卢艳桥   曹淑艳   张莉   对外经济贸易大学信息学院

基金项目：北京市科技计划——北京动漫衍生品个性化关键技术研发（D171100003317001），项目负责人：曹淑艳。

摘要：在消费升级与国家政策支持的大背景下，“动漫+”概念为动漫产业带来发展新机遇，动漫元素的跨界融合将成为动漫产业未来发展的突破点。“动漫+整合营销”并不是简单的将动漫元素嫁接到整合营销行业中，而是进行相互渗透形成合力并最终提升双方竞争力。对元隆雅图企业进行案例分析，发现其将动漫衍生品与整合营销进行融合，为本企业及动漫企业带来竞争优势，动漫元素的加入提升了促销品的吸引力，促销品为动漫衍生品打开了市场。其成功经验可为其他企业提供参考，尤其对发展初期面临诸多问题的动漫衍生品行业具有重要意义。

关键词：动漫；衍生品；促销品；产业融合；竞争优势

一、动漫衍生品业与整合营销业的融合

（一）动漫衍生品行业与整合营销行业的内涵

    动漫衍生品是指从漫画、卡通动画影视、游戏等原生动漫、游戏作品中派生出来的事物，它是经过专业设计师的多层次多角度开发而制造出的一系列可供售卖的服务或产品（袁海明，2015）。包括内容衍生品和形象衍生品，前者包括图书、音像、话剧等，后者涉及玩具、服饰、文化用品、主题公园等许多产品（赵小波，2010）。动漫衍生品行业处于动漫产业的下游，本应是动漫产业链上获益的重要一环，但目前国内动漫衍生品盈利能力低下，远低于国际水平，因此如何开发动漫衍生品成为重要问题。

     整合营销行业全称为整合营销传播服务行业，是采取广告、体验营销、社会化营销等多种传播手段，通过报纸、电视、互联网等多种传播渠道，整合设计、生产等不同服务机构，为客户量身定制全套营销策略的服务的行业（钟育赣，2006）。根据中国产业信息网整理的数据，2016年整合营销板块销售毛利率27.0%，较15年毛利率下降2.6个百分点，17年一季度毛利率25.6%，较16年下降1.4个百分点，行业竞争加剧，各个企业面临如何提高毛利率的问题。

（二）产业融合的市场路径

     产业融合是现代产业发展的一种新的特征和趋势，按产品的性质，可分成两类：一是替代性融合，即一项技术替代另一项技术；二是互补性融合，即两种技术共同使用比一种技术更好（Greenstein and Khanna,1997）。按产业融合的过程，也可分成两类：一是功能融合，即顾客认为两产业的产品具有替代性或互补性时就发生了功能融合；二是机构融合，即企业认为两个产业之间存在联系并生产和销售这两个产业的产品时就发生了机构融合（Malhotra，2001）。

     动漫衍生品行业和整合营销传播服务业同样对设计水平有很高的要求，动漫衍生品行业以“创意”为核心，有优质的动漫资源，整合营销行业有强大的工厂整合能力，能保证质量，两个行业之间存在优势互补，使其融合存在可能性和可行性，两者融合的市场路径如下：

     动漫衍生品行业向整合营销传播服务业渗透，将可利用的资源渗透到对方行业中，将原属于不同价值链的生产经营活动相互交融在一起，丰富原有价值链的内涵。整合营销传播服务业的很大一部分业务是为客户组织促销活动，促销活动的整个流程包括市场调研、活动主题、概念设计、促销品生产等多个环节，而促销活动的核心就是怎样通过促销品吸引消费者，在物质匮乏的年代，人们什么都需要，送什么促销品都能吸引消费者，但是随着人们物质生活水平的提升，普通的促销品吸引力越来越小，需要更有设计感的产品。而动漫衍生品富含文化元素，将这些元素加入到促销品的设计中，增加促销品的吸引力，提升整合营销服务提供商的竞争力。同时加入动漫元素的促销品也可以看作是动漫衍生品的一种，为动漫企业赚取了授权收入，同时也为动漫形象起到了宣传作用，实现了两个行业的双赢。

