陈江涛 贵州财经大学工商管理学院

摘要：欠发达地区由于诸多原因，农产品电商发展缓慢。以贵州为例分析了欠发达地区农产品电子商务发展中遇到的障碍，借助逆向O2O的思想，结合贵州旅游业实际，提出了一种农产品电商逆向O2O运作模式。该模式可以通过提供线下深度体验，提升流量转化质量和服务体验质量，促进农产品电子商务的发展。

关键词：O2O 逆向O2O 农产品电子商务　           

一、引言

农产品的流通效率直接决定着广大农民的经济收入，提高农产品的流通效率是反贫困工作的重要内容。据阿里平台农产品销售数据，2014年农产品同比销售增长69.83%。许多传统的电商网站均开辟了生鲜频道，专业的农产品电商如家事易、香满园等也不断涌现。但从地方农产品营销的角度，农产品网上销售的渠道还非常匮乏，具体到贵州农产品，大量的优质产品乏人问津。在贵州政府的推动下，诸如西部农产品交易中心、淘黔宝等电子商务网站得以建立，政府希望借此互联网平台让贵州农产品走出大山。然而，由于淘黔宝等电子商务网站的影响力有效，并不能发挥线上聚客的功能，巨大投入的效果有限。同时，民以食为天，农产品属于典型的体验型产品，而贵州的农产品质量并不为广大消费者熟知，消费信任难以建立，消费者对其购买意愿低下。为了解决这一问题，本研究基于O2O的基本思想，通过强调线下消费体验，提出了一种线下消费体验为先，线上交易为继的农产品电子商务逆向O2O模式。

二、O2O与逆向O2O

消费者经过多年网络消费的经验教育，线上和线下各自的优点已经明晰。线上信息发布成本低，交易可以跨越地理局限，给消费者带来巨大便利，因此，标准化的产品获得了巨大的成功。线下实体经济则适合体验型产品的消费，这些产品仅通过互联网信息描述得不到购买决策需要的足够信息。Alex Rambel提出的O2O的概念带有较强的传统电商正向O2O的思想，强调以线上带动线下。逆向O2O与O2O正好相反，强调线下引领线上的发展思路。线下通常采用体验馆为消费者提供真实的体验，消费者感觉满意后则可以通过扫描二维码连接线上商品，通过线上支付进行购买。逆向O2O避免了传统O2O电子商务缺乏体验的缺陷，从体验入手增强了消费者对产品的筛选，形成的消费偏好更为稳定，由线下引入的消费者的忠诚度更高，消费信任更强。相关研究表明，线下可及性对消费者O2O电商接受具有正向影响，由线下消费引入的流量转化为具体消费的比率更高1。同时，逆向O2O可以有效减少库存和库存成本，降低产品销售成本，增强逆向O2O电商的竞争力。

三、贵州农产品电子商务发展问题与优势

贵州的农产品电子商务，主要问题如下：

(一)消费者对贵州农产品缺乏认知

贵州由于长期以来交通不便，省外对贵州的认知度较低，许多人甚至不知道贵州的省会是贵阳，消费者很难去主动关注贵州的农产品。而贵州又属于欠发达地区，许多特色农产品分布较为分散，分布在县、甚至镇级单位上，宣传力量有限，消费者难以知晓。例如毕节擂茶糍粑是黔西苗族的独特产品，具有润肠清热，滋补身体的药性功能和提神健胃之功效，且其口味很符合中西部地区如四川、湖北人的口味，但少有人知，导致销售困难。

(二)自建电商平台缺乏知名度

为了响应国家提出的加大对农产品电商的支持力度，贵州省各级政府筹建了很多电子商务平台，如淘黔宝、黔乐购、贵州农经网等。尽管全省已有多家农产品销售网站，但是，绝大多数农产品销售是在淘宝、一号店等知名电商平台上实现的，政府花大力气自建网站并进行推销的效果差强人意。对互联网信息富集程度缺乏认识是导致采用自建电商吃力不讨好的主因。政府不具备电商网站的推广经验和缺乏持续资金投入能力使得自建电商平台必然缺乏知名度，农产品商家即使入驻，如果没有实际销售，难以形成良性循环。

