刘逸凡  胡菊香

南京财经大学工商管理学院  江苏南京210046

基金项目：南京财经大学大学生创新创业训练计划项目资助（2019103270262）

摘要：随着互联网技术的不断发展，网络视频平台的市场迎来了蓬勃发展。从市场占有率来看，爱奇艺与Netflix两大平台分别为国内外的视频平台的代表。本文通过典型分析方法，选取Netflix与爱奇艺作为研究对象，结合两大平台不同的发展过程对视频平台行业进行分析。研究发现，在目前的行业转型期，视频平台应当以内容创新为核心，并有效结合社交、技术等元素，提高消费者满意度，进而形成竞争优势。

关键词：内容创新；数据挖掘；用户黏性

一、引言

根据CNNIC的数据，2018年12月我国网络视频用户规模达7.25亿，网络视频已经成为仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。随着人们越来越习惯于网络观看视频，网络视频行业的竞争也越发激烈，而内容则是视频网站的竞争核心。早期，视频网站依赖版权的买进，靠提供正版视频资源吸引用户。但版权的争夺带来了高昂的版费，挤压企业的盈利空间，因而视频网站选择自制来拓宽内容的渠道来源，为视频网站开启了新的发展方向。本文通过分析全球最大流媒体服务Netflix在内容自制道路上成功经验，和我国视频行业领头羊爱奇艺在该方面遇到的挑战，为我国的长视频企业提供发展建议。

二、Netflix的成功之路

从公司的发展史上看，几次战略上的关键性变革促成了Netflix现在的成功。Netflix从最初创立时的一家DVD租赁公司，转变为适应时代发展的流媒体平台，从最初的外购影视作品版权，到现在的自主创作作品。作为一个流媒体平台，Netflix现在通过其正确的战略选择与执行朝着更大的目标发展着。

对于流媒体平台来说，内容是其核心竞争力，而优质的原创内容毫无疑问将为一个流媒体平台建立起巨大的竞争优势。Netflix一直都在制作原创内容的道路上加快脚步, 《女子监狱》《王冠》《怪奇物语》等一系列高口碑原创剧集一部接一部地推出, 高品质的原创内容是增加用户黏性的制胜法宝。除了这些完全自制的节目，Netflix拥有混合节目的首播权，以及第二轮节目的首播权，它涵盖了所有类型的节目。Netflix作为一个流媒体平台，将制作与发行进行整合，增加了其在流媒体价值链上的灵活性。而考虑到全球经济发展的差异，Netflix采取区域差异定价法。即便如此，其收取的订阅费用在各地区都是相当之高，如表所示。

表  Netflix各地区订阅月度费用

2019年第三季度其海外用户同比增长了约50%，正是由于其作品产生的用户吸引力与用户黏性。除了拥有大量的精品内容，Netflix作为曾经老牌的DVD租赁公司和全球性的线上视频播放平台，它手握十几年的用户数据，在坚持数据积累的同时，它致力于算法的不断改进，每天都有成百上千个工程师在后台对平台上千万用户的视频观看时间、地理位置、用户的收藏和分享等行为进行分析处理。先进的大数据统计技术，搭配上Netflix自主设计的分类评价体系，使得Netflix能够精确分析出用户的喜好以及观影行为的特点，分析出哪些导演、演员、剧情更加受到广大用户的喜爱，在此基础上进行内容的创作，无疑是事半功倍。

另一方面，Netflix在吸引新用户上颠覆式地采用了一次性放出电视剧当季全部剧集的方式。传统的电视剧通常是周播制，一旦收视率不达标便会做出调整，而网络受众的流动性、散漫性使得他们很难坚持追剧，网络上观看带有很大的随机性，电视观看时的仪式感在PC、手机等设备上无法体现，因而对于PC、移动设备点播用户而言，灵活的观看时间是他们点播的前提。考虑到这一点，Netflix在电视剧放映模式上采取一次性放出全剧集的模式，如此一来，用户便可以在较短的时间内看完一整部，用户体验得到了很大的满足，用户数量自然也迅速攀升。

