张静 云南大学旅游文化学院

摘要：当前，传统旅游经营管理模式正在向智慧旅游经营管理模式转型。智慧旅游时代旅游管理经历了以目的地管理代替旅游景区管理、以精细化管理代替粗放式管理、以社会全行业管理代替单一行业管理的转变。智慧旅游对传统旅行社经营模式带来了极大的冲击，也对旅行社规模化经营提出了更高要求。传统旅行社应以新业务为发展动力，大力发展电子商务，以合作促发展，发展全方位业务，来应对智慧旅游时代的挑战。

关键词：智慧旅游；  经营模式 ； 旅行社 ； 发展对策

智慧旅游也被称为智能旅游，是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网、移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，并及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。目前我国智慧旅游发展刚刚起步，但已显露出勃勃生机。2011年国家的旅游发展规划就指出，经过未来10年左右的建设，通过信息化的手段，我国将积极开展各种旅游在线业务，包括旅游在线营销、旅游在线预订、旅游在线服务等，实现传统旅游与信息化技术的深度融合发展，通过一批智慧旅游城市、智慧旅游企业的建设，初步实现智慧旅游的发展。

随着大众旅游时代的到来，以云技术、物联网为基础的智慧旅游技术的兴起，推进了旅行社业的优化升级，促使旅游服务、旅游管理、旅游营销更加的智慧，提高了旅游的质量与体验。旅行社对电子商务的应用也日益广泛，电子商务与旅行社业的结合是旅游业未来发展的一个重要方向，是旅行社业参与国际市场竞争的重要手段。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的由来及概念

智慧旅游是一个新兴词汇，是由IBM公司首先提出的“智慧地球”、“智慧城市”引申而来。智慧地球的核心思想就是利用新的信息技术使人们在交互时更加准确、便捷、富有效率。由于智慧地球可以为城市的发展带来巨大的优势，因此世界范围内的许多城市都在兴建智慧城市。我国的“十二五”旅游发展规划中也写到了智慧旅游城市的试点，目前北京、上海、广州等一批发达城市已经在进行智慧城市的规划与建设，而这些城市在“十二五规划”中提出的投资规模也已经达到了3000亿元，由此可见，未来几年中国的智慧城市将迎来快速的发展。

伴随着智慧城市的发展相对应的智慧旅游也应运而生。智慧旅游是基于信息通信技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革。

（二）智慧旅游的主要内容

1.管理智慧

智慧旅游将实现传统旅游管理方式向现代管理方式转变。通过信息技术，可以及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变。主要可以通过与公安、交通、工商、卫生、质检等部门形成信息共享和协作联动，结合旅游信息数据形成旅游预测预警机制，提高应急管理能力，保障旅游安全。实现对旅游投诉以及旅游质量问题的有效处理，维护旅游市场秩序。

2.营销智慧

智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。可以通过量化分析和判断营销渠道，筛选效果明显、可以长期合作的营销渠道。还可以充分利用新媒体传播特性，吸引游客主动参与旅游的传播和营销，并通过积累游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自媒体营销平台。

3.服务智慧

智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到智慧旅游带来的全新服务体验。主要是通过科学的信息组织和呈现形式让游客方便快捷的获取旅游信息，帮助游客更好的安排旅游计划并形成旅游决策。还可以通过物联网、无线技术、定位和监控技术等实现信息的传递和实时交换，让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，也为游客带来更好的旅游安全和品质保障。

（三）基于旅游者视角下的智慧旅游功能

1.导航功能

智慧旅游将导航和互联网整合在一个界面上，地图来源于互联网，而不是存储在终端上，无须经常对地图进行更新。当GPS确定位置后，最新信息将通过互联网主动地弹出，如交通拥堵状况、交通管制、交通事故、限行、停车场及车位状况等等，并可查找其他相关信息。随着位置的变化，各种信息也及时更新，并主动显示在网页和地图上，一切都显得非常主动、直接、及时和便捷。

2.导游功能

当确定了位置之后，网页和地图上就会主动显示周边的旅游信息，包括景点、酒店、餐馆、娱乐、车站、活动（地点）、朋友/旅游团友等等的位置和大概信息，如景点的级别、酒店的星级、剩余房间数、餐馆的口味、人均消费水平、优惠活动的地点、时间、价格范围等等。智慧旅游还可以支持在非导航状态下查找任意位置的周边信息，拖动地图即可在地图上看到这些信息。游客还可以根据自己的兴趣点规划行走路线，做到出行自我设计。

3.导览功能

导览功能基本上等同于导游员的引导，我国许多旅游景点规定不许导游员高声讲解，而要求采用数字导览设备，如故宫、天坛等就需要游客借助智能设备完成游览。智慧旅游相当于一个导游员，甚至有比导游员更多的信息来源，如文字、图片、视频和3D虚拟现实，带上耳机就能让手机/平板电脑替代数字导览设备，无需租用设备便可完成游览。导览功能还将建设一个虚拟旅行模块，只要提交起点和终点的位置，即可获得最佳路线建议（也可以自己选择路线），推荐景点和酒店，提供沿途主要的景点、酒店、餐馆、娱乐、车站、活动等等资料。

