一一以X公司为例

章甜甜  徐文奇

（广州工商学院，广东 佛山 528000）

摘要：后疫情时代，我国经济复苏工作加速推进，国民生活水平得到不断提高，旅游业的市场需求逐渐恢复，旅游愈发成为人们日益增长的美好生活的需要。新时代新趋势所带来的变化促使企业不断优化旅游产品和业务水平，在发展和创新过程中财务战略具有导向性作用。本文以西藏旅游公司为例，从财务战略的角度出发，具体分析研究企业发展环境和财务状况，通过财务战略的实施结果进而探讨公司在财务管理上出现的问题和不足，为企业在后续的可持续发展建言献策，希望本文的分析能够帮助文旅企业在财务战略制定和实施过程发挥一定的借鉴作用。

关键词：旅游公司；财务分析；战略分析

一、引言

1.研究背景

我国《“十三五”旅游业发展规划》实施以来，群众旅游多元化需求得到满足，基于“一带一路”、亚洲旅游促进计划等发展计划，出入境旅游路线不断趋向安全和规范化，促进世界各国优秀文化传播。随着新冠疫情得到控制，全国经济复苏，群众旅游需求强烈，国家发布《“十四五”旅游业发展规划》，推动旅游业高质量发展并进一步融入国家战略体系，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位将更为巩固。在现代社会，旅游已经成为人们生活中不可或缺的一部分，也是精神压力释放的方式之一。信息化时代下旅游方式变得多样化，人们选择更多趋向于个性化的体验和感受文化带来的地方魅力。

西藏旅游股份有限公司（以下简称“西藏旅游公司”）创立于1996年6月27日，将旅游和当地资源深度融合，通过文化消费的方式让世界了解西藏特有的人文地理，是西藏自治区唯一一家以旅游、文化传媒为主业的上市公司，进入我国中国文旅企业500强，荣获文旅集团品牌影响力100强等荣誉。文化强国建设不断推进，旅游业能够在传播中国文化、促进各地文化交流发挥引领作用，西藏旅游公司拥有旅游综合服务提供商，致力于开发西藏地区旅游产业，能够很好地将文化资源和经济效益相结合。因此，本文选择西藏旅游股份有限公司作为案例，做公司发展战略及其财务分析。

2.研究意义 

（1）理论意义。财务经营状况则能反映企业在实际业务中呈现出的问题和取得的优秀成绩，企业战略和财务战略相辅相成，两者都决定了企业的未来前景。公司层战略通常来源于企业的使命、愿景，要明确企业要去的方向，明确企业的目标，确定企业要参与的竞争领域，并匹配相应的资源，特别是财务资源、人力资源的匹配，以及调整企业管理组织架构以支持战略的实施。本文以西藏旅游公司为案例，结合行业新趋势和财务报表数据，分析出西藏旅游公司的优势和劣势。在结合西藏旅游公司特点的基础上，研究文旅企业公司的发展战略及其财务分析，为以后更深入更长远地研究这类企业做理论基础。

（2）现实意义。公司发展战略及其财务分析很大程度上依赖于企业所处的经营环境，本文通过使用 PEST 宏观分析模型和 SWOT 分析模型，分析西藏旅游公司内外部环境因素。西藏旅游公司是景区类上市公司中独特运用人文地理优势的企业，同时也作为西藏旅游业的龙头企业，对外投资的企业数量也较多，公司拥有一定的专业性和市场地位。通过对西藏旅游公司案例的分析，发现文旅企业存在的问题，为文旅市场中的同类型公司提供财务战略方案和实际借鉴。

二、西藏旅游公司外部环境分析

1.政治法律环境分析

2020年新冠疫情爆发，各个行业受到巨大冲击，全国经济进入停滞状态，各地拉起紧急防控战线，严格控制人口流动，旅游业开启淘汰模式。政府出台了一系列政策缓解旅游业发展压力，将旅游业作为重点帮扶行业，给予有力政策支持，普惠性减税降费政策，切实帮扶旅游企业降成本、稳经营、保就业。国家《“十四五”旅游业发展规划》对于旅游业提出了统筹发展和和安全的新任务。全面建成小康社会和脱贫取得成功，刺激了人民群众旅游消费需求，微度假呈现蓬勃发展趋势，旅游业将成为具有显著时代特征的幸福产业。我国旅游市场发展前景广阔，文化与旅游融合将成为重要发展方向。

2.经济环境分析

2022年，全年国内生产总值1210207亿元，比上年增长3.0%，全年规模以上服务业企业营业收入比上年增长2.7%，经济发展仍呈现持续增长趋势。全年全国居民人均可支配收入36883元，比上年增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%，居民可支配收入的增多，使得人们旅游意愿提升。受疫情影响，全年国内游客25.3亿人次，比上年下降22.1%，但在2022年末我国疫情防控政策优化，国内旅游需求迅速释放，2023年一季度，国内旅游业营业收入为1.3亿元，较2022年同期增长了69.5%。^[]由此可见，在经济环境发展稳定的阶段，人们对于旅游的热情将会持续上升，旅游市场逐渐恢复。