Netflix利用大数据进行用户数据挖掘，根据用户数据分析进行精品内容的创作，并且通过一次性放出所有剧集的方式满足用户的观看体验，该运营模式处处体现了它用户至上的服务理念。在该模式下，Netflix作为市场的开拓者，迅速获取了大量用户的喜爱，占据了市场的主要部分，并赢得了资本市场的青睐。但与此同时，随着Disney、HBO等诸多制片商纷纷入局流媒体板块，Netflix面临前所未有的竞争压力，尤其体现在内容的争夺上。大量的优质内容版权都回流至自家流媒体平台，很可能导致用户转向另一方阵营。目前由于大量的内容创作，Netflix在运营现金流方面已经一直处于亏损的状态，未来更好地管理成本、将资金更有效率地投入到内容创作上将是Netflix运营中务必注意的方面。此外，一次性放出所有剧集也存在其弊端，平台在一段时间内会出现内容匮乏的状况，一直保持着超大量的内容产出是不现实的，将一部分内容进行周播制可以更好地维护平台用户的黏性，因而合理规划剧集的释放也是Netflix未来需要考虑的地方。

三、爱奇艺的发展与挑战

2010年3月，百度成立奇艺网（后改名为爱奇艺），正式进军长视频网络视频领域。其主营业务包括视频点播、直播、网络游戏、网络文学、电子商务、社交媒体等。尽管在网络视频行业起步较晚，爱奇艺凭借创新引领，不断创立行业标准，实现弯道超车，如今已成为最具创新力，综合实力领先的视频平台。2018年3月，爱奇艺于纳斯达克成功上市。据2019第三季度财报，爱奇艺已经拥有1.058亿订阅会员。

内容是视频平台竞争的王道，由此也引发了大规模的版权争夺。高昂的版费使得行业内公司普遍疲软，倒逼各视频网站走向自制的大道，爱奇艺更是该条道路上的先行者。早在2011年6月，爱奇艺就发布了“奇艺出品”战略，树立网络自制的行业标准。2015年起，爱奇艺将“自制+独播”上升至战略层面，陆续推出了《盗墓笔记》《余罪》等爆款网剧，率先提出了“纯网综艺”“超级网综”等概念。现在，爱奇艺的自制内容以网剧与综艺为两大支柱，以此实现差异化内容壁垒，增强用户粘性，并且拓宽了盈利渠道，如开发网游、文学、衍生品等周边产品。根据百度指数，在年度最热网络自制综艺 TOP10 中,爱奇艺占据四席，据艺恩指数，2019年第三季度在播网络剧集TOP10中占据六席。爱奇艺均位于行业首位。然而，随着爱奇艺在自制内容方面的不断发展，一些问题也逐渐暴露。

（一）内容整体质量仍有待提高

由于我国对网络内容缺乏相关监督与管理，使得网络节目在松散的环境下制作，一些在电视台无法过审的节目也流入视频平台播放。自制网络内容呈现庸俗化、肤浅化的问题。在2016年，国家广播电视总局发布的《关于进一步加强网络原创节目规划建设和管理的通知》中，爱奇艺的自制综艺《奇葩说》《姐姐好饿》被下架。这反映了爱奇艺等视频平台在内容自制的过程中，一味迎合消费者的娱乐心态，而忽略了文化内涵与对观众价值观的引导，使得平台内容良莠不齐。

（二）原创力弱，节目同质化

目前，国内视频网站创新能力仍然较弱，导演、制片人为寻求便利和经济利益，许多节目都是改编或抄袭其它国内外的优秀节目。一方面，这使得版权的纠纷日益严重，损害企业的信誉与形象。如爱奇艺出品的《偶像练习生》，被国际模式版权协会FRARA分析得出，与韩综《Produce 101》抄袭相似度达88分，引起了多方的指责。另一方面，在信息爆炸的时代，用户的选择权日益扩大，类似的内容会引起审美疲劳，从而失去关注。如优酷出品的《这！就是街舞》获得热烈反响后，爱奇艺也跟风出品了《热血街舞团》，关注度不敌前者。

四、视频平台的发展策略

（一）互动+社交，激发内容活力

互联网时代下，随着物质基础不断提高，广大受众的需求也日益增长，不再局限于单纯的观剧观影，而对基于影视剧的社交互动也有了较高的需求。2019年6月，爱奇艺上线的互动剧《他的微笑》设置了21个节点，17种结局可供用户选择，让用户深度参与人物关系、情节走势。爱奇艺还上线了《导演对我下手了》《生活对我下手了》等系列竖屏剧。互动剧、竖屏剧等内容载体的创新，能满足年轻受众的观看需求，一定程度上抵挡短视频平台对消费者在使用时长上的占取。此外，爱奇艺的社交板块泡泡圈适应了粉丝经济，粉丝可以在这里为爱豆打榜、应援、讨论，提高了用户的活跃度与留存度。现在，爱奇艺在互动和社交模式方面还处在探索阶段，需要根据市场和用户需求的变化，合理的融通整个生态圈。

