牌的全国销售。

参考文献：

[1]凌宁波,朱风荣.电子商务环境下我国农产品供应链运作模式研究[J].江西农业大学学报(社会科学版), 2006 (1):91-94

[2]张益丰.生鲜果品电商销售，农户参与意愿合作社嵌入－－来自烟台大樱桃产区农户的调研数据[J].南京农业大学学报（社会科学版） 2016，vol.16.》Issue(01):49-58

[3]缪小红，周新年，巫志龙.生鲜食品冷链物流研究进展[J].物流技术，2009(2)

[4]张夏恒.生鲜电商物流现状，问题与发展[J].贵州农业科学,2014，42（11）；275－278

[5]阿里研究院：2014年中国淘宝村研究报告，2014

[6]阿里研究院：阿里农村电子商务白皮书2013，2013