曾旻骥 中山大学南方学院

摘要  国际职业社交网站与中国传统社交文化始得交锋和融合。本文通过政策和发展环境的差异分析，利用SWOT工具解读领英网站，探讨中国化的可行策略与路径。

关键词  LinkedIn  领英中国 社交网站 SWOT分析

当前,社交网站成为热点话题，通过完善网站安全及网站平台开放的均衡，协调好庞大的用户和网站盈利能力不足的矛盾，将社交的理念渗透、融合至更多的互联网业务当中，成为改变互联网、改变网民生活的新景观。

一、Linked In公司概况

LinkedIn（领英）创立于2003年5月份，是世界最大的职业社交网站、职业发展平台。包括职业身份、知识洞察、商业机会三个核心价值，致力向全球职场人士提供沟通平台。作为全球最大的职业社交网站,会员人数在世界范围内超过 3 亿，主要收入来自于其提供的征才解决方案、营销解决方案及付费账户三个方面。

公司总部坐落于美国加州硅谷，并在全球27个城市设立了分部及办事处，使命是连接全球职场人士，使他们在各自专业领域进行沟通，创造价值。更长远的愿景，是为全球33亿劳动力创造商业机会，进而创建世界首个经济图谱。2014年2月24日，LinkedIn 推出了简体中文测试版，并正式启用中文名称——“领英”，旨在为中国用户提供更好的本地化服务，和红杉中国与宽带资本建立合资公司，共同探索开展在华业务。

二、Linked In中国化的SWOT分析

从资本领域、国际企业品牌的文化、目标社会用户群体、用户端部分收费等四个维度，进行多面向的SWOT分析。

（一）资本领域。

S：领英联手本地老牌风险投资红杉中国和宽带投资(政府背景)形成创业模式，国际LinkedIn收入持续增长（数据来源艾瑞视点）。   雄厚的资本支持下，在领英中国化过程中资金充裕，短期内总公司不会提出要求中国公司实现大盈利。

W:在资本领域领先的状态下，同时总公司对Linked In的本土化过程给予足够的耐心。但这对中国区公司的管理水平将提出更高的要求，企业压迫感不足会让公司发展缓慢。

O:在LinkedIn获得国外媒体关注时，国内的天际网、若邻网等第一波商务社交网络便随风而至。但几年发展下来，却都不是特别理想，没有企业能确定自己在市场上的领先优势，而今在LinkedIn要进军中国市场的时候，新的商业已经产生了些许变化，国内的优士网、经纬网等等第二波跟风者又至。如此以来，职业社交市场从起步期、调整期，逐渐走向爆炸期。

T:同类竞争对手：大街网、优仕网等，具有用户积累上的先发优势。它们的收费和盈利模式也更适应中国市场。同时市场上不断出现更多Linked In的模仿者，他们对Linked In的模式进行复制和微改造，进一步加剧了市场竞争。

（二）国际品牌企业的文化

 S：在国外Linked In利用六度空间理论，让聚拢起来的在职人士分享工作，形成社区的成功模式和品牌的享誉度对国内人才群体起到一定的集聚效应。

W:企业的文化在国际市场上得到认可，但未必适用于中国市场。目前从模式上、产品的呈现、绑定用户的战略沿用国外的经验，不接地气，如果不做调整，会导致部分目标群体的流失，一定程度上增加了领英本地化的挑战。

O:领英过去在商业社交领域上的成功会引起品牌效应，促成多方合作。在中国区与两大风险投资公司、移动互联网巨头腾讯的合作在业界也形成无形的宣传。

T：一方面，总公司对中国区公司的独立运营权力大小的把控。另一方面，公司以改变中国用户习惯作为领英中国的长期战略目标，若不能改变用户，很大程度就会被市场淘汰。

（三）目标社会用户群体

S：中国人口基数大，高等人才就业市场存在着巨大的人才与就业机会不均衡状况，目标用户的职业社交意识在未来几年逐步转向成熟。此外在中国沿海城市发展成熟后，伴随的再城市化现象，再一次拉动人口的流动，为求职和招聘市场带来了更多的商机。