（二）内容为王，坚持创新

优质丰富的内容是视频网站安身立命的根本，只有源源不断的新鲜内容，才能持续不断的吸引用户，提高用户的忠诚度，增加营收。如爱奇艺近年来制作的网综，以小众文化出圈，《中国有嘻哈》从“裸奔”到获得1.5亿冠名费，在众多音乐类节目中脱颖而出，成功获得年轻群体的喜爱。视频平台除了购买国内外的优质版权，还要加强自主创新能力。在提升既有内容质量时，也要涉足新兴题材。参考Netflix对于用户数据的充分挖掘、精确定位所带来的事半功倍的效果，爱奇艺也应利用其在国内流媒体市场的数据优势，充分把握用户的需求、喜好、行为习惯、个性特征等，有针对性的进行内容创作。同时打造有内涵的剧综精神，结合社会的时事热点，弘扬正能量的时代精神和社会主义价值观，打造大众喜闻乐见的内容。2020年，爱奇艺将持续发布200+的内容资源，这些内容能否真正夺得消费者的眼球仍拭目以待。

（三）改进技术，优化体验

随着AI、AR、VR等前沿技术的盛行以及5G时代的来临，视频网站的技术将实现前所未有的颠覆。5G能够大幅提高视频的高清化程度，加速素材的存储与处理，打造沉浸式互动体验，对爱奇艺布局的视频、游戏、直播、人工智能、制作等领域都有极大的推动作用。因而高新技术的运用已成为视频平台必争的竟争高地。而优爱腾背靠的BAT就可为其提供AI，云服务等技术支持，这些视频网站应充分利用资源优势，同时自身也要加大技术人才的投入，将技术与内容相融合，打造极致的用户体验。

（四）完善会员生态，培养版权意识

    尽管消费者的付费意识和版权意识都在逐步提高，但大多数的用户仍然停滞于免费时代，这就滋生了许多不法网站提供劣质的盗版视频，供用户免费观看以牟取私利，也存在大量非营利性的盗版资源通过网盘、云盘等渠道进行传播，导致会员特权的优势不再，会员收入减少。同时，淘宝、微商非法买卖VIP会员的现象十分普遍，相关监管措施的缺位让平台投诉无门，也损害了消费者的权益。

为培养用户的版权意识，视频网站应联合各方，取缔非法传播网站，审查贩卖会员店铺及个人，严格控制盗版的行为和渠道。视频网站也要扩大会员的特权，订制各类的专属活动，例如购物折扣，明星见面会，优惠券和礼物等，增强会员对用户的吸引力。版权意识的培养工作任重而道远，只有坚持纠缠盗版的不正之风，才能塑造公平有序的市场环境。

（五）增强海外影响力，讲好中国故事

     我国的视频网站为丰富内容库，为消费者提供更多的观影选择，从国外引进了韩综、美剧、英剧等内容，可是这也导致了内容创新力减弱，以及外来文化的侵袭。因而，视频网站应提高内容品质，译制质量和作品的原创性，推动自制内容的“走出去”。这不仅能扩大企业的用户规模，增加版权收入，更是体现了弘扬中国文化的担当与使命。正如我国的电影《流浪地球》的版权被Netflix购买，向世界讲述中国的科幻故事。文化是综合国力的重要部分，今日我国的视频网站企业既要引进来，更要走出去。

五、结语

随着短视频的异军突起，5G时代的来临，以及Netflix等海外公司入局华语市场，我国长视频网站在不断变化的环境中引来了转型期。然而，优质的内容永远是网络视频不变的法宝。网络平台自身的数据、人才、项目等优势又让内容原创成为企业的不二之选。所以，网络视频企业只有深耕内容自制，不断创新发展，才能实现转型后的华丽蜕变。

参考文献：

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[5]孙妍昕.网络自制剧发展现状及发展方向[J].传媒论坛,2019(02).

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