1、引言

移动电子商务指基于无线网络并利用无线终端开展的各种商务活动。随着移动互联网技术和移动智能终端的发展，移动电子商务凭借其不受时空限制，丰富的应用场景，以及能够更加有效地利用地理位置信息（LBS）实现线上线下融合发展（O2O）的优势，成为未来电子商务发展的主要方向。

目前，中国手机网民规模达到了5.94亿，用户移动端购物时间占比超过了50%。商家纷纷进军移动电子商务市场，近半数的零售商推出了移动业务，移动电子商务正以两倍传统电子商务的发展速度在向前推进。

然而爆炸式的增长也带来了严重的问题。主要表现之一是移动电商平台引导性设计不合理，使用复杂，影响了用户的浏览及购物体验，阻碍了移动电子商务的良性发展。Group SJR和Liz ClaiborneInc的调查数据显示，61%的平板电脑用户和54%的智能手机用户认为目前移动电商平台的用户体验非常不友好。

如何提供用户在移动端便捷的浏览和购物体验，是移动电商平台发展要解决的核心问题之一。在情境感知受限的背景下，通过合理的引导性设计，是提高用户浏览和购物体验的一种有效方式。

2、相关研究述评

引导性设计即“引导方向”。关于引导性设计的研究主要包括两大领域，一是线下实体环境和实践活动的引导性设计，二是线上虚拟环境下互联网平台的引导性设计。

目前关于线下实体环境和实践活动的引导性设计已经比较成熟，研究的重点主要在如何通过系统性、高效性的引导设计来传达相关信息，帮助用户方便的到达目的地，或者快捷的完成活动项目。比较常见的研究对象主要包括交通枢纽、公共厕所等大型公共空间。如连潇谦（2008）在《探析视觉引导设计中的信息分层——以Schiphol机场为例》一文中对位于荷兰阿姆斯特丹的Schiphol机场的视觉引导性设计进行了分析，认为其将数量庞大的引导信息通过色彩、字体、尺寸等各种元素进行有条不紊的层次划分，使整个机场因为引导标识的存在而更富吸引力。

关于线上虚拟环境下互联网平台的引导性设计，主要源于电子商务的快速发展。如何通过互联网平台界面的视觉设计，以及结合行为、认知心理学来实现用户的有效引导是人们研究的重点。如戎喜平（2005）在《谈网页界面中视觉传达设计的引导性》一文中对网页界面的视觉引导设计进行了研究，认为网页界面中视觉传达的引导性将影响网站的访问量以及网站的传播与推广。

对于移动电商平台的引导性设计研究，目前并不多见。而由于移动电商平台使用情境的难以预测，以及终端界面尺寸普遍偏小，其研究的难度更高，意义更大。

3、移动电商用户心理及行为模式

良好的引导设计不仅要考虑视觉效果和新技术的应用，更重要的是结合用户的行为模式和心理习惯，探索用户便于接受的交互方式，让用户变得更加高效。目前，移动电商用户心理及行为模式主要呈现以下特征。

（1）移动电商用户的认知心理特征。认知心理学是交互设计的重要理论基础。在进行移动电商的引导性设计，其本质是研究分析移动电商用户的心理和行为习惯，然后通过移动设计来引导用户做出合理的反应。目前移动电商用户人群主要由传统电商平台的用户转化而来，其在心理和行为特征上仍偏向于接受已有的电商模式。

（2）用户接受移动电商的原因。移动电商用户乐于使用移动端上网、购物的原因主要是移动设备的便捷性、碎片化时间的利用和O2O的便捷体验。

（3）用户体验移动电商的时间。目前移动电商的主流群体为具有较高认知能力及学习能力的年轻上班族，他们白天更倾向于通过PC上网，因此移动购物、上网的时间大多在晚上，以及白天外出的碎片化时间。

（4）用户体验移动电商的途径。目前主要的途径为移动应用客户端（APP）和移动端网站。在移动网购市场，移动应用客户端的使用率要远远高于网站，原因在于其不需要进行太多的输入等操作。

移动电商用户的心理及行为模式要求在进行移动电商平台的引导性设计时，必须在考虑移动端特征的基础上与原有PC端平台无缝结合，在使用习惯和访问路径上保持一致，以减少用户记忆的负担。

