张鹏超 山东省威海市文登区行业管理办公室

摘要：纺织在中国是一门古老而又富有生命力的科学，在华夏文明的发展史上占有举足轻重的地位。家用纺织品作为满足铺盖、遮掩和洗涮等日常需要的生活必需品，一直都是我国纺织发展历史中不可或缺的一部分。改革开放后，特别是21世纪以来，家纺行业发展突飞猛进，已成为纺织业新的经济增长点和三大终端支柱产业之一。同时，在市场经济的大背景下，家纺行业也面临着巨大的机遇和挑战。文章通过对家纺行业现状及主要特征的分析，总结了当前我国家纺行业发展面临的机遇和挑战，从中找出打造家纺行业新局面的有效措施，以供参考。

关键词：家纺行业；特征；机遇与挑战；发展措施

经过近十年来的快速发展，家纺行业在产业配套、生产运营、品牌建设、渠道推广等领域均取得较大进步。国内“大家纺”格局与“软装饰”文化的创新打造，加速了中国现代家纺产业体系的形成和完善，使家纺的细分门类日益齐全，产品种类大为丰富，产品品质不断提升，产品差异化有所增强，行业整体竞争力明显提高。据有关资料证明^[1]，我国家纺行业的产值年增长率已经连续五年以20%以上的速度在飞速提升，其扩容潜力和发展活力不可估量。然而受全球经济放缓、原材料及劳动力成本大幅上涨、销售渠道及运营模式太过单一等因素的影响，许多家纺企业也面临着颇为严峻的考验。如何为家纺行业注入更多符合时代发展的鲜活动力，已成为了备受社会和家纺企业关注的重点话题。

一、家纺行业的发展现状及特征

家纺行业即家用纺织品生产行业，其作为民生工业在我国已有百余年的发展历史。在产品种类不断丰富、市场影响力不断扩大的今天，家纺行业已经渗透到了居民生活的方方面面，其产业对于国民消费结构的升级与更新也愈发显著。

（一）“大家纺”格局促进产品功能的多样化

经过十几年的发展与沉淀，到了2000年家纺行业已进入快速发展时期，到了2004年基本呈“井喷式”发展态势。借助“十一五”时期的强大推动力，家纺行业的产业规模有了前所未有的突破和发展，出现了一批以“特、专、精”为特色的生产聚集地，市场效益惊人的产业集群应运而生。“大家纺”格局的形成及以创新产业文化打造“软装饰”的理念也让家纺行业产品功能日趋多样化，大大加速了现代家纺产业的形成和完善。与此同时，家纺自主品牌的产品属性也在悄然发生着转变，糅合了时尚、健康、功能等更为丰富且多元化的特征更为明显，如何更好地满足消费者物质和精神双层面的需求已成为家纺行业追求的新目标。

（二）多元化发展趋势促进销售渠道和模式的改革

产品的多样化和企业多元化的发展趋势促使家纺行业的销售渠道和营销模式也一直在稳步发展和不断变革，自主经营、区域代理、总经销、特许加盟、连锁经营以及采用多种营销形式的结合方式在各大品牌的主战场不断巡回上演，他们都在寻找和探索更能适合本品牌发展的最佳营销渠道和模式。近年来，电子商务的兴起让原本就不平静的“渠道战”掀起更强有力的波澜。网络市场凭借其自身的强大优势成为了家纺产品销售渠道中的主流形式之一。网络市场的开拓和发展让以往传统的以专卖店、专业市场、店中店等实体店为主体的单一销售格局被彻底打破，网络时代的来临吸引了更多年轻化的消费群体，让电商渠道拥有了更大的发展空间，为我国家纺行业提升市场竞争力、创造更丰厚的利润创造了有利条件。

（三）品牌梯队的自然构建与南北市场的悄然形成

据前两年相关数据统计^[2]，在我国国内一些主流城市，有产品知名度及活跃度的家纺品牌有1000余个，这其中获国家工商总局认定的“中国驰名商标”称号的共有38个，还有75家家纺品牌产品被评定为“中国名牌”产品。从发展规模和品牌效应的对比中可以发现，我国家纺行业中起步较早的富安娜、梦洁、罗莱等国内上市家纺企业已经构成第一梯队，水星、博洋、艺达、银洁等家纺品牌则居于第二梯队，其余为数众多的中小型家纺企业就构成了第三梯队。同时基于品牌产品特点及技术工艺的不同，目前南北市场差异已经悄然形成。以富安娜、罗莱为代表的南方品牌产品特点更多体现的是现代布艺，而以艺达、银洁为代表的北方品牌产品特点更多体现的是刺绣工艺。这说明我国家纺行业的市场发展格局已经相对清晰，这也给身处十字路口的家纺行业未来的发展和改革道路提供了思考和指引。

