孙奥 广西国际商务职业技术学院

基金项目：

1.2016年度广西高校中青年教师基础能力提升项目（KY2016YB699）

2.2015年广西国际商务职业技术学院院内立项项目（GSKY2015009）

摘要：本文根据目前生鲜电商网络销售的现状，从感知风险角度分析了影响消费者购买生鲜农产品网购意愿的主要因素，即产品性能风险，财务风险，时间风险与服务保障风险，并据此从感知风险角度提出塑造特色品牌，增强信任感知，更新销售模式，完善售后体系等改善生鲜农产品网络销售的建议。

关键词：感知风险，生鲜农产品，网购意愿

一、引言

2013年，国家工商总局印发《关于加快促进流通产业发展的若干意见》，提出：推进网络商品交易平台向农村延伸，同时积极支持农业龙头企业、农产品批发市场建立农产品网上交易市场，开展农产品网上集中交易活动，实现传统市场升级转型。2014年中央一号文件明确指出要“加强生鲜农产品电子商务平台的建设。”当今社会，琳琅满目的商品均可通过网络渠道销售，物流的快速发展更是为不易保存、易腐易坏的生鲜农产品得以网上销售提供了保障。除部分有实力的电子商务平台开始涉足生鲜农产品外，还涌现出一批直接面向消费者的农产品专营网站，如天天果园，顺丰优选等。通过网络平台促进生鲜农产品交易已成为必然趋势。

二、感知风险下的生鲜农产品网购现状

生鲜农产品主要指的是未经深度加工的初级农产品，包括瓜果蔬菜，肉类，水产品等，其具有保质期短，不易保存，易腐变质，受季节、空间地域影响极大等特点。根据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2013）》来看，在淘宝（含天猫）上，生鲜类目增长率最快，2012年增长了99%，2013年增长速度达到194.58%，生鲜类农产品在2013年成为电商行业热点。但从2014年网上销售种类来看，生鲜类农产品仅占16.95%

目前，各类因素导致生鲜农产品的网上销量比较低。从消费者行为学的感知风险角度来看，消费者网购生鲜类农产品比在传统农贸市场购买面临更高的感知风险，故在进行购买决策时犹豫不前，甚至直接放弃。

三、感知风险下影响消费者对生鲜农产品网购意愿的主要因素

消费者在传统市场购买生鲜农产品可以通过观察产品外观来了解产品的新鲜程度，并根据外观借助自身经验来判断产品质量的优劣从而作出购买决策，而网络采购不仅不能通过外观来判断产品质量，还要承担决定购买后带来的一系列风险，具有比较高的不确定性。

（一）生鲜农产品性能风险

    网购生鲜农产品受购买方式的影响，无法亲身检验，只能依靠网站发布的图片及文字来判断其新鲜程度，由于消费者对生鲜农产品颜值的一味重视，导致经营者盲目追求图片的美感而致使图片失真，当产品到达消费者手中时实际商品与图片相差甚远，给消费者带来强烈的视觉痛点，使消费者对生鲜农产品网购体验大打折扣。近些年，我国食品质量安全问题频发，涉及到的食品几乎覆盖所有种类，公众对食品信任感普遍偏低，在这种社会环境下，消费者对于网购的生鲜农产品的信任度不言而喻。

（二）财务风险

生鲜农产品由于其特殊的产品特性，在销售过程中商家都会注明，生鲜农产品一经售出概不退货。由于网购过程中各方面的不确定性和易见的经济损失，很容易让想尝试的消费者望而却步，加上电视、网络等媒体经常报道网购疏忽导致的财务损失，进一步增强了消费者的感知风险。

从经济学角度来看，对商品的需求是基于购买能力以内的特定价格之上的，商品的价格直接影响到消费者的需求和购买意愿。生鲜农产品由于其不易保存、易腐变质等特性，在运输过程中对产品包装及物流速度非常高，这也在一定程度上提高了产品的单价，直接影响到消费者的购买行为。

（三）时间风险

网络上琳琅满目的商品经常让人眼花缭乱，消费者挑选时对性价比的对比要花去不少时间，加上有些商品由于缺货、配送延迟、错发、漏发等原因，很难在消费者最满意的时间段里送到其手中，无法满足消费者对时间预期的要求。

近几年，虽然物流有了很大的发展，但其发展速度还是跟不上电子商务的发展速度。从生鲜农产品方面来说，有些生鲜农产品由于运输时间比较长，消费者收到时商品已经变质，由于生鲜农产品尚未建立起良好的赔偿机制，很多消费者至今还不愿尝试。

（四）服务保障风险

良好的包装能使生鲜农产品得到妥善保护，减少运输过程中由于碰撞带来的品质下降，由于生鲜农产品网络销售成本高等原因，有部分商家选择普通的包装以降低成本，实在是得不偿失。生鲜农产品易腐变质的特点也需要在达到目的后能尽快放进冰箱保存，就目前来看，真正能做到送货上门的快递公司非常少，要么是将生鲜农产品像普通快递一样堆放在仓库，要么是放在代收点，等消费者拿到时已经变质。

