高慧 东北财经大学工商管理学院

摘要：随着科学技术的发展，互联网已经渗透到国民经济的各个角落。房地产行业是国家经济的支柱行业，供需的不平衡使房地产市场由卖方市场向买方市场转变。因此，顺应时代潮流，创新营销方式成为促进房地产行业持续发展的关键。本文以乐居网为例，解析了其网站入口引流端、乐居网数据库建设、微博微信营销策略、线上线下用户转化、客户关系平台建设等营销环节，并对其营销模式进行评价，分析其优劣。通过对乐居网的案例分析，本人初步构建了房地产电商平台网络营销的新模式。该模式以消费者数据库建设为依托，通过资源整合，扩宽其入口渠道，利用线上与线下结合的营销策略，并通过客户关系平台的建设提供后续的社区增值服务，提升客户的忠诚度。这一模式充分考虑了消费者购买的全过程，强调消费者与企业的互动，对当前的房地产电商网络营销具有一定的借鉴意义。

关键词：互联网   房地产电商网络营销模式   案例分析

一、引言

当今时代，互联网已经融入到社会生活的方方面面，其独具的开放性、互动性、精准性、个性化、信息内容丰富、传播方式多样以及受众广泛的特点使我们信息获取模式与消费模式产生巨大变化，互联网的发展催生了网络经济的产生。房地产行业是国家经济的支柱行业，供需的不平衡使房地产市场由卖方市场向买方市场转变。为了顺应时代潮流，促进房地产业的持续发展，房地产行业的网络营销应运而生。本文对房地产网络营销的界定参考了狭义的房地产网络营销范畴，即房地产产业链中第三方电商平台为新建商品房的市场营销环节所进行的网络营销，不包括房地产产业链前端的土地市场、建筑建材等领域的营销策划和后端的二手房销售所从事的网络营销活动。

本文的结构安排如下：第一部分为本文引言，第二部分为房地产网络营销的文献回顾，第三部说明了本文的研究方法与资料来源，第四部分和第五部分以乐居网为例，进行了房地产电商平台网络营销模式的分析和讨论，第六部分是案例研究的结论与启示。

二、文献综述

近年来，随着互联网在我国的蓬勃发展，越来越多的学者纷纷探索把网络营销应用到房地产行业。其中比较具有代表性的成果如下:

1994年由张健坤、黄安永合作撰写的《房地产市场营销学》首次提出房地产网络营销的新型营销模式（张健坤、黄安永，1994）。而1999年易勇和郑艳发表的《房地产网络营销》中指出网络营销是时代发展的必然趋势，在分析了房地产网络营销和传统营销的关系的基础上，探讨了房地产网络营销的特点和方法。（易勇、郑艳，1999）。

随后，杨爱华于2001年撰写的《房地产网络营销的发展与创新》文章提出房地产的网络营销能让房地产商抗议提供全面的信息服务、让高房地产商营销效率得到提高，让房地产营销打破时空的约束、让消费者实现的消费更加理性等优势（杨爱华，2001）。而杨霞和王代敬（2004）对房地产网络营销进一步深化了其理论，更简练的把房地产网络营销的优势概括为“沟通、费用、信息展示、时间和空间”等五方面（杨霞、王代敬，2004）。

随着网络营销研究的深入的发展，李英(2010)结合我国国情，从房地产营销环境的分析入手，到营销组合策略的制定和实施，再到营销绩效的评价与研究，体现了我国房地产市场营销的特殊性（李英、2010）。而易惠(2012)对房地产网络营销进行了较为全面清晰的梳理，并按Web 1. 0时代，Web2. 0时代和Web3. 0时代，对房地产网络营销的发展阶段进行划分（易惠，2012）。

随着互联网的不断发展，房地产企业与互联网的结合将成为不可逆转的潮流，对房地产行业的网络营销的研究也将进一步丰富。

三、研究方法与资料来源

（一）单案例研究方法

本文使用单案例研究方法，该方法可更好地了解案例的背景，并能保证案例研究的深度（Dyer&Wilkins ,1991）。单案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，从这一案例中得出的结论将有助于加深对于同类事件的理解(Yin,2003)。因此本文采用单案例研究方法进行研究的构建。

