冯复平  北京服装学院商学院

基金项目：《服装广告的意识形态功能研究》北京服装学院科研项目（2014A-03）

摘要：移动电子商务将持续推动O2O在国内发展，国内服装行业O2O应用一直落后于餐饮、交通服务业，本文旨在分析服装O2O发展模式，通过对国内服装企业O2O业务方式分析，从而研究影响服装O2O发展的因素，进而探讨服装企业O2O发展策略。

关键字：电子商务；服装；O2O

一、服装O2O发展现状

随着手机智能终端设备的普及化，我国电子商务O2O在2013年进入快速发展期，在以百度、美团为代表的团购和餐饮外卖服务，以嘀嘀、神州为代表的交通服务业等领域快速发展起来，各种服务创新模式不断涌现。服装作为电子商务自2013-2015年网购品类第一大类，在O2O模式应用上反而落后于服务业，O2O更多的被服装企业当成了一种吸引和维护客户的一个平台或手段，线上和线下融合遇到种种困难，不仅在O2O模式上，还包括企业电子商务经营活动中。

二、服装企业O2O常见模式

国内对服装企业O2O业务模式通常划分为四种模式：门店模式、私人定制模式、生活体验店模式、粉丝模式。这四种模式分别是由优衣库、绫致时装、美特斯邦威、歌莉娅四家服装企业开创并使用。这四种模式归结到线上与线下的关系上主要表现为线上与线下的侧重不同。

（一）线下为主型O2O

线下为主型O2O以优衣库为代表。优衣库的门店模式是以门店作为O2O的核心，通过线上发放优惠券，发布新品预告等吸引用户到线下门店消费，O2O主要用来为线下门店导流服务，用于提高线下门店交易量。

（二）线上为主型O2O

线上为主型O2O以美斯特邦威为代表。美斯特邦威在优质商圈建立生活体验店，与传统服装销售店面不同，体验店为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等额外服务，吸引消费者关注线上店和APP，从而实现线下客流向线上用户的转化。

（三）客户服务型O2O

这是目前大多数服装企业采取的O2O模式，利用O2O工具，包括第三方O2O平台、微信公众号、APP等建立企业和客户之间的长期联系和沟通渠道，实现线上线下客户服务融合。绫致时装的私人定制模式和歌莉娅的粉丝模式都可以归结为此类，只是使用的客户服务方式不同。这类服装O2O模式重在提高客户服务质量。

这三种类型的服装O2O运作方式是服装企业在目前经营环境中探索的解决方案，但是与O2O的理想状态都有差距，用户所期望的是在线上或是线下都能够方便快捷购买服装产品，并得到同等的产品和服务，但是目前服装O2O的线上与线下的双向融合还存在一些困难，无法实现线上和线下的一体化经营。

三、服装企业开展O2O业务的瓶颈

服装作为电子商务长期以来占网购市场主要份额的商品，经过多年的发展，已经形成了较为稳定的模式，许多服装企业都成立了电子商务部门。因此O2O出现后，在已经具有相对成熟的电子商务经营模式下开展O2O业务需要将线上线下两条市场渠道进行融合，线上线下的矛盾再一次出现，制约着服装O2O的发展。

（一）价格

网络购物的低成本带来的低售价、购物的便捷性让服装成为了网络购物的第一大品类，传统销售渠道下的实体店面受到了电子商务的冲击。因此，目前传统服装企业大都选择了避开了线上线下的价格竞争，主要方式就是线上线下选择不同的产品系列，或者网店销售与实体店面不同的款式，实体店面销售的款式如果进行网络同步销售，则采用同款同价的方式，从而缓解网店对实体店面的分流，保持实体店面正常运营。O2O模式现在常见的线上订购，线下提供产品的方式就将打破现有服装电子商务的价格机制，需要重新构建产品价格体系。

（二）库存

O2O模式下要实现线上网店和线下实体店的融合，做到目前服务业的线上下订单、线下提供服务，对服装企业来说需要将网店和实体店面库存进行统一协调管理，网店的优势在于销售，如果能够实现网络订单由实体店面就近配送和提供售后服务，实体店面都将成为网店的仓库，将可以大大节省仓储和物流成本，缩短商品配送时间，为用户提供更优质的服务。但是大多数传统服装企业现在在线上和线下采取的是两条相对独立经营渠道，经常出现在实体店售完或缺码的商品但是网店却仍在销售的现象，或是网店已经售空的产品在实体店中还存有现货，库存信息形成信息孤岛，不利于企业整体销售和经营。