对于生鲜农产品来说售后服务也是极其让人头痛的事情。目前生鲜农产品采用的24小时赔付法，即收到货有质量问题的在24小时内，按要求提供图片可获相应赔付，超过24小时商家不再负责，作者有过亲身经历，最后只能自食其果。2014年3月15日出台的《网络交易管理办法》规定，除网购鲜活易腐以外商品，消费者有权自收到商品之日起七日内无理由退货。但在标准制定方面，国家尚未制定专门针对网购生鲜农产品和生鲜农产品宅配要求的标准。

四、感知风险下生鲜农产品网络销售的建议

（一）塑造特色品牌

   生鲜农产品的生产者、原产地甚至线上商家都可以成为特色品牌，品牌提供的信息可以有效解决产品属性的不确定性问题，从而有效降低消费者相关的风险感知。为维护权益和规范管理，商家应设计相应的LOGO及各类包装，并进行注册保护。对于生鲜农产品网络图片的要求与其他商品不同，不是一味要求美、精致，而是真、新鲜，所以在处理图片时不要过分美化，只需重视图片真实度、清晰度即可，这样也可在一定程度上避免图片失真给消费者带来的心理落差。

   生鲜农产品在种植过程中一般都有喷洒农药以防虫，施肥以促生长，这是都是消费者最关心的健康问题。商家可以借助拥有专门资质的营养师负责营养分析，给不同的消费人群相应的购买意见，同时为消费者提供一些正确清洗生鲜农产品、祛除残留物的方法，满足消费者对健康安全的追求，这样才能更好地获得消费者的信任。

（二）增强信任感知

   生鲜农产品在发展的初步阶段，增强消费者网上消费的信心是极其重要的。目前，部分生鲜农产品采用与快递公司签订责任状，在外包装无破损的前提下损坏30%以下按个（斤）赔付、损坏30%以上整件赔付的方法是可取的。

   消费者是产品价值最大化的追求者，对产品价值的感知对购买决策有非常大的影响。以热带水果芒果为例，芒果的线上销售价格，产区与全国同价，在此情况下，由于产区消费者能以更低的价格在市场上买到同样的芒果，而非产区的芒果价格及新鲜度都已大打折扣，故非产区消费者对该芒果商家的信任感知更强烈，更容易认可其产品，在此基础上，应在一定程度上提高芒果的价值，持续增进消费者满意度，获取更多的客户资源。

（三）更新销售模式

   目前，主要有三种电子商务模式：平台电商、垂直电商及移动电商。关于生鲜农产品的销售，作者认为比较适合的销售模式有“体验店+线上商店”及“网上预售+送货上门”两种。前者可以解决消费者对生鲜农产品性能方面的疑虑问题，后者直接从菜园（果园）到消费者，最大程度上减少了农产品的流通周期，但对物流有一定的要求，送货上门时遇到家中无人，仓库一定要有相应的储藏设备来保证生鲜农产品的保鲜要求。除此之外，付邮试吃也是不错的销售模式，先在价格上打消消费者的顾虑，争取消费者认可，积累口碑树立品牌，进一步开拓市场。

（四）完善售后体系

   品牌的建立可以有效保证生鲜农产品的产品性能、优质包装及完整的售后体系。同时冷链物流的发展可以进一步保证生鲜农产品在运输过程中的产品质量。对于消费者来说，及时、贴心的售后服务绝对是吸引消费者再次光顾的重要砝码，建议商家组建售后跟踪小组，对消费者的生鲜农产品食用情况进行跟踪，既可以及时解决消费者在食用过程中出现的问题提升其满意度，又可以为生鲜农产品的品种改良的提供第一手重要资料。

   2015年10月1日，新修订的《食品安全法》开始执行。它明确规定了网络食品安全的责任方与第三方平台的相关责任，一旦出现食品安全问题，能从法律上保护消费者的合法权益，这也在一定程度上减轻了消费者网上采购生鲜农产品的顾虑。

五、结语

网络销售生鲜农产品在中国还是一片蓝海，其进驻门槛高，对平台运营、供应链及物流等方面都有极大的考验。目前，在我国尚无统一的生鲜农产品行业标准，也没有全面覆盖的冷链物流系统，生鲜电商并未像其他消费品一样植入消费者心里。但能够预见的是，随着生鲜电商模式的不断探索，冷链物流的全面覆盖及消费者对绿色食品的愈加重视，生鲜电商必将是我国电商发展的趋势。

参考文献：

[1]张应语等.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015（6）

[2]林家宝等.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析：以水果为例[J].商业经济与管理，2015（5）

[3]何德华等.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014（7）

[4]郑亚琴等.生鲜农产品网购选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2014（10）

[5]崔艳红.网购生鲜农产品的感知风险维度及网络营销策略研究[J].农业经济，2016（5）

[6]李楠等.我国网购生鲜农产品的发展概况分析[J].中国食物与营养，2016（22）