——以“金蝉布艺”为例

邓超    陈桂玲  北京服装学院  北京  100029

项目资助：促进高校内涵发展定额专项-实培项目-大学生科研训练深化项目（代码 NHFZ2016064/004）；促进高校内涵发展定额专项-大学生培养--大学生科研训练（代码 NHFZ2016063/011）。

摘要：本文以“金蝉布艺”为例，讨论如何使家纺品牌在激烈竞争的国内市场环境中突出重围，研究家纺品牌进入B2C市场所遇到的挑战和出路，寻找实体店和网络营销模式之间的差距，以便完善和发展网络时代。

关键词：家纺品牌;B2C市场;家纺营销;金蝉品牌

一、国内B2C家纺业现状

（一）关于 B2C家纺营销的含义

B2C家纺营销是指家纺品牌借助互联网为消费者提供一个网上购物平台（如京东商城、当当网、淘宝网等），消费者通过它进行挑选，购买和支付等操作，最后由快递公司直接送到消费者手中。这种网络营销模式，减少了商品销售的中间环节，并且降低了商品成本。消费者可以随时随地上网挑选喜爱的家纺产品，节省购物时间的同时，还可以获得最低廉的商品价格，对于工作忙碌的上班族有着非常大的吸引力。

传统家纺渠道受到分销链条过长，效率低和层级过多等问题,品牌不能合理快速的对市场变化做出正确反应，从而导致计划、采购、生产和促销等活动不能有效地满足消费者需求，渠道效率大大降低。而B2C家纺营销，可以将现代网络技术应用于营销的全过程，不仅可以利用网络这一媒体进行网上销售，还可以直接对网上销售数据进行统计分析，或是售后评价等方式及时获得消费者的反馈信息，从而快速而准确地调整产品结构，减少库存，使家纺品牌在提高生产效率和扩大利润的同时，减轻负担。

（二）国内B2C家纺营销的现状

1990年之前，中国关于家用纺织品的概念还停留在床单、枕巾、被套、枕套、棉花被的阶段，还没有行业概念，经过20多年的发展，家纺市场规模和格局都在不断的发展和完善。随后2013 年，电子商务快速侵入家纺业。于此同时，一些家纺企业意识到网络渠道的重要性，陆续加入到这个行列中，开设家纺线上旗舰店。目前摩克力、美乐居、布居艺阁等一线知名品牌和一些二线品牌已经逐步进入B2C家纺市场。

根据中国互联网络信息中心在 2014 年 1 月份公布出《第 35次中国互联网发展状况统计报告》中的数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿并且保持着进一步增长的趋势。不管家纺品牌是在观望还是在参与，中国的网络家纺营销都在快速地发展，家纺行业正在进入了一个前所未有的信息化、网络化的时期，网络购物已经成为一种时尚和潮流。

二、“金蝉布艺” B2C市场分析

（一）“金蝉布艺”的发展历史

“金蝉布艺”是国内窗帘行业领先的生产制造商和销售商，产品遍布全国各地，并远销世界60多个国家和地区，深受国内外消费者青睐和喜爱。1988年“金蝉窗帘”成立，是首批专业生产窗帘的民营企业。于2011年进入电商行业，在传统的渠道营销的基础上，发展网络营销。“金蝉布艺”主要选择B2B、O2O、B2C营销模式，目前通过阿里巴巴1688拓展国内批发业务，并在京东商城和淘宝网电子商务平台建立官方旗舰店。

（二）“金蝉布艺”B2C营销模式

 “金蝉布艺”选择在国内的两个电子商务平台的巨头（--京东和淘宝网）入驻，它们都是中国B2C市场网购专业平台，也是国内最具影响力和最受欢迎的电子商务网站之一。京东商城优质的商业模式，诚信的经营理念，可以帮助“金蝉布艺”实现品牌推广。而淘宝网拥有的巨大客户量也给“金蝉布艺”带来了可观的销售利润。“金蝉布艺”主要采用以下4种网络营销策略：

1、准确定位

由于国内广大网民还是年轻群体占多数，倾向于潮流时尚、价格实惠的产品，并且网络的局限性决定了网络产品的特殊性，窗帘的传统模式显然不适合网络营销，“金蝉家纺”根据这一形式进行了战略调整，将以成品窗帘的方式进入B2C市场，也从传统实体店注重生活品质的中、高收入家庭消费者的市场定位，转向符合时尚潮流，年轻个性的定位。