(三)普通商家难以提供高质量描述信息，消费信任难以建立

贵州属于欠发达地区，高等教育相对落后，特别是乡镇级的农产品卖家，文化素质相对较低，难以提供高质量的农产品描述信息。在电子商务时代，由于许多农民不具备文化素质，难以对产品进行合适描述，而乡镇级政府在产业链条上提供该种服务也面临种种困难，这种现实状况使得传统的电子商务模式对贵州农产品销售形成了进入壁垒，缺乏文化知识的农产品卖家难以进入。

尽管如此，从营销的角度，贵州农产品具有其独特的优势，可以采取合适的电子商务模式扬长避短，改善现有的不利状况。主要优势有：

（一）贵州农产品具有绿色生态特色

贵州农村人口较多，农民贫困人口也多，导致农业组织化和产业化程度处在较低水平。但贵州省资源丰富，历史上的经济不发达反而保留了清新的空气和洁净的山水，是天然的绿色有机农产品生产基地。随着政府对生态和发展两条底线的坚持，经济发展环境将得到改善，清洁的土地环境也将得到保留，必将更易产出绿色农产品。随着交通网络的完善，越来越多的人了解到贵州农产品的绿色特点，贵州农产品将对消费者具有巨大的吸引力。

（二）贵州具有进行体验营销的旅游资源环境

如前所述，贵州农产品的三个问题均可以归结为消费者对贵州农产品难以形成认知的问题。即按照正向电子商务的方向，消费者先进行线上认知然后进行消费，当线上认知难以完成，无论是线上还是线下消费均难以进行。相关数据显示，贵州旅游业收入近几年维持在20%以上的高增长，贵州省2014年全年接待游客3.2亿人次以上。根据逆向O2O的思想，当正向线上流量难以引入线下，也可通过线下引入线上，而贵州旅游环境为实施农产品逆向O2O模式提供了切入口。贵州旅游人口基数为实施逆向O2O提供了基础。

四、贵州农产品电子商务逆向O2O模式分析

(一)贵州农产品逆向O2O要素特点

逆向O2O的核心思想是将线下消费场景中的消费者捕捉到线上当中去。虽然我国如顺风嘿客、友宝和码上淘等逆向O2O模式实施场景各不相同，但从消费的流程和环节进行分析，大体上至少包含了四个方面的构成要素，而贵州农产品在这四个方面均有自己的特点。

1、线下体验服务端。逆向O2O包含了两层重要的思想，一是消费需要有线下部分，二是坚持线下体验为先。这两层含义均需要线下体验服务端通过服务顾客提供支持。正向O2O也需要线下体验服务端，其面临的问题主要是线上引流的问题，要求线上持续投入推广，成本较高，商家难以对前期消费者进行顾客保持。此外，消费体验不先行，许多产品也难以达到线下接受的效果。

2、线上交易平台服务端。逆向O2O模式下线上交易平台服务端有两点需要注意，一是采用自建平台还是第三方平台；二是线下向线上流量的引入方式问题2。如前所述，自建平台虽然对网上平台的管控力增强，但流量获取不易，为了获取流量，甚至强大如亚马逊也在天猫里开了店铺。所以，农产品商家自己构建平台基本不符合实际，由政府出面构建平台也面临着同样的问题。而贵州农产品种类多，分散的特点使得农产品的消费具有关联性，所以由政府出面在第三方平台上建立贵州馆是比较好的方式。线下向线上引流量则可以通过由商家自建移动APP客户端和入住微信平台，由消费者在线下体验服务端扫描二维码来完成。

