邱蕙暄 凌珠 马迁利 北京服装学院

基金项目：本文系2017年北京服装学院本科生科研训练计划（商学院）项目编号：NHFZ20170060/007

摘要：随着互联网与大数据的深入应用、产业结构转型升级以及消费者体验需求的不断攀升，促使旅游O2O行业目前处于一个高速发展阶段。本文意在研究国内旅游行业的O2O模式是如何发展而来的，其现状如何，前景又怎样，并对比参考国外O2O模式的发展经验，为未来国内旅游O2O提供长足发展建议与决策依据。

关键词：O2O；旅游线上平台；商业模式；发展战略

除参考文献外，本文还采用结构型与开放型相结合的问卷调查方法进一步调查了国内消费者的旅游途径、旅游动机、旅游线上消费状况、线上平台满意度及旅游app需求卖点等等，对旅游O2O企业的发展战略具有借鉴意义。

一、引言

O2O(Online to Offline)模式，是指将线下的商务机会与互联网相结合，通过多种方式吸引线上用户，让互联网成为线下交易的平台，其概念最早来源于美国。旅游行业对O2O模式的运用早于其他行业，原因在于其销售的产品及衍生品都是具有服务类性质的，消费者只能去线下享受，这在某种程度上决定了旅游行业对于O2O模式的极佳适用性。再加之互联网与大数据开始更加深入地应用于各行各业，旅游行业向O2O模式的转型可谓是大势所趋。

二、国内旅游O2O的发展现状

（一）市场潜力巨大

2015年，我国旅游O2O行业有了大规模的爆发性进展。政策方面，国家出台旅游业改革发展若干意见，从市场消费、行业投资等角度助力旅游业；另一方面，旅游O2O践模式涉及到多个细分行业，食宿行游购娱，市场消费潜力大，产业带动性强。行业发展至今，其市场仍十分可观。根据本文调查，截止到2017年8月有一半的消费者（53.85%）会选择自由行。从某种程度上说，这为旅游O2O提供了市场基础。

图1-1消费者购买旅游O2O服务项目占比

（二）互联网与大数据在旅游业的应用

近年来，随着我国移动互联网的发展，移动用户的数量快速增长，旅游产品和服务越来越多地借助互联网进行推广。同时，信息爆炸引发的变革，使得“大数据（Big Data）”几乎应用到所有人类致力于发展的领域中。旅游业通过大数据技术与O2O模式的结合运用，追踪线上每笔交易，挖掘消费者潜在需求。这有利于企业展开精准营销并提高分析决策效率。可以说互联网与大数据在旅游业的应用为旅游O2O的快速发展提供了有利条件。

三、国内旅游O2O模式的问题与不足

（一）用户粘性低

信息社会中，庞大的用户资源逐渐成为企业的核心竞争力，而用户粘性的高低则直接反映平台价值。O2O模式下，线上招揽的消费者的粘性比较低，消费者忠诚度不高，无法保障线上资源的活跃程度，进而也就无法为线下的旅游景区带来足够的客流量。

（二）缺乏创新

旅游O2O最关键的部分仍然是在线下，然而某些旅游O2O企业在线上赢得消费者后，不注重游客在线下的服务体验，旅游线路大同小异，严重缺乏创新性，无法满足消费者多样化的需求，从而失去宝贵的用户资源。

（三）大量资本流入带来的弊端

根据调查数据统计，2016年全国旅游投资继续保持稳定增长的态势，直接投资额达到12997亿元，增长29%，2017年预计超过1.5万亿元。在资本的支持下，大批涌现的旅游O2O企业选择“烧钱”模式来增加用户量，这绝非长久之计。旅游企业如果缺乏核心竞争力，单单依靠低价策略，很快就会被市场淘汰。

（四）创业者进入壁垒高

从目前来看，各旅游O2O细分领域巨头已经十分明朗，再加之旅游O2O的盈利模式相对比较单一，从而导致同质化竞争严重。那么从创业者的角度来说，在中国保护创新体制尚不完善的情况下，旅游O2O领域的创业难度无疑在变大，进入壁垒在逐渐增高。当然，资本市场会持续关注旅游业的发展，但同时对项目的要求会更加谨慎和苛严。

四、国外旅游O2O的成功所在

目前我国的旅游O2O发展可借鉴国外的三种模式。

一是Priceline模式。Priceline所创立的“Name Your Own Price”（客户自我定价系统），被认为是网络时代营销模式的一场变革。它允许消费者自由定价，然后根据当时的具体情况，如景点的淡季旺季、航班的时间因素等来决定成交的可能性。Priceline公司在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。

第二种HomeAway模式。HomeAway网站为假日房屋租赁市场建立平台，让不同地区的旅行者们互相进行房屋交换。该公司目前在全球145个国家拥有超过50万个假日租赁房源，房源充足，覆盖率广，极大的满足了消费者的个性化需求。

第三种TripIt模式，他们整合了消费者的预订记录，然后根据记录提供出一份完整的行程计划(master itinerary)，与用户的互动性极强。TripIt的宣传标语是：“You handle the booking,we take care of the rest”,由此看出，他们对于服务环节的重视不亚于任何其他商业环节。