二、当前家纺行业面临的机遇和挑战

（一）发展机遇

随着经济的高速发展，再加上居民消费升级与城镇化进程的加快，我国纺织行业将迎来重大的发展机遇。家纺产品是纺织品消费的细分领域，从纺织品消费的梯度层级来看，家纺类产品处在消费升级的后端。由于家纺产品的家庭私密性特点，其炫耀性消费属性低于服装，消费者更加注重产品本身的品质和设计，因此家纺产品的消费相对服装产品启动较慢。据联合国经济及社会事务司发表的《2012年全球人口预测》报告称，中国人口将在2030年达到峰值，届时人口总数将超过14.5亿。伴随着中国城市化进程的加快，居民消费能力提高、消费观念转变，预计未来几年，家纺行业需求将保持高速增长。在未来10年内，家纺消费市场每年增长率将不低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿。根据社会学者研究提供的资料，每年中国结婚人数近1000万对，以每对新人消费2000元计，光婚庆市场就有200多亿，这其中还有礼品、日常等消费空间。

（二）发展挑战

有机遇必定会有挑战，我国家纺行业目前所面临的挑战也是不容小觑的。中国目前是全球家纺产品的制造和消费大国，但也面临着资源与环境双重约束、劳动力成本上升、汇率升值等传统优势弱化、创新能力不足、传统渠道受到冲击等紧迫问题。从全球家纺产业分工来看，中国家纺仍处于价值链的中低端环节，这突出地表现在中国家纺自主品牌建设滞后上，绝大多数的家纺产品缺乏品牌溢价。近年来国际品牌大举进中国市场，大大增加了中国家纺行业的市场竞争力，给本土家纺企业的发展带来了挑战。如果不加以引导和调控，势必导致我国家纺行业过度竞争的市场格局的出现，对行业的健康稳定发展是极其不利的。

三、打造家纺行业新局面的有效措施

（一）加强品牌效应，找准品牌定位

现如今，人们购买家纺产品的关注点已经从以往的看质量演变成了不仅要看质量还要看品牌，品牌效应的重要性不言而喻，家纺行业应把自身品牌的塑造视作发展的关键策略之一。“OEM”^[3]的低端、微利生产模式一直是中国家纺行业心头的隐痛，也是制约了家纺行业做大做强、迈向国际市场的绊脚石。对于与终端产品呈现的家纺行业来说，品牌的塑造应当是其最核心的目标，只有扩大品牌影响力才能获得更加广阔的展示平台和发展平台，进一步提高产品的附加值，以此增强企业的核心竞争力。其次，家纺行业在品牌定位上一定要精准，做到产品差异化，从加强品牌传播、产品设计新颖性等方面展现出自身品牌的独特魅力所在。

（二）积极自主创新，引领行业发展

家纺企业要走在时代的前沿引领行业的发展，进行自主创新是必不可少的路径。在同质化日益激烈的家纺企业，企业想突破重围，必须剑走偏锋。通过新颖独特的创新设计，博取消费者的认可，打造行业知名度，强化品牌竞争力。无论是品牌的创新还是技术手段上的创新，都要综合考虑到时代与个性化的需求，比如产品的舒适性、实用性和特色。因此只有能够坚持不懈地给消费者提供“看得中、买得起、用得上、信得过”的好产品的企业，才能将永久吸引大众眼球，赢得市场的青睐和份额。自主创新还应体现在管理理念上的改进，家纺行业要与时俱进地引入科学、现代化的管理制度，只有这样才能更稳健地迈出企业发展的全新步伐。

（三）优化销售渠道，开拓网络市场

扩宽销售渠道对家纺行业来说是一条增加利润的有效途径，除了完善传统的以实体店为主的线下经营模式之外，还应致力于优化销售渠道，积极开拓网络市场。相对于日趋成熟的线下市场格局，线上市场的发展还处于初期阶段，销售渠道的优化必将成为我国家纺行业进一步整合和跃迁的关键所在，借助电子商务的影响力来提高家纺行业的销售量，实行线上线下并驱齐动，这也是一种具有跨越性意义的创新销售模式。

（四）立足品质保障，提升社会责任感

品质是行业发展的基础和保障，脱离了质量，那么品牌、设计、营销等等都无从谈起，因此，只有以品质保障为前提的行业发展才能长久。多年来，产品质量一直是我国上下热切关注的问题所在，在行业面临大洗牌的时期，若要使家纺行业在新时期的格局中站稳脚跟，就必须严格把控质量关卡，以诚信的态度和有质量保证的商品打动消费者，从根本上提升产业品牌的效应和效益。其次，家纺企业还应提升社会责任感，在低碳环保为主题的大环境中，加大投入解决印染加工等环节带来的环境污染问题，积极引进环保设备，秉承着可持续发展的经营理念改革创新。

四、结束语

摆脱传统运营和销售模式的桎梏，打造新时期家纺行业新局面是时代的要求，也是家纺行业自身发展的要求。当前我国家纺行业的发展任务就是要积极扩大内需，创造更为可观的经济价值。因此，家纺企业应积极创新家纺运营和管理模式，加强家纺企业的品牌效应，加速开拓网络市场和优化销售渠道，立足于品质保障实现家纺行业的可持续发展，并在满足市场需求的基础上展现家纺企业品牌的社会价值和经济价值。

参考文献：

[1]王亚. 我国家纺行业发展现状评析[J]. 现代营销(学苑版),2013,（12）:90-91.

[2]张广传. 浅论我国家纺行业的发展现状[J]. 山东纺织经济,2010,（05）:5-6.

[3]王梅珍,刘雪燕. 后配额时代我国家纺行业发展对策[J]. 上海纺织科技,2004,（05）:1-2+7.