李郡 刘智勇 湖南文理学院经济与管理学院

基金项目：本文系2016年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目”长株潭地区鲜活农产品电子商务发展策略研究”（湘教通[2016]96号）、湖南省哲学社会科学基金项目“长株潭地区鲜活农产品电子商务体系构建研究” （14JD42）及湖南省教育厅科研项目“鲜活农产品电子商务体系构建研究”（ 13C630）及的部分研究成果。

摘要：随着“互联网+”模式的风靡”，各行业都纷纷依托电子商务来开拓市场，鲜活农产品电子商务的呼声也愈发高涨，文章在长株潭构建鲜活农产品电子商务的可行性、必要性及农产品电子商务发展的现状分析基础上，就长株潭电子商务发展的中存在的问题进行了探索，并从电子商务模式、物流模式、网络营销模式以及支付检测体系四方面构建长株潭鲜活农产品电子商务体系。

关键词：长株潭地区 鲜活农产品 电子商务 体系构建

 长株潭城市群既是获国务院批准的两型社会改革试验区，也一直是湖南经济发展的龙头。众所周知，长株潭历来是鲜活农产品集聚地、物产丰富。近些年来，在国家相关政策的扶持和刺激下，长株潭农业现代化程度也有所提高。现今，身处电子商务日益普及化的大环境下，长株潭地区应该抓住机遇，积极地响应政府报告中“互联网+”的战略思想，通过构建高效的鲜活农产品电子商务体系，推动长株潭周边地市农产品生产，促进长株潭农业企业进一步向网络化、现代化发展。但长株潭主要是小生产为单位的，鲜活农产品的买卖没有可观的规模，加之电子商务的经验比较匮乏。在这一大环境下，如何借助“互联网+鲜活农产品”这一创新模式为长株潭经济注入新的活力，这一问题值得进一步研究。本文针对长株潭电子商务发展的现状以及问题，从电子商务、物流、网络营销、支付检测等四个方面针对性的阐述长株潭鲜活农产品电子商务的构建。以期为长株潭鲜活农产品电子商务实践和应用提供参考。

一、长株潭鲜活农产品电子商务必要性和可行性分析

(一)必要性分析

 1、由鲜活农产品自身的特点所决定。长株潭地区的鲜活农产品同普通鲜活农产品一样具有地域性、季节性、数量大的特点，并且含水量高、保鲜期限短、极易腐烂变质。这导致鲜活农产品销售具有需求量大、辐射范围窄的特点，鲜活产品生产者也面临极大的流通风险，而长株潭鲜活农产品电子商务物流体系构建可以可以进一步完善流通环境、减少流通环节、降低流通成本、提高流通效率。让消费者能更快的拿到产品，这对增加长株潭农民收入、提高农民的生活水平具有重大的意义。

 2、长株潭打造鲜活农产品知名品牌，提升品牌效应的需要。长株潭在鲜活农产品市场建设方面已经获得了一些成效，但是在发展过程中依旧存在着供应链各节点信息不通畅等不足，鲜活农产品电子商务通过网络平台将线上与线下相结合，可以扩大长株潭鲜活农产品的市场范围。同时，消费者之间还可以通过电子商务平台进行信息的交流，鲜活农产品品牌价值也在这种间接的宣传中得以增值、品牌效应得以增强。

 3、长株潭加强鲜活农产品安全质量监管，保障消费者食品安全的需要。电子商务体系依靠互联网和信息技术的支撑，能够将原来可能分离的供应链环节紧密联系起来，实现对鲜活农产品来源、生长及生产加工流程的实时追踪，从而实现鲜活农产品的溯源管理和信用体系的建设，进一步提高鲜活农产品的质量安全水平和竞争力，同时政府部门也可以通过这种途径搜集消费者反馈信息，进一步加强政府对鲜活农产品质量安全的监管。

（二）可行性分析

1、长株潭地区有一定的地理优势，拥有鲜活农产品“供应站”。长株潭位于湖南东北部，地处于我国南方“十字路口”的枢纽地带，不仅拥有较为便利的航运、空运以及铁路运输，还拥有较为优越的农业基础设备，这些都为长株潭鲜活农产品电子商务的构建提供坚实的基石。再者，湘阴历来有“鱼米之乡”的美称，是全国重要的粮、猪、鱼生产基地，可以供应大量的鲜活农产品输入长株潭地区，能够成为长株潭主要的、无公害的鲜活农产品供应基地之一。

