——基于波特钻石模型

张峰雪 西北工业大学

摘要：2016年作为中国直播元年，各种各样的直播平台迅速发展。游戏直播依托电子竞技重回巅峰，迅速聚拢用户，占领网络直播市场。作为文化传播的一环，我国游戏直播如何在国际竞争中取得优势也是值得思考的。本文主要针对网络直播中的游戏直播，对国内游戏直播发展现状进行探讨，对比国外游戏直播，并利用钻石模型对国内外游戏直播平台在国际上的竞争优势分别进行分析，对我国游戏直播市场未来发展提出建议。

关键词：钻石模型；游戏直播；竞争优势

一、游戏直播

（一）游戏直播的定义

游戏直播的主要内容是投影当前所进行的游戏到直播间，强调游戏内容本身的直播。根据类型可被细分为电脑端游戏直播和移动手游直播。

我们通常将“游戏直播”“直播平台”“电子竞技”三者所共同联系起来的产业叫做电子竞技产业。游戏直播的繁荣得益于电子竞技的发展，电子竞技给游戏直播带来了稳定的流量；而直播平台是游戏直播和电子竞技传播的主要依托，电子竞技和游戏直播均可为直播平台带来巨大的流量和变现的收益。

（二）游戏直播的发展

1.直播平台的兴起。从简单的秀场模式到分类复杂覆盖面积广泛的全类型直播平台，为游戏直播奠定了基础。

2.电子竞技兴起。电子竞技自2016年受到国家的支持和推广后，在广大青少年以及成年人心目中的地位逐渐上升，成为体育竞技的一员，蒸蒸日上的成绩和频频创造的微博热搜、热门话题也加强了其在新一代之间的传播。

3.用户碎片化的阅读习惯以及游戏直播的双向互动性。游戏直播可以填充现代人生活中的碎片化的时间，弹幕拉近观众与主播的距离，也让其产生参与感和认同感、置身群体之中的安全感。

4.游戏功能转型。游戏逐渐开始发挥传播信息和社交的功能。游戏中的邀请好友排位、匹配等机制，不仅为游戏增加社群人数，也成为了爱好相同的人的社交工具。

二、国内游戏直播发展现状

（一）主播分析

网络游戏直播入门门槛低。一台电脑、摄像头、麦克风就可以让任何人直播。根据2019年Q1季度统计，我国10个主流游戏直播平台中，每月开播房间数均在300万以上，并呈上升趋势；主播礼物收入总和达到54.9亿人民币；每月新增主播数均过100万，寒假月新增主播数较多，约为141万。数据统计直播行业现在每月活跃主播数为17.4万人，主播量趋于稳定。由此可以看出，我国游戏直播行业主播数量庞大，行业从业人员饱和，可供用户选择广泛。直播行业基本每日都处在火热段，周六是开播主播数最多的日子，大量的学生党加入直播，同时考虑到周末是休息日流量高，主播也愿意在周末不停播，周一是一周中开播主播数最少的日子。主播收入呈现出“大L型分布”，很多人是难以靠全职主播的身份维持日常生活，只有处于头部的少部分主播才能够实现外界传言的高收入，大部分主播的直播收入都处于中低收入水平。月均礼物收入超过5000元的主播占比仅为1.3%，月均礼物收入超过5万的头部主播仅有0.2%，全网大约5000余主播能达到这个水平，其中部分还来自娱乐秀场类型的主播。

（二）内容分析

网络游戏直播平台主要内容分为电竞赛事、个人直播和游戏节目。电竞赛事的关注度日渐提升，赛事直播一直是直播平台的大招牌。个人直播是直播平台中最常见、最普遍的形式，这些主播往往幽默风趣，多才多艺，或者有着优于普通人的游戏技术。游戏节目是各种平台聘请专业人士进行精彩直播、赛事访问等内容，这也是直播平台迈向专业化、媒体化的一个表现。

（三）受众分析

一个电话号码就可以产生一位用户。但游戏直播的主要受众还是游戏用户，且随着游戏用户规模增长、低龄化趋势发展，直播的受众也呈纵向大规模发展，其中收入稳定的年轻男性是观看直播的主力军，年轻女性观众人数逐渐上升。