4.导购功能

由于是利用移动互联网，游客可以随时随地进行预订。加上安全的网上支付平台，就可以随时随地改变和制订下一步的旅游行程，而不浪费时间和精力，也不会错过一些精彩的景点与活动。

二、智慧旅游模式带给旅行社的变化

就目前我国旅游业的现状来看，智慧旅游信息化建设尚处于初期发展阶段。国际旅行社大部分已经开始采用信息管理系统和业务管理系统，甚至与国外同业有网络连接。全新的操作模式也必然会给国内绝大多数旅行社带来新的机遇和挑战：

（一）组团旅游将越来越少

随着游客知识和经验的积累，将更喜欢在旅游中享受完全的自由，越来越多的游客最终放弃团队游。智慧旅游带来的是全新的旅游方式，使游客更加自由。游客在达到旅游目的地之后，只需通过智能手机、平板电脑等移动终端就可以搜寻到附近的车站、酒店、景区、餐饮店、商场等各类旅游信息。这些信息可以进一步展示出某个酒店的剩余房间数、某个景区优惠活动、某个商场打折信息等。这样游客可以实现完全意义上的自助旅游，旅游全程只需通过使用这些移动终端便可以搜寻到自己所需要的各种旅游信息，游客在智慧旅游中将获得前所未有的自由，自由行人数的增加必将导致旅行社团队游客数量继续减少。

（二）导游服务人员面临失业危机 

在智慧旅游的运营模式中，很多导游的基本工作将会被取代，导游也将会面临失业危机。智慧旅游的建设使游客通过使用智能移动设备、景区导览机器等获取相关景点的各种信息，比如使用智能移动设备的相关程序对准二维码进行扫描，相关的信息很快就可以在手机上显示，还可以通过显示页面的提示链接进行深度浏览，这样导游的讲解工作也就慢慢被取而代之了。智慧旅游还可以实现政府、旅游企业、旅游者的时时信息互动，出现问题也将迅速的反应给旅游企业及政府相关部门，从而使问题得以很快解决。这样，导游解决问题的作用也将被弱化，从而面临失业危机。

（三）服务口碑更加重要

在智慧旅游中，游客可以在数据中心快速、准确的获取所需要的各种信息，但是信息量很大，游客必然会对信息进行选择，其中很重要的就是查看相关信息的评价，即口碑如何。可以随时查看来自不同旅行社提供的线路信息及相应评价，游客的真实评价就会影响和左右购买者的选择和判断，因此，旅行社必须不断提高服务质量以获得极好的口碑，才能维持生存和发展，否则在未来将会逐渐被市场淘汰。

三、智慧旅游对传统旅行社经营模式的冲击和影响

（一）对经营模式单一的旅行社冲击较大

智慧旅游是建立在信息技术平台上的旅游模式，在线预订和网络营销的不断创新就会对传统旅行社的依靠关系、口碑营销等手段形成强烈冲击。2012年通过手机查询旅游信息的用户在全球增长了50%以上，手机为在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变旅游者从旅行规划到旅行体验的各个阶段。而现在的旅行社几乎把大量时间都用在营销和组团业务上，忽略线路设计，造成各个旅行社之间线路几乎完全一致。智慧旅游时代扩大了客户的自我选择权，旅游者可以通过信息平台去选择自己的需要，强化了个性旅游的意义。因此，对旅行社而言，打造富有个性化的产品才是最终赢得客户的王道。

（二）对自由出行散客旅游的挑战明显

2013年，根据中国旅游研究院联合携程旅游网发布的《中国自由行发展报告（2012—2013）》显示，我国自由行散客市场存在着广阔的发展空间，这也意味着超过半数以上的客源不再参加旅行社组织的旅游团。在智慧旅游时代，散客自由行市场势必会得到更迅速的发展，这种消费群体的转变，也将促使传统旅行社在营销、组团、产品设计以及旅游服务各方面进行更多的创新。

（三）对旅行社的企业规模提出更高要求

智慧旅游在极大地扩展游客选择权的同时，也使得旅行社跨区域的规模化发展成为可能。传统旅行社由于资源、信息的限制，往往局限于某个区域，很难实现规模化、集团化发展，仅仅起到旅游中介作用，业务上也只有组团社和地接社的区别。而智慧旅游通过云端计算、物联网等新信息技术，将旅游资源、组团业务、旅游产品设计开发、销售、旅游服务等传统经营业务在信息技术平台上运行，打破了区域壁垒，旅行社可以在异地建立产品采购、销售和服务渠道，既可以组织招揽游客，也可以在不同区域接待游客，从而实现不同区域的同盟或连锁经营。