1.案例企业选择

本文在兼顾案例的数据可获取性、典型性两个因素的基础上，最终选择乐居网作为案例研究的样本。

(1)数据可获取性。由于乐居是一家上市公司，相关法规有公开披露企业资料的规定，而且其业务的重点板块在互联网及信息咨询领域，因此能够获得比较丰富的研究资料。

(2)案例典型性(Eisenhardt ,1989)。作为首家房地产线上、线下全面解决方案供应商，2014年4月17日，乐居控股正式登陆纽约证券交易所，成为第一支登陆纽交所的轻资产中国地产概念股。企业的快速发展离不开对营销模式的建设，因此，乐居的发展在行业中具有典型性。

（二）资料来源

本研究主要采用文献资料、档案记录这2种不同的资料收集方法，确保通过多样化渠道对资料进行相互补充。

1.文献资料：（1）通过中国期刊全文数据库、重要报纸全文数据库、行业统计报告、行业协会刊物等检索与乐居相关的文献。（2）通过百度、Google等搜索引擎搜索有关乐居的信息。(3)通过第三方机构研究报告(如艾瑞咨询、易观智库研究报告)等行业协会网站了解乐居的相关信息。

2.档案记录：通过查阅乐居网上市的后的公司报表了解企业信息。

四、案例分析

（一）乐居概况

乐居网是中国首家在美国纽交所上市的中国轻资产地产概念公司易居(中国)控股有限公司旗下的房地产电商交易平台，旗下包括新浪乐居、百度乐居、微房产三大板块，于2014年4月17日登陆美国纽交所，成为行业的领导者。

（二）乐居的房地产网络营销模式探究

乐居依托易居中国旗下的克尔瑞信息和易居电商云数据两大板块构建了海量的房地产数据集成及客户信息数据库。通过互联网房产媒体平台（新浪乐居）、搜索平台（百度乐居）、大众分享传播平台（微房产）、即时通讯平台（微信售楼处）这四大入口引入数亿用户。利用线上“乐居会”“E金券”“乐居贷”与线下“看房团”“品鉴团”结合完成用户转化，同时利用移动客户端APP将线下的社区住户与物业管理、各类服务商连接起来，为购房者提供“最后一公里”的社区增值服务。

图1：乐居的房地产网络营销模式

资料来源：作者整理

1.四大引流入口,汇集海量用户

乐居在引流方式上整合了新浪乐居、百度乐居、微房产、微信售楼处四大引流平台，汇集了海量客户。新浪网作为华人社区最强大的门户网站，为新浪乐居提供了可观的人气积累。百度乐居通过强大的搜索引擎工具和专业的房地产行业数据库，为中国互联网用户提供全面、及时的房地产信息服务。微房产与微信售楼处是乐居的信息互动平台，其具有的强大的社会影响力、方便的易用性、顺畅的沟通氛围和开放的发展空间极大的增加了用户的使用粘性。

2．乐居数据库建设，智能搜索、精准营销

乐居依托于易居中国旗下克而瑞信息集团与易居云数据打造了乐居数据库。克而瑞信息集团通过研究人员调研和代理团队信息反馈等方式，定期对全国在售房地产项目进行汇总分析。电商云数据平台通过线上数据、线下活动实名用户登记、合作媒体互动活动等三大渠道，在云数据平台实时更新，汇集成海量购房意向客户数据库，以呼叫中心、短信、EDM三种形式实现对购房者房产信息精准传递，为开发商输出精准需求客户，大大提升了蓄客精准度与意向转化率。

3.抢占移动终端，实行微博营销、微信营销等营销策略

随着我国移动互联时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。乐居网也顺应时世，积极开展微博营销与微信营销。其中微房产包括新浪乐居官方账号矩阵，房地产业界意见领袖矩阵，全国及各地知名媒体矩阵，财经、名流、草根大矩阵等四大矩阵，汇集了海量的关注客户，制造了前所未有的广大影响力。乐居网的微博营销与微信营销对于乐居拓展市场，实现与公众及时、快速、一对一的沟通，实现口碑传播具有重要的意义。

4.线上线下结合，创新用户转化

乐居网凭借丰富的行业经验，打造了了一个会员服务俱乐部—乐居会。同时借助线下的看房团与品鉴团，通过举行线下的看房活动大大提升了顾客的购买意愿。乐居深谙潜在购房者心理，积极利用线上线下渠道为用户向开发商争取优惠折扣，消费者通过乐居提供的E金券享受开发商不同程度的专属优惠。除此之外，乐居联合中信银行，将金融信贷服务引入房地产电商模式，推出了“乐居贷”的金融服务，为购房者解决首付问题，有效地提升了意向客户的转化率。