W: 本地的用户传统文化、习惯对领英起到抵制作用，国内外用户的性格特点差异。此外领英进入市场比较晚，目标用户已对同类的职业社交网站有一定的粘性基础。

O：领英与微信合作匹配了部分喜欢即时通讯用户的喜好，另一方面通过强强联合，避免与即时通讯工具正面抢夺重叠的用户群体，反而借此积累到一定数量目标用户。

T:国内用户的平均年龄比国外更加年轻化。但是，人群的拓展人脉意识和商务社交意识还没养成。对即使通讯工具使用率较高。但用户人群的学习较强。

（四）用户端部分收费的商业模式

 S:功能按等级划分向C（用户）端收费，一定程度上提高了用户的素质，另一方面强化了使用者的目的性：拓展人脉、商务社交、寻求雇主。

W：领英对用户收费与国内同类型的单向招聘企业职业社交网站比较缺乏竞争力，可能造成用户的流失。同时增大用户积累过程中的阻力。此外用户收费最低标准是23.99美元/月，价格高增加了培养用户的粘性的难度。

O:领英通过C端的部分收费，提高了网站的门槛，对外树立高端、素质高、目的性强的职业社交网站的品牌形象。此外让顾客了解并感受到领英提供的服务是具有价值的。

T: 用户在使用领英时，不付费只能享受到基本功能，想要有准确的数据和服务要依靠付费。如人脉的扩大，一度联系人、二度联系人相较于付费后的三度联系人数量远超过前两者。但在中国市场用户更偏向用户“免费的”的消费心态，不仅与职业社交网络竞争，一定程度上是要改变中国用户的传统习惯和思维定视。

三、中国化的对策与建议

领英中国化的过程面对迎面而来的挑战，需要注意四个方面分别是：社交方式、消费观念、传统文化、产品服务的呈现。针对此情况提出以下对策。

（一）创新社交方式

分为两个层面。一是国外式社交。尽管存在很多即时聊天工具，但使用频率普遍不高，人们沟通方式主要是E-mail，但Email缺少一种社交维系。LinkedIn、Facebook和Twitter等品牌，反而成为文化现象。二是中国式社交。人们对即时通讯工具依赖性高，腾讯QQ一家独大的局面。在企业办公交流时，往往互留工作QQ的现象。相对而言商家互留商业社交网络、微博账号的情况十分罕见。如此，在国外LinkedIn在商业社交网站有先发的优势，长期的积累，赢得多数人的认可。但是，在国内社交方式的不同，领英不仅要与同类型的职业社交网站竞争，还要和人们所习惯的即时通讯软件竞争，去争夺交叉的用户群体。

今后，未来领英应该与腾讯进行深度合作，将与即时通讯交叉的目标群体可以在各自界面上开放相应的接口，让这种潜在的竞争转化为合作共享用户资源的优势。此外可以提出战略合作计划让腾讯参股进入领英成为其中一个股东，得到腾讯在移动端、流量、用户群体上的支持和合作之后，领英将会继续保持独立。

（二）提升消费观念

一是国外的消费观，提倡的是先付费再享受服务或产品。付费得到的服务或产品档次的高低。一切都是等价交易为基础的，老板在要求员工加班时必须付予员工相应的加班费。二是国内的消费习惯，相较于国外的情况似乎有些许变化，社会消费观有一种“占便宜”的心理。如无偿性加班，购买商品后商家附送小礼品等。无论商家主动以附带的让利或者额外的小礼品去迎合消费者的心理。消费者在购买时得多心理上的满足，乐此不疲。买卖双方向我们诠释着对“占便宜”的理解。