二、动漫衍生品行业现状

    动漫衍生品行业属于动漫产业产业链的后端，但其变现能力强，全球动漫业产值七成源自衍生品，可见衍生品行业在动漫产业价值链上的重要地位，但在我国国内动漫衍生品行业产值仅占30%，与发达国家有很大差距。目前的动漫衍生品开发模式主要有两种（苏超，2011）：一种是由动漫制作企业拓展产业链，直接进行衍生品设计生产销售，这种模式利润丰厚，但风险也大，需要大量资金投入，仅适用于实力雄厚的企业；另一种是将衍生品开发权和代理权出让，衍生品制作企业进行生产，然后投放市场销售，这种模式虽然获利较少，但是风险也小，但是存在一个巨大的问题是无法保证衍生品质量，如果衍生品质量低下，不仅没起到对形象的宣传作用，反而影响动漫形象在消费者心中的地位。

    笔者经过文献调研与市场调研，发现我国动漫衍生品开发过程中存在很多问题。

    （一）衍生品开发专业化水平低

    目前国内的衍生品开发多采用“图库模式”，即动漫企业提供某一动漫形象的图片库，衍生品开发企业将图片贴在任意商品上面，设计水平低、档次不高（杜彬，2014）。这类衍生品在生产前缺少市场调研，没有准确把握消费者需求，生产出来后也是放在橱窗里售卖，缺乏营销策划，这一系列问题直接导致衍生品缺乏吸引力，销售业绩一般甚至难以回本。

    （二）消费者定位人群狭隘

    我国动漫衍生品消费者定位人群狭隘（刘华,黄金池，2014），大多定位于中小学生，而这类群体消费能力有限，对真正具有消费能力的成人群体的忽略直接导致我国衍生品销售收入远远低于国际水平。像《大圣归来》《大鱼海棠》等动漫作品，不仅小孩子喜欢，成年人也很感兴趣，衍生品的开发应关注不同消费群体的需求，有针对性的制定不同生产营销计划。

    （三）衍生品品类单一

    笔者通过对各大漫展衍生品销售摊位的调研发现，我国衍生品市场存在严重的品类单一问题，局限于玩具、文具、抱枕、水杯这几种类型，因为这几类商品生产成本低，降低企业所承担的风险，但这几类产品也存在利润低、对消费者吸引力不高的问题。

    （四）版权意识淡漠

    我国衍生品市场存在版权意识淡漠、侵权事件屡屡发生。盗版衍生品不需要支付高额的版权费用，大大降低了成本，具有很大的价格优势，对购买版权的企业带来很大冲击，如果购买版权却无法保障权利，企业将不会再对这一品牌进行投资，阻碍动漫及衍生品产业的健康发展（赵路平，2007）。

三、案例描述

（一）企业介绍

    北京元隆雅图文化传播股份有限公司是国内卓越的创新型整合营销服务机构，主要从事整合营销业务、特许纪念品业务和贵金属业务，以整合营销业务为主，其他量下业务为辅。公司以促销品为核心业务，从活动策划、产品设计到采购、供应链管理、配送，为客户提供全程严格服务，及时应对客户需求，确保客户促销活动的有效实施。元隆雅图自1998年成立以来，长期签约宝洁、伊利、惠普、华为、微软等数十家全球知名企业，被评定为北京文化创意200强企业，公司自创创意设计的多项原创品牌产品先后荣获国际顶级设计大奖，德国IF设计奖和红点设计奖，以及代表中国工业设计最高奖项的中国设计红星奖金奖。