（四）直播平台分析

各大直播平台是游戏直播的主要依托点。国内主要的直播平台已发展成综合性的互联网公司，有着完善的运行体系和管理体系。目前我国国内主要的游戏直播平台数量较多，但其中流量最大、口径最广的赛事直播通常被几家平台垄断，其他平台缺乏竞争力。这些大平台之间存在着恶性竞争，都在为寻求市场份额都在努力发展自己的特色。现在平台已开发PC端直播和移动端直播，但主要还是以PC端直播为主。

（五）游戏发行分析

游戏开发商或游戏运营商一般与各大直播平台合作，为该类游戏开特殊分区，并让平台下的大主播主要直播某类游戏，从而扩大该游戏的宣传和营销力度。2018-2019年是这种销售方法的高峰期。不少国产游戏在这样的营销方式中获得暴利。

三、国内外游戏直播的国际竞争优势分析

波特钻石模型(Porter Diamond Model)又称波特菱形理论、钻石理论、国家竞争优势理论，是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特于1990 年提出的，用来分析一个国家在国际市场上的贸易竞争力，现也可以用于特定行业和产业分析。按照波特钻石模型，一个行业的贸易竞争力主要受到生产要素、需求状况、相关及支持产业、企业战略、政府与机会六个方面的影响。基于波特钻石模型的分析，本文对比国内外游戏直播平台竞争力分析如下：

（一）生产要素

我国游戏直播门槛低，主播数量庞大，可以满足各类用户的需求，国内的游戏直播行业已经成为成熟的体系，从入门到头部主播，已有一套可以借鉴和实施的路径，甚至有专业的主播经纪公司专门打理主播的各项事宜；直播平台发展迅速全面，开发功能齐全多样，可以满足大众口味。且近些年有几家直播平台公司已经在全球上市，开始开拓国外直播市场。我国游戏行业起步晚但发展迅速，国内多家游戏公司开发了具有中国特色的网络游戏，发售于全球的游戏购买平台上，得到了全球广大玩家的好评。中国目前有着很大的用户市场，国内的游戏和直播市场已经对各类用户的口味和需求挖掘到极致，有着成熟的调研体系，因此对于国外市场的开拓，可以借鉴国内的经验教训。作为网络游戏直播所依赖的基础，互联网技术和对游戏外设技术的要求日渐提升，使游戏直播更加便利。国内的直播平台呈现百花齐放的状态，各规模的互联网公司纷纷进入该市场，也有一些专门为直播平台而生的小公司，因此行业竞争也很激烈。

国外游戏直播也存在着头部主播“垄断”直播资源，头部主播垄断着大部分的资源，依托时下最热门的游戏和精湛的技术不断吸引着观众。而国外主要直播平台数量较少，并没有国内丰富。国外游戏直播用户主要以成年男性为主，他们更加喜欢竞技类、射击类的游戏直播。国外游戏直播大多都是游戏外设直接赞助，让直播间成为一个游戏设备推广的重要窗口。国外的游戏直播平台主要依托已成型的互联网巨头公司，经营稳定。

（二）需求状况

从整体来看，自2014年起，中国国内游戏直播市场规模呈井喷式发展，并在未来的几年内依旧会保持大规模的扩张和发展。中国游戏直播市场规模（亿元）从2014年的2.7增长至2018年的51.2，保持着高增长率；而整体游戏直播用户也逐年增长，2016年为最高增长年，约97.8%，从2015到2018年，增速始终不低于20%，各大平台加强在其他渠道的宣传和引导。随着大众对文娱生活质量要求的提高，第三产业对我国GDP贡献率稳定增长，从2014年的约48%持续增长至2018年的约59%。因此，未来对网络直播产业的需求状况有着良好的预测。

对于国外游戏直播行业，以美国为例，每年美国的服务业占GDP之比可以达到80%，虽然游戏直播仅仅属于其中很小的一部分，但在大趋势发展情况下，国外对于该类服务也是有着很大的需求。