四、智慧旅游模式下旅行社的发展对策

（一）提高旅行社产品质量，提升服务内涵

1.旅游服务产品设计

高品质的服务产品是吸引游客旅游消费的关键因素。旅行社应采用服务质量功能分配设计理念来设计旅游服务产品，该理念的核心就是产品设计必须反映顾客需求和期望，把顾客的需求和期望“翻译”成可确定、可衡量的服务（产品）。

2.倡导旅游服务竞争

根据服务竞争的基本战略分析，传统旅行社提供的旅游服务竞争战略实际上是成本领先战略，通过增加客源批量购买降低成本，这也是价格战形成的根源。智慧旅游时代的到来，游客的旅游需求更加个性化、游客获取信息途径更加多样化，促使自助游客大幅度增长。今后，旅行社应该从游客需求出发，设计个性化旅游产品，注重游客体验，形成差异化服务竞争战略。   

3.不断提高导游服务质量

旅行社服务产品质量包含了导游的服务质量，今后，应提高导游的进入门槛，通过对其专业知识、个性化服务技能的培训加强来提升导游的综合素质。通过建立合理的导游薪酬体制改革，为导游提供医保、社保等来增强导游对企业的忠诚度，从而提高其工作的积极性、形成良好的服务态度。导游服务技能的提高、服务的多元化大大增强了旅游消费者对导游的满意度，进一步增强对旅行社的忠诚度。与此同时，旅行社要健全导游服务质量监控体系，最终实现企业利益的最大化。

（二）坚持发展多元化营销策略

体验经济下，游客消费需求更加侧重于精神上的需求、更在意体验性旅游、消费趋于个性化、人性化。基于这些消费需求的变化，旅行社应进行营销策略创新。电子商务的发展带动了在线旅游服务商的发展，旅行社要充分利用网络、微博等渠道营销，增加电子营销在旅游营销中的比重，逐步形成线上营销与线下营销相结合的营销方式。整合渠道资源和产品资源，形成旅游批发经营到零售代理垂直服务的旅游品牌，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。强化与景区、交通部门、宾馆等旅游供应商的战略合作伙伴关系，以联合经营为纽带，在各目标市场选择专营性合作伙伴，共同组建超大旅游零售代理集团，实现旅游零售代理商的商务化和品牌的塑造。

（三）建立网络柔性服务模式

基于智慧旅游技术的发展、游客的多样化需求，旅行社要逐步建立起网络柔性服务模式。该模式有两大原则：一是柔性服务原则，即旅行社通过智能旅游技术进行柔性化管理，对于游客的个性化需求、旅途中遇到的问题做出快速响应，时时关注旅游界发展的最新动态，保证高效、快速、便捷运转。二是粘稠性原则。即旅行社要以游客的需求为核心，围绕游客体验，开发游客喜欢程度高、服务质量高、性价比高、便捷的旅游产品，在整个旅游过程中加强与游客的沟通互动。通过这些途径使游客对旅行社产生粘性、成为企业的忠实顾客。网络柔性服务模式包含了三大模块：虚拟导游服务模块、在线旅游产品消费服务模块和旅行社社区服务模块。

1.虚拟导游服务模块

旅行社网站来设立一个虚拟导游服务模块，该系统服务与现实旅游流程一致，游客可以在该服务模块任意选取虚拟导游。首先通过遥感空间信息对景区所在地进行定位，自行游览景区三维实景景区，游览中还配有3D场景和视频流等技术形成的声像、真实导游解说等，游客们可以在该平台上互动交流，这样就在出游前提前享受了旅游服务和旅游体验。

2.在线旅游产品消费模块

在线旅游产品消费模块主要是针对旅行社与旅行服务商在线交流而设计的，除了可以提供基本的旅游线路服务、咨询服务、游客搜索服务之外，还可以进行旅游产品网上预订、购买和售后服务等。

3.旅行社社区服务模块

旅行社还可以构建社区服务平台，例如微博，微信公众号等，通过微博对热点话题品评、抽奖、投票、发布等引起关注，还可以更多了解游客需求。通过建立健全游客档案管理，来设计面向社区的全新产品。一次旅程结束后，旅行社可以通过平台了解游客旅游期间存在问题以及对于整个行程的满意度。通过对游客情感沟通的售后服务，进一步了解游客需求，这也有利于旅行社品牌拓展，培育忠诚的顾客群。

智慧旅游现如今已形成了旅游发展的新态势，加速了传统旅行社经营方式和管理方式的革命。随着电子信息技术的越发成熟，新的旅行社模式也会不断涌现。我国旅行社发展智慧旅游还有很长的路要走，当前，旅行社企业应紧跟时代的步伐，将智慧旅游的无限潜能应用于旅游产品的创新与营销中，为企业日后的腾飞打下基础。此外，旅游网站建设方面虽然具有良好的市场前景，依然需要政府、企业及旅游者的多方支持才能实现。同时旅行社经营者要依据本身实力和发展战略对智慧旅游模式进行选择和创新，才能真正实现旅行社的可持续发展。

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