2、享受政府一定的优惠政策。长株潭地区创新发展“互联网+鲜活农产品”电商新模式是响应国家”互联网+”行动计划的体现，2016年，湖南省商务厅出台的电子商务工作思路明确指出：要大力发农村电子商务，全面推广“互联网+特色农产品”电子商务模式。现今，政府部门越来越重视农产品电子商务，长株潭地区构建鲜活农产品电子商务面临很好的契机。

 3、网民规模呈上升趋势，对鲜活农产品的需求不断上涨。截止到2015年底，湖南省网民总数已达2685万，网民规模在全国排第9位，手机上网用户继续快速增长，移动互联网用户净增480.5万户，总数达到3639.1万户，这一数据仍在增长。同时随着长株潭的高速发展，城市人口不断地增加，越来越多的人享受网购带来的便利性。因此，长株潭鲜活农产品电商是拥有一大批潜在的顾客，具有极高的发展潜力。而网络的普及化也导致消费者对鲜活农产品电商不会产生过多的抗性。

三、长株潭鲜活农产品电子商务体系构建的现状与问题

（一）长株潭鲜活农产品电子商务发展的现状

1、涉农电子商务发展进入快速发展期。截止到2015年，湖南省已有8个县市获批农村电子商务综合示范。许多知名电商企业，如阿里巴巴、京东等，早已瞄准鲜活农产品电子商务，开始着手推广“农村电商”模式，如今，农产品电子商务已成为一大热点。目前，湖南地区已有炎陵黄桃、大通湖大闸蟹、江永香柚等农产品成功开展“互联网+”电商模式试验，以江永电子商务街为代表的农产品电商聚集区逐步建立，湘潭、岳阳、娄底等地开始出现以农产品为特色的“淘宝村”。

2、物流业不断发展，快递物流能力持续增强。截止到2015年，湖南省邮政行业快递交易量达3.18亿件，同比增长39.93%，最高日交易量超过800万件；快递行业收入高达33.89亿元，同比增长29.3%。近些年，长株潭通过加大对物流行业的投资力度，在完善快递物流网络上取得较为重大的突破。长株潭继续坚持农村邮电与农村电商的统筹建设，整合交通运输渠道之间的缝隙，尽快实现快递网点覆盖到每个乡村。

（二）长株潭鲜活农产品电子商务发展过程中现存在的问题

1、鲜活农产品的品牌化和标准化程度不够。现今，在鲜活农产品的流通、销售等环节中，没有能够衡量产品质量的准绳。特别是对有机食品和绿色食品的界定，目前在国内并没有一个统一、权威的标准。同时，鲜活农产品由于气候、季节等外界因素，地方差异比较大，很难形成一个标准化体系。再者，鲜活农产品主体打造品牌的意识不强，目前主要是凭借电商品牌的知名度以及较好的网络营销手段来吸引消费者，而不是鲜活农产品自身的品牌资产。

2、第三方检测不足，鲜活农产品质量安全难以保障。如今，并没有专门针对电子商务的法律规范，网上支付安全问题、食品安全问题没有很好的解决方案，也没有一套完善的生产标准和质检手段，消费者仅仅只通过图片、外表来判断鲜活农产品质量好坏，政府有关部门对这一问题的重视不足，对鲜活农产品的监控质检力度很不够，能給顾客的消费信任感不够，很难刺激消费者的购买欲望，消费行为也很难促成。

 3、农村电子商务基础设施较为薄弱,并且地区发展不平衡。CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2015年，农村网民较2014年增长0.4个百分点，但仍只占全国网民的27.9%。事实上，城乡互联网普及率虽呈增长趋势，但城乡差距依旧较大、我国东西部差距也比较明显。北上广三地网民渗透率均超过70%，而湖南、安徽、河南等地渗透率仍低于40%。长株潭地区构建鲜活农产品电子商务体系，势必要开发农村这一市场，充分调动农民中的积极性，处于这样的大背景下，长株潭发展电子商务面临着挑战。

 4、冷链物流建设应用的落后，存在着诸多问题。一方面是指，多数鲜活农产品电商整体规模比较小，尽管我国电商已经进入“井喷”阶段，但农产品电商依然只占很少的比例。就2015年阿里研究院的数据显示，湖南农产品电商总量在全国处于一个较低的水平，2015年阿里电商平台农产品销售量达695.5亿元，而鲜活农产品成交量仅仅只占19.4%。另一方面是指高额物流成本，高额的物流成本是制约鲜活农产品电商发展的瓶颈，目前冷链技术应用并没有普及化，但政府部门也没有给予优惠政策給运用冷链技术的企业，途中损耗率较为严重，也是鲜活农产品物流面临的通病。