领英的用户收入作为领英商业模式上三大收入其中的一环，领英为个人用户推出的商务类账户升级套餐，最低消费是23.99美元/月（商务版、商务增强版、旗舰版三档套餐的月费依次是23.99美元、47.99美元和74.99美元）。用户在使用领英时，不付费则只能享受到基本功能。C端收费贴近国外的消费观念，但在中国市场上面对“占便宜”的传统消费心理，面对同类型免费对用户提供服务的职业社交网站难免导致竞争力不足。

由上可知，领英可以对应届毕业生可以采取提供开放使用其高级功能。从使用者的角度出发，一定程度上感受到领英对人才的关怀和扶持，其次满足社会消费心理“占便宜”的暗示。与此同时，未来几年，“90后”逐步接过高端人才主力军的交接棒。这个群体具有从小接触互联网，对新事物的接受能力强的特点，是领英要争夺的人才资源。

当前，领英与国内同类职业社交网站用户基础相比并没有先发优势。但是，可以围绕高校群体展开继续深化与中国顶尖高校合作，借助全球资源与成熟的领英院校产品，帮助顶尖院校毕业生获得更好职业发展，在帮助中国顶尖高等院校提升综合实力，打造全球影响力。同时也是借住自身资金优势，前瞻性的搜罗未来几年内的人才，把高端人才用户积累上的劣势转换为优势。

（三）正视关系文化

中国的“关系”文化浓厚。传统的商业社交是“酒桌”，中国人内敛含蓄，偏重线下社交，无疑对职业社交的有一定的抵制作用。在线社交能否颠覆传统仍属未知。

面对中国化文化冲击，Linked In总部要给予足够的耐心，在利用资本优势情况下着眼未来，在2014年11月11号与北京大学启动中国常春藤联盟计划，其中包括北京 大学、浙江大学在内的多所国内顶尖高校提升品牌影响力，提高大学生就业竞争力。

领英主动走进校园前瞻性的网罗未来几年的高级人才，这一批人是继承中国文化的人，受传统的社交文化影响，同样也受领英的现代职业社交文化影响，所以从毕业前开始培养、灌输顶尖高校的学生人脉拓展、商务社交的意识，将传统社会“关系”文化与拓展人脉的“共性”放大，让使用者感知能够带来新价值，逐步实现知道、了解、认同、行为、素质的逐级演化。

（四）推进订制服务

艾瑞网的数据指出，国内职业社交网站用户以80后男性为主，平均年龄30岁，用户相较国外更年轻化。但是领英中国版的界面还是非常欧美商业的界面和流程，严肃而冰冷。在中国，对于更加年轻化的用户群体，应在界面加入“人味”些的元素。

用猎头的角度分析目标用户，以挖掘人才的手段，研究中国市场的目标用户，如从：年龄、兴趣爱好、上下班时间、上下班交通工具等多个方面进行数据收集。利用数据分析用户群的特征、需求、习惯，打造本地化的界面，开发符合本土用户潜在需要的功能。

领英移动端的产品开发。结合移动端屏幕小，但是使用时间多为上下班等零碎时间的特点，领英应研发和创建属于自己的动态模块整合在移动端产品上，并在移动端主打动态的模块，为其提供一些滚动的职业资讯，提高用户的活跃度，一定程也会提高用户对领英的粘性。形成以领英科技平台为核心，用户粘性增加，积累海量数据，提供有价值的产品和服务，再吸引更多用户的业务模式。

综上所述, Linked In的商业模式及其理念国内用户来说是一种创新。这好比一把双刃剑，既有独特的优势，也并存着潜在的危机。不可否认，建立本土化的搜寻、培养、猎取高端人才手段，用户的积累就是制胜的宝剑。

参考文献

[1]董海博.免费中国[M].北京：东方出版社 , 2010.07

[2]万琦.职业社交网站的本地化尝试[J].互联网周刊，2013(21)：58-59

[3]Brad，Stone；王江.全球最大的职业社交网站[J].沪港经济，2011(7)：56-57