可以看到，以上三种国外旅游O2O成功的关键皆基于其创新性模式。Priceline模式，即买方定价，这区别于传统管理中的卖方定价，会让消费者耳目一新的同时，产生消费冲动。HomeAway的模式从资源覆盖度着手，最大程度的提高了线下资源利用率。Triplt模式注重与用户互动、跟踪以及服务，这种模式有利于时刻掌握用户数据，展开精准营销，从而增加用户粘性。总之，三种模式表明，创新为旅游O2O企业提供核心竞争力，为营销策略提供导向作用，这对我国旅游O2O企业的进一步发展具有借鉴意义。

五、建议与策略

根据上述我国旅游O2O领域内存在的问题，结合国外相应O2O模式的成功之处及问卷调查的结果，研究得出以下建议与策略：

（一）增强用户粘性

关于用户粘性可从住宿方面获得许多值得借鉴的点。调查发现，消费者似乎更愿意在综合类的旅游app（如携程）上来预定，而选择专业化的住宿预订app（如艺龙、Airbnb）的人数相对较少。换言之，消费者往往不愿意再花费时间精力筛选一个专业化住宿预订平台，而是去选择无论是成熟度还是可靠度都较高的综合类旅游app。因此，专业化住宿预订平台若想进一步提升自身竞争力和用户粘性，可从以下三方面出发：

1）运用大众传媒或新媒体增加品牌在公众眼中的曝光度，进一步提升知名度。

2）进一步扩张线下资源，为用户增加更多可选择的住宿房源。

3）优化界面并增强可操作性。综合类旅游app的界面板块很多，视觉效果混乱，导致用户体验不佳。若专业化住宿预订平台在界面设计上下足功夫，使得用户在平台上操作便捷，往往会得到用户青睐，从而进一步增加用户粘性与忠诚度。

（二）绑定用户需求策略

据本文调查，消费者通过旅游app或网站进行过的最多的服务就是预订机票与酒店，紧随其后的就是查找攻略。仍具有可发展空间的服务还有景点门票的线上购买、签证的办理、接机服务以及租车服务。那么，打造用户认为有用的、有趣的、可体验的内容，输送到用户最容易看到的地方，实现与用户的沟通，从用户体验的角度开展内容营销，达成媒体、用户、品牌三者的融合，即做好内容营销便在一定程度上绑定了用户需求。

但关于租车服务值得注意的是，在境外包车方面，专业化的线上租车平台将会成为旅游O2O平台最大的竞争对手，如皇包车。他们拥有更完善的线下包车体系和更优质的服务。那么对于综合类旅游O2O平台来说，此时只做好内容营销是远远不够的，因为无法满足用户的实际需求。增加华人司导在全球的覆盖率以及提高线上线下两端的服务水平才能在最大程度上实现绑定用户需求。值得一提的是，专业化租车O2O平台与综合类旅游O2O平台虽存在竞争关系，但二者的竞争却有益于协同促进旅游O2O的发展并形成良性循环。

(三)价值实现策略

市场调查表明，70%的消费者认为一个优秀的旅游app最吸引人的是高效预订这种“工具价值”和帮助用户确定我想去哪儿、以何种方式去玩的“决策价值”。（如图1-2所示）最早的O2O是把线下的资源搬到线上来售卖的商户模式，而旅游O2O是要站在用户的角度帮用户去做个性化的决策，也正因为个性化的需求促使旅游行业出现分水岭。那么，找到产品与用户真实需求之间对接顺畅的卖点，最大化满足用户刚需的同时提供多样化衍生产品或服务，用最简单易懂的方式帮助用户做出旅游消费决策，也就实现了平台价值。

图1-2旅游app价值体现条形图

(四) 旅游IP融入与跨界策略

在调查消费者的旅游动机时，选择精神动机（世界那么大，我想去看看）这一项的受调查者占到了87%。很明显，一句“世界那么大，我想去看看”成为了一个生动的旅游IP，时刻刺激着消费者的精神需求。笔者在此想强调，旅游IP的力量在旅游O2O的后续发展中一定会起到推波助澜的作用。目前可以看到，IP与旅游业碰撞后产生的火花，是以各种以旅游为题材的影视剧、网络剧、综艺节目等呈现。借力IP是旅游业扩大消费市场的一种新方式，也是一种市场宣传的新手段。O2O模式作为互联网时代下的旅游业的宠儿也将因此受益。再者，在旅游业蓬勃发展的当下，为了获得更多的流量，旅游与影视、旅游与体育等各种形式的跨界合作也已屡见不鲜。毋庸置疑，旅游业要迎来的将是一个充满想象力的未来。

参考文献：

[1]靳丹.旅游O2O领域的四大改变[J].互联网周刊，2014(16)

[2]郭宏霞,李瑶,白玉英.旅游行业的O2O模式分析[J].产业与科技论坛，2015，14(15)

[3]王实倩.我国旅游电子商务O2O模式探析[J].现代商贸工业，2015(13)