3、产品供应商

逆向O2O模式得以执行的基础是优质的产品，离开了优质的产品，任何模式都不可能取得成功。贵州特色农产品众多，大多数产品属于零散种植，也有不少通过农业园区进行了相当程度的产业化。需要注意的是，无论是以企业还是以家庭作坊式销售农产品，均需要保证产品的生态和绿色特点，这是贵州农产品保证长远发展的根本。

4、物流服务商

电子商务必须借助物流服务商。有过淘宝购物的人都知道，江浙沪买家经常可以得到包邮的待遇，物流成本的低廉也极大的刺激了消费。贵州属于山地经济，交通极为不便，物流成本高企，这也是农产品迟迟走不出大山的重要原因。传统物流服务商布局没有覆盖到三农产品范围，导致这一段的运输费用较高，普通商家难以完成与物流服务商的对接。

(二)贵州农产品逆向O2O运作模式

根据对上述逆向O2O基本要素的分析，结合贵州的优势旅游资源，本研究认为可以从线下深度体验作为切入口，构建贵州农产品逆向O2O电子商务模式。贵州农产品要利用电子商务走出深山，可以借助贵州丰富的旅游资源和庞大的旅游客流。在各旅游人群集中地，兴建农产品深度体验中心，可以通过小吃街的形式。通过合理规划小吃街，让贵州特色农产品经过加工以各色小吃的方式呈现给消费者。消费者经过享用美食，可以进一步感受贵州农产品的品质。而各小吃店铺，需要将所用农产品原材料信息及商家的二维码展示出来。消费者消费满意，会增强对相应农产品的信任和购买意愿，可以方便的通过扫描二维码进入线上平台服务端，进行购买。

这种模式除了与传统O2O的电子商务方向不同以外，与团购网站产品供应商和线下消费体验端实际是同一主体不同，线下体验服务端与产品供应商在运营主体上进行了分离。通过分工提高产业链条的效率，使得产品供应商可以集中精力做好产品，线下体验服务端可以集中精力做好体验服务。与顺风嘿客模式相比，线下体验服务端不进行产品抽成，各小吃店是独立的经济主体，需要自负盈亏，因此有足够的动力做好体验服务工作，可以有效缓解传统O2O中常见的线下服务端服务质量满意度低的缺点。从产品供应商的角度，由于不需要额外的对服务体验端进行投资和支付产品放置费用，可以有效地降低产品成本。

局限于贵州的物流现状，多地政府均通过农产品电商产业园改善物流效率。产品供应商既可以直接与物流供应商对接也可以通过农产品电商产业园与物流供应商对接，通过物流供应商将产品送到消费者手中。当外省游客回到居住地后，就变成了外省消费者，通过品尝农产品制作的美食，旅游的美好回忆使得消费者保留了深刻和持久的农产品消费体验。这些消费者可以主动进行重复购买，线上平台服务端也可以据此信息进行精准营销。具有深刻消费体验的游客消费着相对于单纯追求低价的团购消费者对产品的消费忠诚更高，引入流量转化为消费实际的比例也会更高。

五、结论

在互连网+时代，各行各业均需利用互联网技术改善产品的流通效率。2015年广为流传的O2O死亡名录告诉我们过于呆板的应用传统的正向电子商务思维很容易失败。在采用O2O模式时，需要慎重考察具体产品的适应性和营销环境，明确线上和线下各自的优势。本文考察了以贵州为例考察了欠发达地区农产品电子商务发展中遇到的困难，并借助逆向O2O的思想，结合贵州旅游业实际，提出了一种农产品逆向O2O发展的模式。该模式强调通过小吃街的形式进行深度农产品线下体验，且小吃店采用自负盈亏形式，一方面减少了农产品供应商的成本，另一方面也容易提高体验的服务质量。

参考文献：

[1]于本海等.顾客体验与商户线下存在对社区O2O电商接受意向的影响研究.管理学报,2015(11)

[2]孔栋,左美云,孙凯.O2O模式分类体系构建的多案例研究.管理学报，2015(11)