5.建设客户关系平台，提供增值服务

(1)开发社区移动APP

在移动互联网异军突起的年代，乐居紧跟移动互联网的大趋势，针对不同受众推出“口袋乐居”、“房牛加”、“口袋经纪人”、”装修钱管家”、“口袋楼书”和“乐居触屏版”等多款移动产品及移动应用。APP的打造为乐居营提供了多维度房地产移动营销模式，便利地为用户提供项目宣传、客户维护、社区增值等营销服务，进一步延展了乐居的“微房产”营销内涵与概念。

（2）提供社区增值服务

乐居依托新浪微博、微米的社区社交平台，分众传媒领先的社区数字化传媒平台以及申通的物流平台，为社区住户提供“最后一公里”生活服务。为大约500个小区、近100万的居民提供各类线上、线下的社区增值服务。

五、案例讨论

（一）乐居网网络营销模式的优势

1.互动性(INTERACTIVE)：企业营销的未来，改变单向推广思路

互动性是企业互动营销的核心要素，是衡量企业营销效果的重要标准。乐居网借助新浪网强大的用户流量，推出了房地产的微博互动平台—微房产。微房产通过微直播、微访谈、微活动等形式制造热门话题，通过用户的广泛评论与分享，实现了及时的参与互动。这种强调用户参与的交互式营销，不仅为乐居网带来了更多的成交量，也极大的扩大了乐居网的品牌影响力，树立了品牌形象。

2.用户粘性(MAGNETISM)：决定企业营销效果的成败

首先，乐居网的合作对象新浪网、百度、腾讯是中国目前最具影响力三大网络媒体，用户对这三大媒体的极高忠诚度极大地增强了用户粘性。其次，乐居网目前服务于全国80%以上房产品牌开发商，面向广大购房者提供优质的线上线下一体化服务。最后，乐居网注重客户关系平台建设，开发了多款移动APP，并为用户提供精准的社区增值服务。其完备的营销模式，大大提升了用户的忠诚度，增加了用户粘性。

3.聚合力(POPULARITY)：帮助企业争夺“眼球”

乐居网始终自身人气聚合力的锻造，整合了众多的主流媒体，为乐居网品牌影响力的提升奠定了扎实的媒介基础。另外，乐居通过微直播、微访谈、名人推荐等形式发布新闻，利用体育名人、娱乐明星、行业巨头等制造话题，引发了广泛关注。乐居网这种高参与式的新闻发布、优势频道的良性经营无不体现着乐居网的良苦用心。

4.公信力(AUTHORITATIVE)：树立权威、可信赖的品牌形象

乐居网联结权威的网络媒体，汇集了众多行业领袖，利用媒介优势发布权威的新闻信息，树立了良好的品牌形象。另外，乐居网具有关注社会民生的服务意识，从消费者角度出发，为消费者的买房住房提供实在的优惠与便利，体现企业责任感，打造了企业的公信力。

5.创意(CREATIVE)：互联网营销的“灵魂”所在

乐居网的客户关系平台建设、E金券和乐居贷的金融服务模式、移动APP的开发、“最后一公里”的社区增值服务等一体化的购买流程与微博营销、微信营销、事件营销、话题营销等营销方式也体现了乐居网的创新精神。

6.精准性(TARGET)：使网络营销可控性更强

乐居网通过市场调查，瞄准了18-45岁，有固定收入、接受过高等教育的的职业人士目标市场，凭借乐居会的客户数据库建设和微博营销、微信营销以及移动APP的开发等营销策略实现了精准营销。

(二)乐居网网络营销模式的不足

1.房地产电商机制缺乏信任感

房地产作为价值巨大的产品，网络交易与传统眼见为实的观念冲突，消费者缺乏信任感。事实上，消费者的购房离不开线下的用户体验，如何创新线下用户体验流程是乐居网努力的方向。

2.渠道化策略使乐居丢失媒体属性

乐居网善于整合资源，主动寻求与其他的互联网企业合作，这种注重渠道化的策略虽然带来了互利共赢，但也使乐居网逐渐失去了媒体属性。如何将媒体策略与渠道策略相结合也是乐居需要思考的问题。