（二）动漫衍生品与整合营销的融合

1.企业组织结构

元隆雅图公司的主营业务是整合营销业务，也就是快消品企业促销活动提供解决方案。快消品品牌多，消费准入程度比较低，消费者忠诚度较低，很少有消费者认定某一个品牌一直买同一个品牌的商品，因此快消品牌要不断通过促销活动来吸引消费者。促销活动大多伴随促销品的赠送，促销品不是原商品，而是跟原产品相关的外围产品，例如够买洗发水赠送干发毛巾、购买酸奶赠送玻璃碗。因为促销品品类广泛，每年每次活动也会更换促销品，因此这些促销品的生产全部外包出去，元隆雅图就是提供外包服务的公司。

    元隆雅图公司是纺锤型的组织结构，创意设计和销售团队比较庞大，没有生产环节，生产主要采用采购加工的方式进行。产品创意设计是公司非常重要的一个核心竞争力，它是拿到客户订单的第一步也是最重要的一步，只有设计提案被客户接受了，才有拿到订单的机会。

2.消费者需求变化

    在营销领域，消费的趋势和消费者的需求在过去十年来变化很大。最早的时候，市场上供不应求，不需要促销活动；然后从买方市场过渡到卖方市场，开始需要通过促销活动吸引消费者，但那个时候消费者的物质生活不是特别富足，送什么都要，就是只要有赠品就可以，所以对赠品也没有什么设计上的要求；但现在的消费者要求越来越高，送质量一般的东西，消费者根本不需要也不在乎。所以现在整合营销服务企业的客户对促销品的创意要求也越来越高了，促销品是不是真的很吸引人，消费者会不会为了要这个促销品去买他们的产品，客户会考虑这些问题。元隆雅图公司将动漫元素加入促销品的创意设计中，使促销品从单一的赠品演变为动漫衍生品，对消费者的吸引能力大大增强，同时促销品也为动漫形象起到了一定的宣传作用。

3.动漫元素+产品设计优势

元隆雅图很好的将整合营销与动漫衍生品进行融合，将动漫形象的吸引力与自身在产品设计上的优势整合，赢得更多客户，提高公司利润。

    元隆雅图的促销品设计过程中涉及三方的合作，动漫企业提供动漫IP作为素材，元隆雅图公司的设计团队对促销品进行设计创作，客户对设计出来的产品进行审核。以元隆雅图公司为某一牙膏品牌制作的促销品为例，采用了Hello Kitty的动漫形象，公司首先拿到Hello Kitty形象所在公司的授权，设计团队依据Hello Kitty的动漫原型进行创作，设计出Hello Kitty在刷牙的造型，为了避免损害动漫形象，授权公司要对设计出的形象进行审核，审核通过后再拿给客户，看产品设计是否符合客户的需求。元隆雅图公司不是得到动漫形象的图片，然后直接将图案贴到要生产的促销品上，而是在授权方的允许下对形象进行再一次的设计，又增加进创新的元素。

    市场竞争越来越激烈，要求整合营销服务提供商对市场有迅速的反应，对客户的需求有贴切的了解。元隆雅图公司有一支由70名创意策划和产品设计人员组成的专业团队，在对市场进行充分调研的基础上，依据客户的需求进行促销品的创意设计。以元隆雅图为某电脑品牌定制的促销方案为例，该电脑品牌的促销活动主要面向大学生消费者，促销活动定在寒暑假期间，元隆雅图公司首先进行市场调研，了解大学生在放假回家、开学、玩游戏等情景下需要什么，依据得到的市场信息，以LINE布朗熊可妮兔IP为主题做的一系列设计，包括电脑包、鼠标、鼠标垫、本子、贴纸、可做书架的电脑包装盒等。

    为了使促销品更加吸引消费者，元隆雅图不断拓展促销品种类，从简单的杯子、钥匙链、抱枕，让促销品变成有更多功能、更实用的产品，有单肩包、零钱包、保温饭盒、蓝牙音箱、加湿器、电脑包、鼠标、鼠标垫、人偶、毛巾、变形玩具等许多类别。还对产品功能进行改进，如在音响上增加LED照明灯和移动电源功能、在车用安全锤上增加手摇发电和照明功能，获得中国设计红星奖金奖。