（三）相关及支持产业

从游戏研发商开发游戏到游戏运营商发行游戏；从俱乐部联盟、战队及职业选手，到个人普通玩家，形成一款游戏的用户；从而产生赛事到播放平台（其中占领主要市场的是在线游戏直播平台），与广电系统、公安部门、文化部门、体育部门等紧密相连；此外，还衍生出了很多自媒体频道制作游戏视频，举办游戏活动和见面会等多种形式的线下交流。

对于国外而言，其电子竞技产业链发展要比国内更早更快，游戏玩家和用户更注重游戏本身的体验，本身有着持续、稳定的供应程序。

（四）企业战略

我国直播平台一般以订阅量（免费）为考核标准，并销售虚拟道具（付费）给用户从而打赏自己喜欢的主播，以及提供给用户彰显自己身份和地位的特效动画。国内观看直播的界面以卡通设计为主，颜色鲜艳明亮，操作界面简单，抽奖系统发达。手机游戏直播平台发展迅速。从游戏直播衍生出来的相关周边产品以及线上线下商城的发展，使得零食类、手办类、服装配饰类在市场中的比例迅速提高。

国外游戏直播更加直接，订阅和打赏（付费）是主要方式。国外手机游戏直播发展并没有这么迅速。国外游戏直播更多与线下产品合作，主播代言游戏外设等形式为主。国外游戏直播注重游戏内容，周边产品主要由主播自己出售。

（五）政府

文化部、国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室等国家政府部门对于网络直播的发展迅速做出反应，并制定相关政策法规扶持网络直播产业，帮助其健康成长。我国各大直播平台相继响应，并逐渐发展出“直播+”概念，帮助直播内容创新和跨界，为用户提供丰富的娱乐化内容，逐步打造充满正能量和美好的“直播+泛娱乐”生态。

国外的游戏直播管理要更加宽松一些。该行业发展时间长，已经形成了一些固定的行业规范和模式，政府更多的是引导而不是管制，其优势在于有更多的市场和资本进入的机会。

（六）机会

国内政策支持、人们娱乐消费需求提高、兼顾游戏和直播两大娱乐属性的游戏直播受到资本市场普遍看好。智能手机移动端的普及、高速宽带网络建设加快，让游戏直播更容易贴近用户生活。

而国外的游戏直播平正在迅猛地开拓自己的市场，并利用其游戏行业发展悠久的特征不断垄断各种国际赛事的举办与播放。近些年国外电子竞技成绩不断上升，游戏赛事更加规范化和世界化，将会为国外游戏直播带来新的机会。

根据钻石模型分析，发展速度快、规模大、潜力无限的国内游戏直播行业，可以在国际市场竞争中取得优势。

四、国内游戏直播市场未来发展建议

（一）把握IP流量，贴近时代热点。除了购买游戏版权、电竞赛事直播，各家平台可以自建赛事，丰富电竞内容，同时也强化运营自家IP。直播平台可以利用游戏的热门IP，为自己的平外带来更多的流量。移动端的高速发展给手游产品和手游直播带来了大量的用户，未来将会是直播市场的重要组成部分。并尝试与AI、VR等高科技合作。

（二）加强“直播+”体系和泛娱乐化。邀请娱乐化明星参与，可以给游戏直播构成一个良性循环，为直播产业创造新鲜的粉丝生态环境。主播带来的粉丝效应可以带动更多产品的销售和推广。同时需要从视频直播内容提供升级娱乐交友互动社区。

（三）行业规范化。关于游戏直播内容需要进一步管理，一些不适合青少年观看的暴力血腥游戏内容的播送需要取得许可或直接被禁止。游戏主播的进入门槛、管理规范应该更加规范和合法。规范化是整个直播产业发展的大趋势。

（四）开拓海外市场。国内市场竞争的激烈，促使直播平台把目光投向海外市场。我国游戏直播产业在国际上竞争优势大。“一带一路”可以成为直播平台出海的热点区域。

参考文献：

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