2、品牌代言。

2016年“金蝉家纺”牵手马伊琍，通过强强合作将“高品质、优生活”品牌理念通过代言人的气质形象传递给顾客，并受到了热烈的反馈。

3、打造团队，配置资源

“金蝉家纺”进入B2C市场后，专门为线上销售配置了完善的资源和团队支持，包括从活动管理、店铺设计、平面设计、店铺管理、客服到售后等，都是熟悉网络销售的专业人员。

4、安全维护，售后保障

“金蝉布艺”作为传统家纺品牌进军B2C市场，也是看中的京东商城和淘宝网诚信的经营理念和完善的购物保障体系。

（三）“金蝉布艺”的挑战

“金蝉布艺”在京东商城和淘宝网建立自己的旗舰店后，在线上销售量和品牌推广方面都取得了一定的成功但是也遇到了一些令人困惑的问题：

1、如何处理网店和线下实体店的关系？网店较实体店来说最大的优势是质优价廉，但是两者之间的价格差必将影响实体店的正常销售。

2、如何处理“金蝉布艺”B2C与“金蝉布艺”C2C的关系？。前者的经营者是“金蝉布艺”自身，而后者则是“金蝉布艺”的加盟商或者家纺类网商。如何认识金蝉官方旗舰店和其他“金蝉”网店的关系，是平行关系还是主次关系？若是平行关系，如何突出官方旗舰店的优势和地位？若是主次关系，如何保障经销商的利益？

3、如何控制和防止仿冒商品的出现。 “金蝉布艺”的品牌推广做得越好，销售状况越好，就越容易出现伪劣商品，而这种现象在网络营销中更加普遍。若不对这些伪劣商品加以制止，必然会有损“金蝉布艺”的品牌形象，也会有损消费者利益。

以上挑战并非是 “金蝉布艺”一个品牌在B2C市场遇到的问题，也是所有“触网”家纺品牌的共性问题，解决好这些问题有助于家纺B2C营销模式的健康有序发展，有助于家纺品牌在B2C营销环境中的探索。

三、家纺品牌进军B2C市场的出路

电子商务使家纺品牌竞争进入白热化状态，产品同质化也愈演愈烈，品牌和营销策略就成为企业核心竞争力。各个品牌应该寻找适合自己的营销策略。合理定位然后再采用与品牌定位相适应的网络营销模式，不能盲目跟风。为此笔者提出一些建议，希望能对国内家纺品牌“触网”提供帮助。

（一）线上线下渠道互补

B2C市场的兴起不代表就要放弃传统渠道，它可以改造和提升传统渠道，结合使用才能提升整体的销售额和利润。在现实情况下，网络渠道会推动传统营销渠道逐步采用网络技术，网络技术对传统营销渠道的不断渗透再加上网络渠道本身的诸多优势，将会形成一种合力，最终实现网络渠道与传统渠道的有效整合，成为有机的统一。

（二）共享收益

整合渠道成员的关系，调制渠道参与者之间的利益分配机制。实现网络渠道和传统渠道商共享利益，网络渠道获得的部分收益可以分享给传统渠道成员，从而解除传统渠道成员和网络渠道成员竞争对手关系。而是把网络渠道看作一种补充形式，以促使各渠道互相协调合作，进行线上线下合理分工。

（三）形成以旗舰店为主、网店为辅的营销网

建立以官方旗舰店为中心的新型网络营销网，并兼顾普通网店经销商的利益。采取产品分开、策略不同、市场互补等方式营销模式，使普通网店作为官方旗舰店的有利补充。必要时，开发适合C2C网店销售的产品，以满足不同城市家纺市场需要，形成双赢的局面。同时，认清B2C与C2C的关系，并不是单纯的大小或主流的关系，作为品牌官方旗舰店的B2C，固然有其规模和信誉保障方面的优势，但很多C2C网店自己的顾客关系营销网中建立了固定的消费群体，甚至有自己的网络社区。因此，在吸引消费者方面，品牌可以采取B2C与C2C优势互补方式，促进品牌发展。

（四）与第三方网络营销团队合作

对于一个刚进入电商行业的家纺品牌来说，建立的网店自身影响力不够，并且很难马上形成配备精良的电子商务人才或者销售团队。这时选择一家具有一定规模的网络营销团队合作，则能大大提高网络营销的专业性，降低品牌风险。

（五）提升网络营销的品牌信誉

打击仿冒产品是一项必要工作，对企业来讲品牌信誉至关重要的。首先对企业来讲最重要的工作就是努力提高产品质量水平和网络营销管理水平。同时，加强对网店经销商的管理，根据其业绩和信誉水平确定是否为合作关系。必要时，用相关法律来保护自己，对仿冒产品坚决打击，保护消费者权益提升自己品牌的信誉，塑造品牌形象。

（六）顾客是上帝

网络营销对于家纺品牌来说提出了更高的要求，一定要尊重顾客，一切以顾客为中心，从顾客角度考虑问题。时刻关注市场动态，对于特殊的节日（双十一，6.18等）及时进行打折促销活动。同时，对商品质量问题引起重视，对于顾客的反馈和投诉问题，一定要及时进行解决，并认真做好回访工作。

四、结语

家纺品牌在B2C市场在未来将面临很多困境，还会出现新的问题，但是家纺品牌进入B2C是一个必然趋势，有机遇也有挑战，勇敢面对，曙光就在前面。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心在 2014 年 1 月份公布出《第 35次中国互联网发展状况统计报告》

[2]朱坤迪. 中国纺织服装业网络营销现状及对策分析[J].新西部(下旬.理论版),2011,Z1:70+89.

[3]那佳. 寻找创新与突破发力点[N].中国纺织报,2015-01-14005.