陈小芳   安徽财贸职业学院

基金项目：项目名称：安徽省2016年度高校人文社会科学研究重点项目：小微企业跨境电商实现路径及发展策略研究——以安徽青年电子商务产业园为例 （项目编号：SK2016A0042）

摘要：跨境出口电商日前正成为电子商务的发展热点，越来越多的小微企业用户加入跨境出口电商的行列，要想取得成功需要选择适合自身的运营策略。目前受欢迎的跨境电子商务平台有阿里巴巴全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish等；选择一个符合自身的网店定位的产品；物流小包、海外仓等是目前被广泛使用的物流模式；组建合适的团队对于跨境电子商务运营的成功至关重要。

关键词：跨境电商；电商平台；产品策略；物流策略；人才策略

作为一种新常态下的外贸电子交易方式，跨境电子商务近年来得到了迅猛发展，已成为助推我国外贸增长的重要引擎。跨境电子商务主要分跨境进口电子商务和跨境出口电子商务。据国家海关总署公布的数据显示，2015年我国跨境电子商务出口同比增长了4.9倍。跨境电子商务未来将成为主流的外贸出口模式，并且成为推动中国外贸经济发展的一个重要突破口。跨境出口电商运营策略分析对于众多小微企业来说意义重大。

一、平台策略

目前，国内小微外贸企业选择较多的跨境电子商务平台有阿里巴巴全球速卖通、亚马逊、eBay和Wish等，这些主流的跨境电子商务平台在平台规则、注册流程、产品覆盖区域等方面各有特色^[1]。

（一）阿里巴巴全球速卖通

阿里巴巴集团注册成立于中国电子商务元年1999年，是目前国内最大的电子商务企业。阿里全球速卖通（Aliexpress)作为阿里巴巴国际化的拳头产品，近年来发展特别迅猛，已成为全球最活跃的跨境平台之一。速卖通平台上企业众多，用户对价格比较敏感。速卖通的侧重点在新兴市场，特别是俄罗斯和巴西。作为阿里系列的电子商务平台，速卖通的中英、文版操作页面均较为简洁易用，新注册用户能较快学会操作使用。另外，阿里巴巴建立了完善的网上社区和用户培训平台，通过网上社区和客户培训平台，小微企业可以快速熟悉速卖通平台。速卖通平台上卖家的产品最好能符合目标市场，并且所售商品有供应链优势，如从工厂直接拿货，有明显的价格优势。

（二）亚马逊

亚马逊（Amazon）作为全球电子商务鼻祖，是全球最大的B2C网站，亚马逊也是最早开展跨境业务的电子商务企业之一。亚马逊对平台上卖家要求较高，如在商品的质量、品牌信誉均有一定要求，另外注册和使用平台的手续也比速卖通等平台更为复杂。小微企业用户注册成为亚马逊的供应商一般需要注意：首先，要长期稳定的供应商合作资源，供应商资源要稳定，最好有一定的研发创新能力，保证产品有较强的更新换代、升级能力；其次，亚马逊的开店流程较为复杂，审核制度也较为严格，如果违规或者不了解规则，不仅会有被封店铺的风险，甚至要负法律上的责任，因此新注册用户要加强规则的学习，可以选择一家培训公司，接受专业的培训，了解开店流程、政策和规则；最后，需要一张美国本土的银行卡。亚马逊平台上的店铺经营所产生的销售额是保存在亚马逊公司自身的账户系统中的，必须要有美国本土银行卡才能提现收入。同时，对于亚马逊的中国跨境卖家，需要先注册一家美国公司来申请联邦税号，也可以找一家美国代理公司代理此业务。