 5、营销主体单一，网络营销能力不强。网店的进入门槛低，农产品电商数量逐年增多。长株潭地区鲜活农产品电商目前主要只包括国有企业、农业公司、和第三方物流公司，其中代表农民利益的经济组织分散，同时缺乏专业化的电子商务涉农服务商。电商们往往把如何产生成交量作为首要因素，营销方式也集中于运用大量的宣传广告，网络营销缺乏新意。并且，售后服务体系不完善，尤其是鲜活农产品，售后服务完全没有保障。

四、长株潭鲜活农产品电子商务体系的构建

（一）长株潭鲜活农产品电子商务模式构建

1、B2B模式构建

（1）企业链接鲜活农产品产地B2B模式：指的是鲜活农产品产地和企业合作的流通模式，实现各地农产品合作社与批发商、零售商稳定合作和对接。这种模式的优势在于:它为供销双方提供一个交流的平台，农民可以有组织、有秩序的进入市场，指导农户们以特定的标准进行鲜活农产品收购、初加工等一系列过程，最重要的是合作社与企业之间的稳定商业关系可以给予农户安全感，有利于打造一个统一的品牌形象，甚至注册一系列知名商标。

（2）企业自建B2B模式：指的是鲜活农产品企业基于自身的优势资源和强大的资金实力，搭建以自身产业链为核心的电子商务平台，多渠道销售鲜活农产品给消费者（客户）。当然，自建电子商务平台投资较大，一般是该行业的龙头企业。如果长株潭鲜活农产品企业采用该项模式，势必需要政府一定的扶持。

（3）企业借助第三方平台B2B模式：指的是长株潭鲜活农产品企业借助信用较好的第三方平台（淘宝、京东、天猫等）将鲜活农产品线上推向顾客的鲜活农产品流通方式，它的优势在于：可以依照消费者特定需求进行针对性的物流配送，这可以大大地减低物流成本，提升鲜活农产品价值，增加农民收入，再者供求双方可以借助互联网了解和交流更多的咨询，供求信息也可以及时流通。在这种商业模式下，鲜活农产品企业可以依靠第三平台的良好的物流能力，鲜活农产品得以更加便捷地流通。

2.B2C模式构建

鲜活农产品的特殊属性决定了开展B2C模式的困难性以及地域性，是从人口稠密的大中型城市、东部地区逐步向中西部地区及人口较少的中小型城市蔓延，我国鲜活农产品B2C电子商务也是近些年才出现的，而且大部分是以自营物流的形式。例如，北京优菜网就是自营物流为特点，用户采用储值卡的支付方式。而有部分鲜活农产品电商拥有自营冷链物流，在社区和居民区终端安装电子菜箱，消费者只需在网上下订单，通过卖家发送的提货短信密码或者会员卡提货即可。目前，鲜活农产品B2C模式多适用于价格比较昂贵的有机食品，还未能为普通大众提供服务。长株潭发展B2C鲜活农产品电商模式目前面临很多的挑战。

3、O2O模式构建

 O2O的特别之处就是就是在于通过网络“线上”发现顾客，并将其引入线下的交易活动中去，运营模式大致归为“消费者一平台一实体店”的简单模式，这无疑是给实体店增加了一条营销途径和宣传平台，最普遍的例子就是团购，借助网络工具进行线上销售已经是一个比较成熟的商业模式。将O2O 模式应用于长株潭鲜活农产品流通领域实质上就是要借助O2O模式平台解决供求信息交流不对称、流通成本过高的问题。

（1）自建本土化鲜活农产品电子商务平台。O2O模式具有较强的本土化特征，自建本土特色电子商务平台较搭乘第三平台而言，是更能满足长株潭消费者线上付款、线下消费的需求。建议政府给予政策和资金的倾斜，鼓励和扶持具有一定实力的电商建立农村合作社、公共服务平台，制定和推广标准的质量标准，促进鲜活农产品质量等级化。规范网上支付制度，引导电商平台扩大辐射范围。

（2）建设规范化、制度化的鲜活农产品体验区。线下资源的整合才是鲜活农产品O2O的重点，虽然020模式分为线上线下两个模块，但其主要目的是要满足消费者的需求，提供物美价廉的鲜活农产品。如果产品质量不能为消费者满意，无论线上支付多快捷便利，O2O模式都形成一个完整的闭环，发挥出最大的效用。因此，长株潭构建鲜活农产品O2O模式一定要建立健全农产品质量追溯体系，让消费者体验得放心、舒心。