（三）线上线下利益矛盾

由于网络营销的方便性、不受时空限制，尤其是低价格，使得近些年实体店面不同程度地受到电子商务冲击，尤其在一线城市，实体店面由于客流量减少，交易量下降，再加上经营成本上涨，出现了关店潮，一些服装品牌逐渐将店面重点由一线城市向二线三线城市转移。长期激烈竞争下，实体店面对网络销售渠道产生了一些抵触情绪。O2O需要网店和实体店面互相配合，成为一个经营体系，互通有互，共同经营，这就首先需要解决网店和实体店面的利益矛盾，让实体店面能够分享电子商务带来的利益，激发实体店面参与O2O的积极性。

四、服装企业O2O发展策略

针对目前服装企业O2O发展中遇到的问题，结合服装行业营销特点和O2O案例，服装企业发展O2O需要重新构建思路。

（一）允许价格差异

服装的地区价格差异在实体店面中比较常见，但是在网店经营中，由于网络的跨地域性，使得网店的价格差异只可能存在不同店铺中。由于线上和线下店面的销售成本不同，目前许多服装企业将部分线下产品在线上同价销售，为线下店铺做客户引流，这种方式符合O2O最初提出时的思想，但是在目前O2O业务不断创新思路的情况下略显不足。服装企业可以弱化服装品牌网店的中心化形象，除企业品牌网店之外，鼓励各门店自行开设网店，销售自己实体店中产品，让网店与实体店成为一个经营团体，允许自有网店自由定价，允许价格差异存在。由于各个门店的配货、库存和地区特征等存在差异，这样的网络价格差异造成门店价格战的几率较小，同时企业可以加强对各门店开设的网站的统一监管，也可以有效防止网络价格战。

（二）利益共享

目前上海拉夏贝尔服饰有限公司就采取利益共享方式来开展O2O，拉夏贝尔没有独立电商库存，网店发货完全依靠大仓和门店库存，根据客户地址就近配货，分担了网店发货压力，即便是双十一期间也能实现快速发货，网络消费者获得了较好的购物体验。

拉夏贝尔O2O方式对服装企业具有良好的借鉴意义。线下门店对网店的抵触主要集中在利益冲突上，认为网店抢夺了实体门店的客流量和交易量，要打通线上和线下的壁垒，服装企业可以通过企业内部平台将自有的线上店铺与线下店面联系起来，线下店面可以自行开设网店，也可以自由选择与其他企业线上店面合作，根据线下店面的地理位置和商品库存状态，联合线上店铺共同经营，制定合作政策，进行利益分享。这样对于不愿意自行开设网店的线下店面也不需要花费额外的资金和人力去开展网络营销，就能开辟出网络销售渠道，离门店比较近的网络消费者还可以自行到门店提货，对实体门店来说吸引到了本地客户，提高了客流量。同样到门店选购商品的客户也可以在店内通过网址、扫码等方式浏览网店，将线下客流引入线上，为客户提供更方便快捷的购买方式，进一步提高品牌和实体店面对客户的吸引力。线上网店和线下实体店在合作中通过利益分享体验到O2O带来的好处，会进一步促进合作意愿和合作深度，从而逐步达到线上和线下合作的良性循环。

（三）多平台接入

O2O的实现需要多方位的线上与线下合作，目前线上交易主要集中在淘宝集市、天猫、京东、唯品会等大型交易平台，垂直电商、微信、微博等社交媒体也逐渐积累客户，形成新的线上客户访问入口。社区化、碎片化是电子商务发展趋势，服装企业需要顺应电子商务发展趋势，提供多平台接入端口，让客户能及时方便地访问到网店，寻找到线下店面，挖掘出新的客户，促进O2O发展。

五、结语

服装企业O2O发展落后于服务业，需要尽快解决服装企业现有线上线下矛盾，创新思路，打破线上线下壁垒，为O2O发展提供良好的环境，线上线下的融合不仅仅是销售组织的融合，更深一步是客户的融合，服装企业O2O发展之路任重道远。

参考文献：

[1]管荣伟.服装零售企业的O2O模式研究[J].纺织导报,2015(1):84-87

[2]CNNIC.2015年中国网络购物市场研究报告[EB/OL].2016.6.22

[3]陈晓霞.2014年5大服装O2O案例盘点[EB/OL].2015.1.13

[4]孙彤.七匹狼电商的五部曲[J].商业价值,2011(9):58-59