（三）eBay

eBay于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称创立于加利福尼亚州圣荷西。eBay的核心市场在比较成熟的美国和欧洲市场，因此对于从事零售外贸的小微企业用户来说，eBay的潜力巨大。据eBay平台数据显示，美国、英国、澳大利亚是中国买家的三大主要市场。eBay平台上一般都是选择PayPal作为支付工具，遇到买卖争议时，eBay最终偏向买家。eBay的特点总结有：首先，eBay主要是C2C模式，开店门槛比较低，但是需要提供的资料和履行手续比较多，比如发票、银行账单等，所以需要卖家吃透eBay的规则；其次，虽然eBay注册店铺是免费的，但上架一个产品需要收取一定佣金，和国内淘宝的完全免费模式有一定区别；再次，eBay的审核周期很长，对上架宝贝数量也有限制，一般一开始上架的宝贝不能超过10个，而且宝贝只能以拍卖的形式出售，也就是说需要通过循序渐进地积累信誉才能越卖越多，所以出业绩和出单周期也很长；最后，如果遇到投诉可能导致店铺被封，所以产品质量一定要过关。

（四）  Wish 

Wish是一个基于基于移动终端App的跨境平台，近年来悄然兴起。Wish上的商品价廉物美，吸引了众多客户，在美国市场有较高的市场占有率。其核心品类包括服装、服饰、珠宝、手机及配件、礼品等，大部分商品都是从中国境内发货。据有关数据显示，Wish平台上97%的订单量来自移动端，在移动电商未来前景良好的大背景下， Wish未来发展前景很好。Wish利用智能推送技术可以契合私人定制模式下的销售模式，为App客户推送他们喜欢以及感兴趣的商品，通过大数据精准营销，客户转化率较高，而且满意度也较高，卖家短期内可以获得销售额的暴增。

对于从事跨境出口电子商务的小微企业，选择一家符合自身特点的跨境平台是首先要解决的问题。由于经验、资源、精力有限，小微企业需要选择一个跨境电商平台集中企业各方面的资源投入，不宜采取广撒网模式，专注反而比广撒网更有效率。

二、选品策略

跨境选品应该选择一个符合自己的网店定位的产品，一方面产品应该有很好的市场需求，最好是那种满足特定外贸市场的产品，另一方面要有自己产品特色。选品的意义在于是达到包括供应商，终端客户买家，跨境小微企业本身的共赢。供应商的选择最为重要，因为供应商的价格，产品质量产品款式本质上最终决定着一个跨境店铺的命脉。跨境电子商务如何选择产品也是非常重要的问题：首先，可以选择市场潜力巨大，利润率相对比较高的产品。跨境电子商务的产品利润率一般要达到50%以上，甚至是100%的利润率才能盈利；其次，产品要适合国际物流环境，如所售产品不易破碎、体积比较小、重量轻等；再次，最好选择售后服务简单，或是基本上不需要有售后服务的产品。如一些婴儿床、车、电器等需要指导安装的产品不宜做跨境电商，因为延伸产品层次会导致后续的投诉和客户服务成本非常高；最后，选择的产品一定不能违反平台和目的国的法律法规，特别是盗版或者违禁品。具体选品方法有以下几种。

1．以跨境平台作为搜索平台确定热销产品

这是目前很多小微跨境卖家最常规的做法，如我们进入速卖通网站，输入某个关键词，速卖通的搜索框就会出现HOT SEARCHES的关键词，再把这类热词结合第三方数据工具就可以得出分析结果。

2．浏览国外网站选择热销产品

可以经常去浏览一些行业的网站，比如通过Google输入关键词去搜索一些目标海外市场的网站，点击进入这些海外网站的热销排行，特别是那些最新款式的产品。

3．社交媒体的热词

跨境店铺生命力的核心就是抓住终端客户，目前最大市场需求信息聚地就是在社交媒体，如twiiter，我们可以参与到这些国外社交媒体，关注社交媒体的热词。如做化妆品的小微企业，就可以关注社交媒体谈论最多的款式和品类，抓了社交媒体你就抓住了真正的市场风口。

 4．进入速卖通等跨境平台学习榜样卖家

对于跨境小微企业来说这个方法最为立竿见影，如想做某个产品的品类，通过关键词搜索到一个榜样店铺，进入店铺的买家页面通过研究分析买家页面就可以找到很多跨境选品的商机。