六、研究结论与启示

（一）构建房地产电商平台网络营销的新模式

构建房地产电商平台网络营销的新模式，不仅要优化房地产门户网站的建设，还要整合资源，达到搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等媒体平台的全面覆盖。不仅要重视售前的营销推广，更要重视售中的服务质量以及售后的增值服务。本人通过对主流房地产网络营销模式的梳理，初步构建了融合线上线下，从消费者数据库建设到提供售后增值服务的营销全过程的网络营销模式。

资料来源：作者整理

1.建立消费者数据库

互联网时代消费者的需求更加多元化、个性化，建立消费者数据库，分析消费者行为，是实现高效、精准营销的基础。

建立完善的消费者数据库，企业需要通过多种方式捕捉消费者信息。线上网站端口的注册访问是最直接的交互信息流，线下活动实名用户登记、合作媒体互动等形式也都可以补充消费者数据库。企业根据数据库信息进一步挖掘与分析消费者行为（如消费历史、健康、生活轨迹、手机使用的频次、时间等）信息，从而判断其需求，实现精准的营销策略。除此之外，建立完善的消费者数据库，还可以跟踪消费者的消费行为，实现会员升级或会员奖励，提升消费者粘性以及忠诚度。最后，消费者数据库的建设，是企业了解顾客反馈的重要渠道，是完善自身产品与服务的重要依据。

2.管理消费者接触点

（1）跨媒体渠道建设

网络营销的成功取决于消费者在购买决策中利用网络获取产品信息的程度，便利的网络信息获取渠道能够提高其满意度并增强其在线购买的意向。如今，消费者对媒体平台选择的多样化以及便捷性要求使得房地产电商平台要拓宽自身的引流入口，实现跨媒体的渠道建设。整合高人气的搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等资源，完成房产信息的全覆盖网络，可以大大提升用户的使用频率，提升购买意向。

搜索引擎极大地方便了人们查找信息，同时也为企业推广房地产产品和服务创造了绝佳的机会。互动的社交媒体通过迅速便利的信息传播方式，不仅为房地产企业发布信息提供了绝佳的平台，也增强了用户的参与感，是实现互动营销、口碑营销的主要方式。而移动互联网客户端的建设，则是把握潮流、汇集人气，提升用户重复使用量的重要渠道。实现跨媒体的渠道建设对增加顾客访问，提升企业的品牌影响力具有重大意义。

（2）网络聚合平台建设

建设房地产信息的网络聚合平台，首先需要完善房地产行业的信息搜集建设，汇集国内主流房地产开发商，并且利用先进的3D技术对楼盘的地理位置、户型、配置等房地产项目进行详细的全方位立体展示。其次，要提升用户搜索的精准度，对涉及房产户型、价位、地理位置等检索条件进行精准整合，为用户提供高效准确的检索结果。最后，要合理优化板块设置，合理进行广告投放。对于涉及新房、二手房、旅游地产、商业地产等不同的版块，根据用户的购买频率进行进行合理的布局；适当的进行广告投放，推广开发商的房产信息，为企业自身创收。

（3）移动客户端APP开发

随着我国移动互联时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。移动客户端APP的开发对于消费者和企业都具有重要意义。对于消费者而言，移动客户端APP为了解房产信息，参与企业互动的主要渠道，为消费者带来了实足的便利。对于企业而言，房地产移动客户端APP不仅为企业带来更多的潜在购买者，也是企业获取客户信息，把握客户需求，创造更多利润的平台。

3.线上线下结合，提升用户转化率

房地产电商平台通过整合消费者线上接触点，带动用户的参与和互动，拉动了线上流量，提高了用户对房产项目的关注。如何将用户的关注转为实际的购买，这就需要线上线下共同整合资源，提供优惠的价格和优质的服务，提升用户的购买意向。

（1）线上整合资源，提供优惠便捷的购房服务

首先，企业应该了解线上购房浏览者的需求，为其提供人工咨询、安排专属经纪人等增值服务，实现精准营销。其次，企业应该积极向开发商争取折扣，为消费者提供优惠的价格，同时，创新房地产金融模式，解决购房者的资金需求。最后，企业应该实现购买方式的多元化，通过团购、秒杀等新型的购买方式提升消费者的购买欲望。

