康舰  包头轻工职业技术学院

基金项目：包头市哲学社会科学规划领导小组办公室项目（2015-zc06）

摘要：近年来，在体验经济学的影响下，网络购物已经成为流行时尚，有大量的消费者网购，而C2C的网购形式，自由开放，又可以给许多创业者提供创业的机会，更受到了广泛的追捧。但是由于监管和平台的局限性，也发生了很多欺诈事件，所以本文想就消费者的信任因素做一个简单的梳理。

关键词：C2C  电子商务模式  消费者 信任因素

一、买方因素

    在C2C网络购物过程中，买方，即消费者是网络购物的中坚力量，是网络物的主体。所以关于买方的信任影响因素的研究十分重要。

   （一）信任倾向

    心理学研究发现，个人的人格特质决定了他对事物信任的差异性，当他决定是否信任某件事物时，其个人成长经历和社会背景因素会发挥一定作用。浏览了各商家的网络店铺后，在同样的条件下广大消费者选择与哪个卖方进行交易，往往取决于其对各种信息的综合考虑，是否信任某个商家往往取决于他的信任倾向。信任则可能产生购买意向乃至进行交易，不信任则会终止交易行为。

    （二）以往交易经历

     经验是对以往知识的积累，是从参与行为中产生的相关结果。往往越熟悉某种事物，其经验也越丰富。可见，对计算机的过去经验，不仅对态度和意向有间接影响作用，而且涉及特定技术的个人经验水平将调节态度、意向之间关系强度。而网络购物经验是指消费者—买方在网上购物的整个过程，经过一系列检索、比较、购买、验收等过程，买方自然而然的会对整个的交易过程进行评价，从而产生积极或消极的意愿。如果形成了积极意愿，那么他就会倾向于继续进行网购，反之，则停止网购。

    （三）对待风险的态度

    经济学习惯把社会中的人大体上分为风险偏好、风险中性和风险规避三种类型。网络消费者面对风险的态度会增加或是降低信任因素对于信任本身的影响力。也就是说，在面对同一风险的前提下，与风险规避类型的消费者相比，风险偏好类型的消费者更有可能去进行网上交易。可见，消费者对待风险的态度会对信任产生影响的决定。

    所以，消费者对待风险的态度对消费者信任产生了影响。

二、卖方因素

    消费者是以互联网为平台和商家建立交易的，因此网上商家的特征和表现会对整个交易产生影响。所以，关于网络消费中卖方—商家的因素的研究也十分重要。

  （一）规模

在网络环境下，消费者只能通过商家的网上店铺了解其相关信息。消费者通过浏览商家展示的商品数量与以往交易数量金额等信息，对商家的店铺的大小产生感性认识，从而感知其规模。与实体购物一样消费者往往认为大规模的商家有足够的能力为其提供所需的服务和支持。

    （二）美誉

     美誉是商家过去行为和结果的集中表现，反映其为消费者提供有价值服务的能力。因表现优异而获得的良好声誉—美誉，更是劣等商家难以模仿的值得信任的信号。美誉既是对该商家过去行为的综合评价，又是商家今后保持履约行为的动力，可以作为消费者判断商家可信性的重要依据。互联网的应用使美誉的传播更加便利。随着互联网透明度越来越高，消费者互联网使用水平的不断提升，互联网上产品信息不对称的情况得到了一定缓解。消费者有更多的知识和能力可以辨别店铺的美誉度。

   （三）规则制定

    公平、合理且完善的交易规则有助于规范买卖双方的行为，减少机会风险，有助于防范购物风险。对于网购经验较少的消费者来说，越多的了解网络经营规则，他就越可能产生信任，从而进行网购。所以，如果网络销售经营规则制定的越公平合理，越有助于消费者产生的信任。

三、网站因素

    C2C模式下消费者最先接触的往往既不是商家本人，也不是商家的网络店铺而是作为中介的电子商务网站。其内在的结构与展示出来的向消费者传递的信息影响着消费者的信任倾向。网站隐私保护与安全控制和公司品牌与规模对消费者信任的影响程度尤为突出，是决定消费者信任程度高低的重要因素。