5．如何选择一款真正赢利的跨境商品

我们选择跨境电商进行创业，重点需要考虑店铺的赢利情况，很多跨境新手店铺看上去现金流很多，但是本质上这个店铺未必真正赢利，或者赢利能力不强，所以一个跨境小微企业应该搞清楚如何去计算一个产品的利润率。

6．打造跨境产品线

对于一个跨境店铺的选品定位一般的做法是20%是引流产品，20%是核心赢利产品，60%是常规产品。并且产品线应该有关联性，产品线的关联性的好处是对于客户来说进入一个店铺采购比较方便，也可以增加客户的粘合度，但是产品线也不能拖的太长，因为产品线太长会有压库存的问题，对于运营成本也是有压力的。对于自己的产品线的打造需要在市场实践中不断优化和调整，比如我们根据日常的经验数据，客户反映，竞争对手的销售能力，再结合跨境数据统计，最终打造出符合自己核心竞争力的产品线。

三、物流策略

对于跨境小微企业来说，跨境物流的选择是一件很重要的事情，现在跨境出口的物流方式基本上有以下三类^[2]。

（1）直接通过中国仓库或者中国跨境物流从中国境内单件出口。这种方式成本最低，而且特别适合跨境新人的运作方式，但是国际跨境物流成本最高，时效性差，而且经常发生丢件、破损的情况。

（2）海外仓储模式。就是将货物提前发到海外仓库，客户下单以后从海外仓库直接发到客户手上，这样物流成本最低，时效性最高，但是总体成本非常高，资金周转也比较慢，资金压力比较大。海外仓模式是未来的一个主流。

（3）亚马逊的FBA模式。Fulfillment by Amazon，亚马逊提供的代发货业务，货物发到亚马逊的指定仓库，由他们代发，这样在客户体验来说肯定是最好的，但是成本也比较高。

对于这三种模式，刚刚进入跨境电商的小微企业应该根据自己的特点灵活合理地运营和运用，可以从中国仓库发一部分，通过沿海的代理商选择合适的海外仓也走一部分。

四、人才策略

跨境电子商务团队是小微企业跨境电子商务运营能否成功的关键因素之一。由于小微企业资源不多，一切都要从实际出发^[3]。团队对于小微企业转型做跨境电子商务尤为重要，有以下途径可供参考。

（1）从传统的B2B电商平台运营中获取人才。跨境电子商务人才首先可以从外贸企业选择一些外贸从业人员，特别是那些原来在阿里巴巴B2B平台上从事过业务操作的外贸业务员，他们较为熟悉外贸流程。

（2）从淘宝运营中获取人才。淘宝的中国市场已发展得较为成熟，淘宝上的运营人员十分熟悉淘宝规则，店铺运营的从业人员也非常多。无论从在线客服、店铺推广到日常运营，跨境电商的运营规则和淘宝的运营规则都是相通的，经过相应的系统培训即能成为跨境电子商务应用人才。

（3）培训跨境电子商务人才。一方面，由于跨境电商发展时间较短，目前中国缺乏专业的跨境电子商务人才；另一方面，跨境电商的环境和政策也是在不断变化中；最后由于跨境电子商务交易周期、交易风险、后续的投诉等比国内淘宝更严，处理不好往往的话跨境卖家会损失很大，所以小微企业应该对跨境人才进行系统地培训。

跨境电商行业方兴未艾，在“一带一路”和“互联网+”的发展大环境下，未来跨境电商将会有更加长足的发展。广大小微企业要抓住机遇，制定好符合自身条件的跨境出口电商策略，才能立于不败之地。

参考文献：

[1]朱秋城.四大跨境电商出口平台PK[EB/OL].亿邦动力网,2015.9.21

[2]慕艳平.我国跨境电商物流解决方案分析与选择[J].物流技术,2015.05(2), 83-86

[3]欧伟强,钟晓燕. 我国外贸出口企业的跨境电商之路[J].价格月刊, 2015.12总第463 期, 82-85