4、移动电商应用情境特征

移动电商区别于传统电商的一个本质特征是移动电商应用情境的多变性和不可预测性，几乎涵盖了人们生活的任何可能时间和地点，给移动电商平台设计带来了很大的难度。因此，在进行移动电商平台设计时，必须充分考虑移动电商的情境特征，做出优秀的引导体验设计。移动电商的情境特征主要包括以下两个方面。

一是移动终端的局限性，主要体现在移动智能终端屏幕普遍较小，信息输入不方便，电池容量不便于长时间使用等。

二是应用环境的复杂性，主要体现在移动电商体验的时间和地点大多不固定；部分地区移动通信网络信号不强，或者没有WIFI；不同光线条件（如强光）影响屏幕浏览；容易受外界事物干扰中断操作。

移动电商应用情境的特殊性要求在进行移动电商平台的引导性设计时，必须理解智能终端的局限性，以及用户多变的使用环境和低专注度。

5、移动电商平台的引导性设计

移动电商平台的引导性设计可以分为操作前、操作中和操作后三个阶段的引导设计。其目标是减轻记忆负担，提高平台的易用性。途径是根据用户心理和行为模式从视觉感受、风格趋势、操作方式、信息架构和内容呈现等方面挖掘设计的可能性。在展现形式上，除了传统的帮助页面之外，优秀的移动电商平台应将引导性设计体现在自身的设计之中。

5.1 操作前的引导设计

操作前的引导设计指用户第一次使用移动电商平台具体功能之前的引导性设计，一般采用前置引导页的方式来实现。前置引导页的主要作用是展示平台概貌、使用方式、产品功能等，在设计上应注重页面的视觉效果，提高用户使用的热情。具体把握以下几点原则。

（1）信息量少而精

考虑移动电商平台的使用情境，前置引导页不宜超过5屏，信息应简明扼要，文字不宜过多，以免造成用户阅读上的困扰。

（2）内容组织巧妙

迎合互联网的特点，前置引导页在内容设计上应突出风趣幽默的特征，或者另类的展示手法。比如，以讲故事的方式来展示产品功能，吸引用户的注意力。

（3）互动设计独特

在互动设计上，通过左右、上下划屏的方式来实现动静结合的视觉效果，也可以通过富媒体的方式，如微视频、微动画来实现更加全面的互动，吸引用户融入产品。

5.2 操作中的引导设计

操作中的引导设计应充分考虑用户的心理及行为模式，利用各种感官的引导信息提供显而易见的操作方式。

（1）常规性引导设计

常规性的引导设计主要通过合理的页面布局、隐喻的可视化设计和合理的手势交互规范来实现。通过对操作流程的合理设计，以及页面的层次化布局，使用户在看到页面后能够基于使用习惯找到下一步操作的入口。通过环境隐喻和拟物化的元素设计，迎合用户下意识的心理状态，减少记忆负担，如将按钮设计成凸起的状态。通过合理的手势交互设计，如模拟鼠标点击、划屏等，提高用户操作效率。

（2）新功能的引导设计

移动电商平台的更新带来了新的功能，从而也带来了新的引导设计需求。一般情况下，新功能的引导设计采用提示框和界面覆盖层等视觉引导模式。提示框一般用于单一功能的引导，设计上应做到与页面形成比较明显的视觉差，准确的指向，以及触动消失等效果。界面覆盖层一般用于单一页面多项功能的引导。由于界面覆盖层会中断用户的操作，因此在设计上应做到页面指示简洁直白，文字简明扼要，功能说明不宜过多，以及触动消失等效果。

5.3 操作后的引导设计

操作后的引导设计主要是对用户的当前操作提供反馈信息，并提示接下去的操作。常见的反馈设计包括确认信息、错误提示和系统状态显示等。确认信息的设计和系统信息的显示应以不影响当前操作为宜；错误信息的提示应简洁直白，具有警示、提醒效果，如带感叹号的弹出框。

6、结论

移动电商平台的引导性设计决定了用户在使用的过程中用户体验，是决定移动电子商务未来发展的一个重要因素。因此，在移动电商平台的开发过程中，应重视平台的引导性设计，提升用户体验，促进移动电子商务良性发展。

参考文献：

[1] Lauren Indvik. 5 Big Trends in Mobile Commerce[EB/OL].http://mashable.com/2011/06/21/mobile-commerce-trends/,2011-6-11.

[2]连潇谦.探析视觉引导设计中的信息分层——以Schiphol机场为例[J].装饰，2008（07），76-77

[3]戎喜平.谈网页界面中视觉传达设计的引导性[J]. 技术与市场，2005（12），57-58