    （一）知名度与规模

    网站的知名度越高，消费者在网站上购买产品的风险就会越小，消费者对它的信任就会越高。在传统商务中，顾客会更容易信任规模较大的企业。因为消费者通常认为规模越大的企业提供满意的产品和服务的能力越强，当顾客购买的产品或服务出现问题时，规模大的企业更有意愿和能力来补偿顾客的损失。同理，在电子商务中，网站规模越大(包括卖家数量，商品数量，服务范围等)代表着越多的卖家信任该网站，因而消费者也会有更多的选择，网站也就更有意愿和能力来维护消费者的利益。

    （二）安全性

就广大消费者而言，不愿泄露自己的个人资料、担心网上交易的安全性是消费者不愿意上网购物的主要原因可见网站安全性对消费者信任产生了重要的影响。

（三）保障制度

随着信息技术的不断发展，准入门槛越来越低，无数的网络零售商以远低于传统零售行业的成本加入到了网络零售的行列当中。人们产生了这样一种认识，似乎每个人都可以以一个极低的成本在网上建立商店。尽管卖方不断以各种方式向买方传递信息，期以减轻其对于风险的担忧，促进其信任的建立。然而，面对着如此众多的卖家，虽然消费者能够从卖方规模、声誉、产品信息、各种制度乃至直接沟通中的一个或几个方面了解卖方及其商品，但消费者仍然很难判断卖方是否可信。而此时，网站的保障机制(如先行赔付制度)能够提高卖方的机会主义行为成本，有效降低买方网上购物的风险，必然会有利于买方信任的建立。

四、第三方因素

     传统经济学理论认为“市场上从事经济活动的主体都有对相关经济情况具有完全的信息。”但在现实生活中，事实并非如此随着CZC电子商务迅速发展，规模日益扩大。信息不对称的情况也越发加剧，甚至导致网络欺诈频发，使买卖双方都陷入了信息不对称，不信任对方，不信任对方，信息更加不对称的恶性循环。面对这一窘境，“第三方”便应运而生了。

    （一）支付系统

     由于C2C模式下交易双方无法进行直接接触，便导致了卖方支付货物与买方支付金钱之间必然出现了一个时间差，而这个时间差很容易被利用，从而产生网络欺诈。但如果在买卖双方在网上达成商品交易意向或协议后，消费者首先将货款支付到第三方支付公司，由其暂时代为保管，然后通知商家发货。在消费者收到商品后，如果满意就通知第三方将货款支付给商家，完成整个交易。否则消费者则可以提出退货，并要求第三方支付公司退回货款。整个过程中第三方主要提供担保服务，在一定程度上弥补了信用体系缺失的不足。第三方支付在一定程度上保证了消费者资金的安全，降低了网上交易的风险，避免消费者把货款交给商家以后收到假冒或根本收不到货物，使网上交易环境得到了很大的改善。

  （二）认证系统

    C2C模式下买卖双方无法见面，消费者对商家的确切身份、年龄、性别、地址等相关信息都无从了解。如用商家使用虚假身份进行虚假交易，那么后期再完善的机制也将无济于事。

而随着实名制的逐步推行，由第三方认证机构联合公安、银行等部门推出的身份识别服务使商家通过第三方认证后，相当于拥有了一张互联网身份证。除了身份认证，第三方认证机构还会核实卖家的银行账户等信息，使得他所提供的认证更加客观，可靠。也就更容易获得买家的信任。随着第三方认证系统的不断完善，其对消费者信任促进会越来越大。

五、外在环境因素

   （一）法律

    法律约束是有效降低机会主义、提高信任的有效机制。广大网络消费者在了解到电子商务相关的法律法规后，更容易对买方形成信任。因为我国政府高度重视电子商务的立法工作。并于2004通过了《中华人民共和国电子签名法》。所以随着法律法规的不断完善，必然会促进网络消费者信任的建立。

   （二）技术

    尽管消费者并不关心电子商务开发技术与安全技术如何实际运行，但技术因素与信任信念之间有着积极关系。电子商务技术总体可靠性越高，消费者便越会敢于进行网上交易，进而增进消费者信任。

    （三）周边购物环境

    作为群居动物，每一个人都是社会的一员，都与周围有着千丝万缕的联系。因而周围人群对于网络购物的态度自然会对消费者造成潜移默化的影响。理性行为理论指出社会群体环境对消费者行为有着直接的影响作用，说明了消费者的行为必然受到周围环境的影响。在受到朋友的推荐之后，大多数女性消费者对在线购买的感知风险会有所降低。