(二)长株潭鲜活农产品物流模式构建

1、基于信息共享的的配送模式。不同的农产品网上超市之间通过充分的信息共享，实现虚拟经营个体之间的联合，在配送中心统一计划和指挥下展开配送活动。鲜活农产品的特性决定其物流成本就要高于一般的产品，买的少，但次数多，这也是鲜活农产品电子商务的一大特点。通过统一配送，可以明显的减少货源，减少空载率从而减少了物流成本。

 2、基于价值链的合作配送模式。鲜活农产品网上超市与实体企业合作，通过互联网将实体企业的商品和信息传递出去，根据订单要求，配送到实体商店，通过实体店将产品配送消费者手中的模式。这种模式是把互联网和实体店的优势结合起来，既可以消除顾客对网上消费的不信任感以及享受较为便利的配送，同时实体店还可以开拓更为广阔的市场。

 3、基于长期合作的第三方物流模式。将配送任务委托给第三方的专业物流公司来完成的一种模式。一般来说，鲜活农产品的配送难度大、资金管理难度高、投资多，只有具有一定资金实力的电商才会考虑。一般的鲜活农产品电商由于成本、技术、资金等原因，都不会建造专属于自己的物流部门，因此会委托专业的冷链物流公司。这种模式的优势就在于可以获得专业化的服务，从而有效的解决物流时间和空间管理的问题。

4、基于JIT的自营配送模式。鲜活农产品电商企业自行建造专属自己的物流配送系统，在居民密集地建造配送点，接到订单的信息以后，将相关的信息送到最近的配送点，在由配送点送到消费者手中。JIT的核心就是使库存达到最小。基于鲜活农产品的自身的特性，这一模式会是长株潭鲜活农产品电商企业的最终选择。

（三）长株潭鲜活农产品网络营销模式构建

1、要完善农村网络基础设施体系。虽然长株潭地区互联网普及率和使用率是呈上升趋势，甚至长沙市郊和浏阳等较为发达的地区已经开始尝试鲜活农产品电子商务，但依旧存在着地区分布不均匀、农村电子商务基础设施薄弱以及信息技术水平较低等问题。所以政府部门应该加大对信息技术研发的资金扶持力度，因地制宜的出台相关政策，引导民间资本注入鲜活农产品电子商务。

2、建设全农产品数据库，强化电商人才培育。农户电商可以通过这数据库了解供求信息、发现需求、价格波动，更好地制定生产种植、分销经营等计划，然而网络营销人才、农户们的网络水平和素质不高是首当其冲的障碍。为此，长株潭政府部分应加强相关媒介的大力宣传，提高社会大众对电子商务的重视度。高校还应重视和优化电子商务学科的建设，积极引进先进的模拟软件，理论教育的同时加强实践教学，培养出更多优质的复合型电商人才，为长株潭鲜活农产品电子商务构建输送人力资源。

3、加快完善网络营销法制的进程。目前，鲜活农产品网络交易纠纷缺乏有力依据进行赔偿和仲裁，网上购物假冒伪劣的现象也比较普遍，消费者对网购鲜活农产品的信赖度和安全感都还很不够。因此，长株潭政府部门要加快立法的进程，并且网络监督部门也要应该要加强第三平台的安全建设，积极引入新技术，发现和侦破网络存在的漏洞，确保民众财产安全，增强居民对长株潭鲜活农产品电子商务平台的信任。

（四）鲜活农产品支付以及检测体系构建

1、借助第三方支付平台。长株潭鲜活农产品电商可以借助第三方支付平台，积极推鲜活农产品省级之间的沟通与合作，再者，第三方支付平台已经具有一定的技术和经验，支付安全有一定的保障，可以增强消费者网上消费的安全感以及自信心，为长株潭鲜活农产品电子商务构建提供技术上的支持。

 2、加强第三方检测机构进行监管。食物安全是重中之重，政府食品安全监督管理部门等第三方检测机构必须要加以重视。为此，长株潭政府分工明确地进行分段管理，如鲜活农产品由农业部分管理，生产加工由质检部分管理，流通由工商部分管理，餐饮安全由卫生部分管理，但整体和领导由“长株潭食品安全办”总协调、总指挥、总负责，这样既保证各部门之间的衔接，又防止推卸责任。再者政府部门应调高鲜活农产品卫生标准，积极应用现代信息技术，提高食品安全监管科学化、智能化水平，加快农产品标准化建设，加快食品安全电子追溯系统建设的脚步，实现鲜活农产品产品安全信息可查询，来源可追溯，过程可控制，责任可追究。

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