王俊杰 中央财经大学商学院

摘要：随着我国对外贸易关系、产业关系等一些宏观因素不确定性增大，相关服务企业有必要快速认清消费者和企业策略逻辑关系，并采取相应对策。本文以二手房中介面临的快速变化的产业环境为例，系统解剖消费者行为与市场选择的逻辑，为相关企业制定相应的策略提供参考。

关键词：产业政策；中间商；市场匹配

从2017年3月至今，我国各地政府发布了百余条房地产限购令。典型的策略包括，认房又认贷，二套房首付比例上调10%；限贷措施加码，首套、二套均暂停发放贷款期限25年（不含25年）以上的个人住房贷款；企业买房受限，商业住房再交易需要满三年。这些策略可归纳为土地政策、财政政策、货币政策和行政政策。如此密集的会改变消费者购买行为吗，也会影响企业的市场选择和竞争定位。但二者之间的逻辑关系如何？企业如何在快速变迁的环境中，迅速理顺二者关系？

一、消费者行为与市场选择逻辑

市场细分与消费者行为模式彼此联系密不可分。消费者行为理论研究的最重要应用是营销实践中的市场细分决策。尽管研究成果丰富，但离成熟尚相距甚远，目前的研究不足之处在于轻视理论构建，重视工具和方法，缺乏整体性的分析思路（罗纪宁，2003）。

具体至细分市场的标准，本文认为目前的研究可能有两个不足或困难之处。首先，对消费者心理的研究应放置于一定的情境中。很多研究表明，心理差异不能完全解析许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关。Peter R. Dickson（1982）提出了一个‘个人——情境’混合细分模式框架，甚至认为消费者与消费情境关系的作用特征是最高层细分标准，它决定了诸如利益细分、行为细分等较低层级的细分标准，是这些层级细分信息的整合。产品开发、包装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或‘个人——情境’细分作为细分模型。因此，有必要从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分研究。

其次，应重视消费者分析指标的系统性。早期研究主要从自然地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。但实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量（如广告、促销、定价等）时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同。由于心理研究的场景性研究较为困难，行为研究便成了目前研究的重点和热点。消费者的各局部实体特征是无法穷举的，消费者最终的行为决策并非是某一（几）个局部实体特征独立作用的结果，而是其整个心理系统功能态势的表现（罗纪宁，2003）。通常，消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。相关研究重视地理、人口、行为的研究，忽视对心理与细分市场关系的研究，进而未能体现消费者行为的整体刻画。

二、服务产品的消费者行为与市场选择逻辑

（一）服务产品特性对消费者评价的影响。Zeithaml（1981）认为所有产品均可放置于“容易评价”——“评价困难”这一连续图谱上，产品评价的难易度又取决于产品的搜寻属性、体验属性、信任属性是否显著。搜寻属性指在购买前顾客能评价的、有形的产品特点。例如，在光顾某个餐厅前就可以对菜单、地点、价位进行评价。体验属性指顾客在购买产品前无法评价的产品属性。例如，顾客只有在餐厅消费后才知道自己是否喜欢餐厅的食物，服务员的态度如何，氛围是否合适。信任属性指即便在实际消费后，顾客也很难对其进行评价。显然，顾客在购买前对服务的评价越困难，其做出购买决策的感知风险就越大。

（二）服务产业环境因素与消费者感知风险的关系。Lovelock(2010)归纳和识别出了七类感知风险，并认为顾客多数情况下担忧的是可能出现不好的结果。可能出现的结果越糟糕或者发生的概率越高，顾客的感知风险也就越高。服务市场通常受到政府政策、社会变迁、商业趋势、信息技术的进步和国际化等外部产业因素影响。这些因素会直接对消费者的感知风险产生影响，进而重新塑造需求、供给、竞争格局和消费者的决策风格。以技术进步为例，《经济学人》（2005）认为，互联网将权力由供应商手中转到了顾客手中，在服务市场更是如此。例如，旅游业已经发生了翻天覆地的变化，旅游者可以轻易地研究出替代方案并自信预定。

（三）服务企业运营策略与市场定位的匹配。在购买前阶段由于感知风险而担忧时，消费者通常会采用一系列方法来降低这种风险感，选择感知风险小的服务。企业应主动采取措施减少顾客的感知风险，降低顾客的不确定性，进而增加企业被顾客选中的概率。因此，服务企业运营策略与市场定位是一致和匹配的。这些措施可能包括：鼓励顾客在服务购买前参观企业的服务设施，发放宣传册鼓励顾客在消费前了解和熟悉企业的服务，向顾客提供有型的管理证据，向顾客提供退款保证和履约保证，制定可视化的流程等。