（2）线下优化服务质量，提升现场看房体验

由于房地产具有不可移动、价值高的特殊属性，因此，线下的看房体验是房地产网络营销体系不可或缺的一部分。

一方面，企业应该保护消费者的利益，与优质的线下开发商合作，寻找专业的置业顾问，为消费者解决关于房产的各种疑问。另一方面，企业应该发起多种类的线下看房体验活动，吸引消费者的关注，提升成交量。

4.提供增值服务，增加顾客忠诚度

（1）提供增值服务

对于房地产的网络营销而言，进行交易前的营销推广的时间相对短暂，而对购房者入住后提供的增值服务却能维持较长的时间。现如今，向消费者提供的持续的社区增值服务，是企业建立持久的客户的重点，也将是企业的全新赢利点。

一方面，企业可以通过手机APP的开发将基于共同地点、兴趣的业主聚合形成新的社交圈，精准的向用户提供项目宣传、客户维护、社区增值等互动服务。另一方面，企业应该整合社区资源，聚集衣食住行、娱乐休闲的商家信息，打造以社区为中心的新型商圈。通过手机APP的开发，为社区用户提供及时准确的商家信息，给用户提供便捷的品质生活。

（2）建立用户反馈机制

建立完善的用户反馈机制是增强用户满意度、提升企业服务质量的重要途径。企业应该时刻与用户互动，了解消费者对于企业的意见，通过分类、记录等形式，作为改善产品或服务的依据。另外，要积极主动的处理客户投诉，以良好的态度，及时的行动解决消费者面对的问题，赢得消费者的信任。

（二）研究房地产电商平台网络营销模式的启示

1.互联网时代：消费者主权时代的到来

关于“互联网思维”，不同的企业家给予了不同的解读。小米科技CEO雷军把互联网思维归结为“专注、极致、口碑、快”七字决。360董事长周鸿祎则认为互联网思维意味着“用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新”。两者都是以消费者为核心，体现了商业回归人性，消费者主权至上的思维本质。互联网的发展，使消费者能接收到更透明的商业信息，面对的选择也更加多样化。消费者市场的不断细分、消费者主权意识的不断增强，各大品牌对消费者市场日益强烈争夺迫使着传统的行业进行颠覆式的创新。对于企业而言，如何在新的形势下把握消费者心智、开拓消费者的全新需求、创造他们需要的产品或服务是企业得以发展必须思考的问题。

2.良好的商业模式是营销取胜的核心

营销模式服务于商业模式，良好的商业模式是营销模式取得成功的前提与核心。商业模式创新目前已经成为企业在产品创新、技术创新等之外的重要创新形式（Chesbrough,2007）。乐居网除了作为提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等纵向的一体化服务的平台外，还整合了房地产信息，提供咨询服务，成为集合线上线下一体的房地产信息服务企业。它的咨询业务与互联网业务的联合发展模式，相互促进、互为依托，为其良好的发展提供了源源不断的动力。这种垂直的网站运营模式使得乐居网能深度挖掘消费者需求，得以整合媒体资源，开展成功的网络营销。由此可见，创新的商业模式是企业良好发展的核心所在。

3.重视合作、整合资源是提升竞争力的关键

万科在《致股东》中指出，“当新时代的大幕揭开时，传统企业应该做的，不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好。”乐居网把互联网与房地产相结合，为传统的房地产行业注入了新鲜的活力。线上入口端，乐居网整合了百度、新浪、腾讯等媒体巨头；平台端，乐居整合了房地产开发商、房地产代理商、政府、银行等行业，提供全面的房产服务。线下，乐居网整合了业主、商户、社区等资源，为用户带来了高品质的便利生活。这种开放的合作意识与高效的资源整合能力使乐居网保持着强大的竞争力。因此，重视资源的整合，对企业保持可持续竞争优势具有重要作用。

（三）研究局限

1.单案例研究的方法，适用性不强

其一，本文构建的营销模式需要大量资金以及技术的投入，所以对于区域性的小型房地产网络媒体、开发商或代理商适用成本较高。其二，该模式研究的重点偏向住宅型的房产，对于旅游度假地产、商业地产等较不适用。

2.房地产营销中机制不健全的问题尚未合理解决

我国的房地产网络营销面临着消费者、开发商以及媒体运营者不信任的问题，如何把第三方的监管机制纳入到房地产的网络营销模式中是后续研究的方向之一。

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