王丽娜 张琦 中国海洋大学管理学院

摘要：商业会展目的的经济性、会展活动的单一性以及会展设计的临时性等特点，使得商业会展往往缺乏娱乐性体验。如何改进会展的活动，融入丰富的休闲娱乐因素，提高商业型会展本身的吸引力及竞争力成为商业展会的改进点。本文从产业融合的视角出发，从商业展会布展、开展及撤展的过程入手，分析休闲与商业型展会融合的动因及融合的实现路径，寻找展会融入休闲性、娱乐性活动的切入点，以期为商业型展会提升吸引力及竞争力提供思路。

关键词：产业融合；商业会展；休闲

随着会展经济形式的引入，我国会展业作为一个新兴产业，实现了蓬勃发展，办展的基础设施逐步完善，展会的数量、规模及范围逐年扩大，会展经济成为新的区域经济增长点。但会展行业在取得发展成就的同时，也面临诸如重复办展的资源浪费、会展服务质量偏低等问题。表现在商业型会展活动，尤其是大型的商品交易展览会中的展会趣味性不足，相关群体娱乐体验不足等问题就比较突出。在产业融合的视角下，寻求在商业会展中融入休闲活动及休闲元素的切入点，以及相应的可行设计路径，从而提升会展行业更进一步的提升与发展，比较具有研究意义。

一、理论基础及产业界定

（一）产业融合概念

产业融合最早源于技术融合，由美国学者Rosenberg首先提出。1988年之后，学术界对产业融合展开讨论，许多学者从各自专业的角度开始研究产业融合的问题，并取得了一定的学术成果。[1]国内学者厉无畏（2006）认为产业融合是指不同产业或统一产业内的不同门类相互渗透、相互交叉，最后融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。[2]休闲与会展业的融合即在于如何在会展活动中展现休闲文化、融入休闲元素、设计休闲活动，在提高会展活动趣味性的同时，带动休闲产业的发展。

（二）休闲业及商业型会展的界定

美国学者凡勃伦认为休闲是对时间的一种非生产消费。法国的罗歇·苏则认为，休闲涵盖了个人自由选择的并能从中谋得自由感受的任何活动。[3]笔者以为，休闲活动即个人从繁忙的工作、家庭、社会生活中解脱出来，以个人喜爱的方式，自由地自发地选择的娱乐活动。休闲元素即能够给人带来身心愉悦、促使人实现休养生息的相关元素，包括美观的设计、趣味、娱乐或舒缓或刺激的各类元素。休闲产业则泛指与人的休闲活动或休闲行为相关的产业。

狭义的会展活动即会议和展览业，广义的会展活动包括会议、奖励旅游、大型企业会议和活动展览以及节事活动等。[4]会展业可以看做是会议业和展览业的总称，本文讨论的商业型展会，主要以商业贸易博览会为主，区别于企业会议以及各类节事活动、以及小型的商业交易会。

二、融合发展的内外动因及互动机制

（一）融合发展的内外部动因

从内部要素层面讲，休闲产业与会展产业同属于服务类产业。商业会展的本质目的在于为企业提供贸易交流的平台，在一定意义上充当促使交易达成的媒介作用。而休闲业的重要特点在于参与、体验，为人们提供自由、舒适的享受般的感觉。依托会展的场所，可以更好地传播休闲文化的理念，而借助休闲元素的设计，也能更好地达成会展的目标。

从外部驱动因素上讲，一方面，政府鼓励会展业和休闲业发展，休闲业与会展业的融合也正属于两个朝阳产业的产业联合。另一方面，根据社会期待及市场需求的要求，会展与休闲的有效融合可以实现人们在轻松舒适的体验下，完成参展及达成交易的展会目标。这一需求的源动力也来自于两个方面，即人们期待在工作之余收获休闲的体验，满足自身修养身心的需求；同时，又必须完成工作的任务，诸如参加展会、洽谈贸易等。因此，在内外部多重因素的驱动下，休闲业与会展业的融合成为一个可取的策略选择。

（二）休闲与会展融合的互动机制

图1：休闲业与会展业融合的互动机制

休闲元素的设计及融入，能够为会展产业提供创意支持，从会展布展、开展到会展结束的各个阶段，休闲元素的融入、休闲活动的设计不仅会增加商业会展的趣味性，提高其参展观众的可参与性，对于营造会展品牌形象，提高会展的综合竞争力都会产生积极的影响。