四、案例分析

    从元隆雅图的案例中，可以总结出许多“动漫+整合营销”产业融合给企业带来的竞争优势，分析如下：

    （一）提高市场竞争力

    动漫作品在播出时积累了一定人气，可以保证一部分人会因为喜爱动漫形象而喜欢对应的促销品，另外动漫形象一般比较可爱活泼生动，使消费者在看到促销品的时候产生愉悦的心情，从而产生对商品的信任和好感，激发购买欲望。在对元隆雅图公司的调研中，笔者发现动漫形象的加入为元隆雅图赢得了客户，将动漫与促销品结合，对于整合营销行业来说，提高了促销品对消费者的吸引力，满足客户的需求，提高了整合营销行业的竞争力。

    （二）提高动漫形象的影响力

    快消品品牌市场广泛，将动漫与促销品融合，大范围投入市场，可以实现“注意力经济”向“影响力经济”的转换，有效提高动漫品牌的认知度，对授权商的衍生产品起到宣传与引导消费的作用，为专业化的衍生品进入市场做好铺垫，让其进入市场之前就有了一定的潜在消费群体和市场竞争力，降低衍生产品的市场进入风险，大大降低市场导入费用。

    （三）准确把握用户需求

    整合营销服务提供商具有丰富的营销经验，具有成熟的营销策略，专业的市场调研与分析手段，可以准确把握消费者的需求，依据用户需求进行有针对性的设计创新，弥补传统衍生品开发中专业化水平低的问题。

    （四）消费定位人群广泛

    传统动漫衍生品开发存在的一个问题就是消费者定位人群狭隘，主要针对青少年儿童，快消品市场广阔，各年龄段的人群都避免不了购买生活用品，将动漫衍生品与促销品结合，从另一个角度看也向不同年龄段宣传了动漫形象，扩宽了衍生品人群，为专业化的衍生品开发捕获了很大一部分潜在消费者。

    （五）丰富品类

    整合营销行业为各种企业提供整合营销服务，根据不同产品的特性设计生产外围产品，产品不同促销品也随之不同，这些加入动漫IP元素的促销品也是动漫衍生品，通过行业融合的方式拓宽了衍生品制作的思路。动漫IP授权的机制是被授权方设计出的作品要经过授权方审核，通过审核的作品授权方有权利将作品加入动漫IP素材库，这也就意味着被授权方在设计自身产品的过程中也在为动漫企业拓展素材库，为动漫衍生品品类的丰富贡献了力量。

    （六）加强版权意识

     整合营销行业竞争激烈，往往一个项目有多家企业竞争，为取得优势各家企业只有不断压低价格，但是引入动漫IP后这种情况得到大大改善，例如只有元隆雅图有Hello Kitty的授权的情况下，用户想用Hello Kitty的元素就必须与元隆雅图合作，元隆雅图自从签约多个动漫IP以来，利润一直在增长。如果将这种策略推广开来，不仅可以实现企业利润增长，也促进国内动漫授权机制的完善，加强版权意识。

五、总结

    从元隆雅图的案例中可以看出，整合营销行业通过与动漫衍生品融合可以赢得更多客户，进而实现利润的增长；对于动漫企业来说，不仅获得了授权费用，丰富了衍生品设计素材库，为衍生品进入市场开拓了道路。融合为两个行业都带来了发展的机会，尤其是动漫行业，要想拓宽产业链，从下游衍生品获得利润，可以拓宽眼界，把“动漫+”作为重要突破点，加强与其他行业的融合，扩大动漫形象的影响力。

参考文献：

[1]袁海明.动漫游戏衍生品产业发展策略与产品设计创新研究[J].现代装饰（理论）,2015,(09):85-86.

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[5]Malhotra A. Firm strategy in converging industries:an investigation of U.S. commercial bank responses to U.S. commercial-investment banking convergence [J]. 2001.

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