三、房地产中介的消费者与市场定位匹配

（一）基于消费者感知风险的市场细分属于情景因素标准。由于服务具有较高的经验和信任性属性，顾客对购买服务可能遇到的风险会感到焦虑，而初次购买、使用的顾客会面临更强的不确定性（Lovelock，2010），对消费者感知风险的研究就显得尤为必要。二手房中介服务具有较高的不确定性，具有较高的感知风险。分析中间商价值时，通常应将其消费者行为的刻画放置于变化的产业环境、二手房中介服务本身、企业应对策略等场景中展开系统分析。此外，消费者对二手房中介产品的风险感知直接关系到交易的成败，甚至要比其他细分指标更为重要，以消费者心理刻画二手房中介服务可能更具行业意义，更具服务产品特色。

（二）作为服务提供商的房地产中介的匹配逻辑。（1）房产的独特交易属性决定了交易风险很大。二手房中介服务主要提供的是解决方案和结果，其可以被搜寻的部分对于多数购房者是很少的。此外，多数购房者的交易次数仅为一至两次，其体验缺乏。二手房中介服务对于消费者具有很高的信赖属性，此时消费者对二手房中介提供的服务愈加困难，此时，其做出购买决策的感知风险愈加的大。（2）二手房市场的政策风险对消费者感知风险比较大。其中的一些产业因素直接关系到消费者感知风险的高低，甚至直接关系到服务传递的成败。比如，在某一时段的限购政策，直接使某些购房者丧失购买资格，二手房中介服务也无从谈起。（3）二手房中介的企业运营策略与市场定位的匹配。特别是对于二手房中介等价格昂贵且效果持久的服务，企业降低消费者感知风险的策略必须精准和有效，让顾客感觉自己做出了正确的选择。

四、快速变迁的产业环境的应对策略逻辑

随着中美贸易关系的不确定因素增大，类似于二手房市场环境的服务产业逐渐增多，其相关服务企业有必要认清消费者和企业策略逻辑关系。具体逻辑步骤如下：

（一）应正视产业环境的快速变化会迅速影响消费者行为，进而迅速影响企业的市场选择和竞争定位。消费者通常对服务业的满意度深受宏观环境变化影响，环境因素包括：政府政策、社会变革、信息技术、商业发展趋势等。以二手房市场为例，近年来，这些因素的快速变化对消费者对二手房交易的满意度影响较大，使该市场分裂成了以新浪乐居、房天下为代表的互联网二手房交易平台，以链家、我爱我家等为代表的线下实体店交易平台。这两个主要的细分市场，后者发展速度和规模均远超前者。企业最初的快速定位直接关系到随后的经营成败。

（二）探讨企业应采取何种策略匹配目标市场的消费者行为。相关企业应围绕目标消费者市场，展开了一系列营销活动，并取得了一定成效，但面对市场的不断变化，它必须不断地重新评估其对消费者的价值主张、竞争定位和营销策略的一致性。消费者对二手房交易服务质量满意度主要关注中间商、流程设计和经纪人三个方面，具体集中在如下维度：交易平台的品牌知名度高低、平台信息量是否足够大、信息是否真实、交易的手续费高低、交易过程是否安全、交易过程是否牵扯精力、交易资金是否安全、交易过程是否简短、经纪人是否体现出专业水平、经纪人是否值得信赖。这些指标的权重在不断变化。

（三）形成分析服务产品基本策略的思路。通过对企业的消费者行为、企业定位和竞争策略的分析，管理者应基本上掌握此类服务产品相应各部分的核心操作要点，了解相应的决策思路，进而为其他相似的服务产品提供决策思路。二手房交易中介服务是典型的、属于信息处理的服务产品，具有产品无形性、交易需要顾客充分参与等特征。这要求这些中间商要向那些认为本企业提供不了太多的帮助的顾客系统讲清楚其工作的价值，尽可能让顾客参与过程中，通过体验降低心理风险。

（四）正视从消费者动机角度测量客户满意度的重要性。以往对消费者行为的刻画主要集中在人口、地理等统计特征上，这可从我国很多企业公开的定位陈述上看到。而系统使用更能反映消费者购买决策行为的动机、需求等心理特征来细分市场的企业相对较少。服务企业应努力收集客户满意度数据，数据并不完全，但能在随后的决策中起到主要支撑作用。

参考文献：

[1]吕一林,王俊杰.营销渠道决策与管理(第三版) .中国人民大学出版社，2015.

[2]王俊杰.外迁后的小商品批发市场发展战略探析.现代商业，2018(3)