同时，商业会展由于其针对性较强，参与人群广泛，活动形式集中等特点，能够有效地宣传休闲文化，传播休闲生活的理念。此外，会展与休闲产业的关联发展，能直接拉动某一领域的休闲产业的发展。比如旅游业中的休闲活动传播以及相关文化传媒设计产业的发展。

总体来说，休闲能够为会展提供创意支持，提升其魅力指数，而会展也会有效传播休闲文化，促进休闲产业升值。二者在融合中相互促进，互为补充。

三、融合的过程及路径分析

通常，产业融合是一个产业分立、产业初步融合和新产业出现的动态演化发展过程。[5]但休闲业与会展业的融合发展，不同于高技术相似度的产业的融合，二者有不同的业务领域，其融合发展也有其独特的演进过程及演化阶段。不同类型的会展活动与休闲活动融合的程度不同，融合的结果也会大相径庭。比如，休闲体育与教育类展会的融合，会衍生出休闲运动类博览会，如奥运赛事等竞技会；休闲文化与园林景观展会的融合，出现了如世界园艺博览会，花博会等展会活动。商业型展会多以经济利益为主驱动力，旨在促进某一行业或某个领域经济的发展，达成企业商贸交流、合作的目标，其与休闲活动的融合动因也在于借助休闲元素的力量助推实现其经济贸易的目标。本文以会展的布展、开展、撤展为主线顺序，探讨休闲元素融入商业型会展活动的过程以及具体路径分析。

（一）展前准备设计

展前准备阶段主要是会展企业及参展商布展活动的实施。既包括基础场馆的设计、布局等主体构建，也涵盖广告的覆盖、宣传单页甚至广告推广的细节性把握。首先，展会布展目标应该体现美的体验，在展示的造型、色彩、照明及空间陈列等方面提供给观展者以感官的舒适感。如创意的、美观而又整齐的展馆设计，宣传单页及传媒广告的设计。其次，展前准备还包括展会配套服务的完善。基于体验式互动的思想，展会的筹备阶段要关注观展者心理需求，在会展环境中构建“体验”诸多休闲元素。如设计趣味的游戏区，提供茶水及甜点区等，可以提高观展者的满意度。此外，营造自由、和谐的展会氛围也是展前设计需要思考的问题。包括活跃氛围、促进宣传的休闲活动的设计、以及场馆内音乐或影讯材料的筹备。

（二）展中活动进行

在展会主题活动方面，可以在传统商业展会行业论坛、商业洽谈峰会等商业活动的基础上，融入带有休闲元素色彩的活动。比如，展会中融入产品宣传影片播放，展品试用及体验，展中主题相关活动表演，展中咖啡及餐点供应。还可以选择非比寻常的宣传途径或布展思维，如在展会中举行现场休闲PARTY，或者设置游戏体验区。

此外，商业展会还可以融入展会城市文化及区域特色，筹办相应展会同期但不同时的休闲活动，打出各类活动的“组合拳”，发挥其协同优势。具体可以从三个方面实施：1.从城市的文化特色出发，举行区域特色活动，如地方少数民族表演、特色风俗活动仪式；2.从区域特色产业出发，融入跨产业的同期活动，比如区域美食活动、某一领航产业的参观；3.从当地休闲产业入手，在休闲旅游及休闲体育等诸多方面设计多彩的活动，比如开展有地方特色的休闲体育竞技活动，比如在青岛的商业展会期间，可以在开展时间之外举办海上冲浪体验及表演。在丰富娱乐参展商以及观展人群的同时，达到宣传展会、促进休闲产业发展的目标。

（三）展后休闲融入

展后活动主要侧重于展会结束后的各类活动，这一板块的休闲元素切入可以从参展纪念方面入手。包括参展纪念品的设计，贸易成交礼品设计等。可以设计反应展会主题、代表区域特色的展会纪念品，以精美小礼品赢得观展者在展后的积极感受。同时，展后的休闲活动设计还可以和地域休闲旅游发展融合，推广展后的休闲旅游活动项目，实现二者的互补性发展。

参考文献

[1]单元媛,赵玉林.国外产业融合若干理论问题研究进展[J].经济评论.2012(05)

[2]厉无畏,王慧敏.产业发展的趋势研判与理性思考[J].中国工业经济.2002(04)

[3]张媛,休闲概论[ M].上海:上海交通大学出版社，2012

[4]刘大可,陈刚,王起静.会展经济理论与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2006