3.社会环境分析

国内旅游需求得到释放，健康生活追求下旅游成为了大众娱乐方式。我国地域辽阔，有丰富的人文地理资源，现代旅游业体系和制度不断健全完善，为保障人民群众合法权益和安全旅游，旅游质量逐年提高，截至2022年底，中国A级旅游景区数量达到14917个，较2021年增加721个。国家在政策、品牌创建、市场对接等方面加大对中西部和东北地区的支持，进一步促进区域旅游协调发展。云南省、西藏自治区、辽宁省等区域可以充分利用政府扶持政策，帮助优化旅游建设，并与城市建设一同推进，充分协调各区域资源。

出入境旅游热度也迅速回升，2022年我国文化和旅游部公布出境游单项服务人次为9.47万人次，较2021年增长了14.37%，但2023年第一季度出境游单项服务人次就已达到17.46万人次。同时2023年第一季度我国旅行社接待入境旅游人次5.2万人，高于2022年全年入境接待人次。国际旅游市场是促进我国旅游业发展的关键之一，而在全球化的时代背景下文化多元性和交流逐渐成为趋势，这也给文化旅游提供了机遇和挑战。2022年举办的北京冬奥会和2023年开展的成都大运会都向世界传播了中国优秀文化，掀起国外友人来中国旅游的热潮，这为文旅企业开拓了新的国际市场。

4.技术环境分析

在大数据时代发展的背景下，社会大众产生的偏好信息和消费者群体细分数据都被收集于信息库中，企业通过智能化整合资源来调整阶段目标，以此最大程度满足人民群众的实际旅游需求。互联网快速发展推动了短视频行业兴起，为社会经济和文化传播创造了新载体，带动旅游业数字化更新升级。虚拟人物和VR实景体验将会是增强游客关注度的新工具，以及IP地域所代表的特色文化成为文旅企业发展突破点。大数据提供的天气、交通、客流量等信息制定合适的旅游路线，5G网络覆盖全景区和服务区，依靠现代技术建立起了完整的营销、服务、文化产品输出、质量管控等一系列智慧旅游产链。西藏旅游公司拥有专业的网络技术和文化传媒部门，利用企业资源顺应国家政策和适应市场变化趋势，进一步加强景区与文化创意融合。

三、财务分析

1.偿债能力分析

表1  西藏旅游公司2018-2022年偿债能力指标数据

图1 西藏旅游公司2018-2022年偿债能力指标数据变化趋势

由表1及图1的数据表明，西藏旅游公司短期偿债能力较强，公司流动比率和速动比率总体都处于2以上，保持较为平稳水平，但在2020年受疫情影响，公司旅行社服务业务暂停，整体业绩下降明显，同时为保障大峡谷景区5A建设需求，公司银行贷款增加，存在债务风险。现金比率较高，企业拥有较好的支付能力，偿付债务有保障，但比率超出平均水平，公司目前未能有效利用现金类资产。资产负债比率和产权比率过低，偏离了正常水平，可见企业采纳了低风险、低报酬的财务结构，不能较好地发挥负债带来的财务杠杆收益。权益乘数近几年变化不多，企业资产主要依靠自有资金，债务方面风险相对较小，但需充分有效利用资金和增强企业偿债能力。

2.营运能力分析

表2  西藏旅游公司2018-2022年营运能力指标数据

图2 西藏旅游公司2018-2022年营运能力指标数据变化趋势

由图2可看出，应收账款周转率和存货周转率呈现反方向发展变化，这不利于企业业务发展。应收账款周转率不断下降说明企业回收应收账款速度越来越慢，坏账损失逐年增加，影响了企业资金周转和利用。存货周转率上涨幅度较大，说明企业存货周转速度较快，营运资本占用在存货上较少，存货管理适合公司目前的营运状况。流动资产周转率和总资产周转率近五年都保持平稳状态，但比率低于平均水平，企业对资产营运的效率不高，需利用资产和财务杠杆效应。

3.盈利能力分析

表3 西藏旅游公司2018-2022年盈利能力指标数据

图3  西藏旅游公司2018-2022年盈利能力指标数据变化趋势

由图3数据可看出，选取的四项盈利能力指标数据总体都呈现下降趋势，说明盈利能力还需要进一步增强。总资产净利润逐年下降，公司的整体盈利能力有所下降，特别2021-2022年指标为负，说明了企业经营处于亏损状态。毛利率和成本费用净利润下降幅度较大，其原因有旅游市场竞争激烈，以及景区开发成本也在不断增加。自疫情以来，国内因跨省游熔断等因素的影响，多地“临时闭园”频现且持续时间较长，景区业务、餐饮住宿等相关产业受到巨大冲击，游客接待量大幅下滑，导致销售净利润自2019年末开始直线下降。公司应及时调整经营策略，提高整体盈利能力。

4.发展能力分析

表4  西藏旅游公司2018-2022年发展能力指标数据

图4  西藏旅游公司2018-2022年发展能力指标数据变化趋势 

由图4数据可知，销售增长率、资产增长率和利润增长率都保持相对稳定的趋势，说明该企业正处于发展时期，发展空间大，公司一直保持经营理念、战略规划，市场份额和口碑声誉方面逐年有效增长。股权资本增长率波动较大，出现时增时减情况，其原因有公司在近几年都在不断在开放和扩大景区业务，以及旅游行业在疫情时期市场需求低，但疫情情况好转后发生了有利的变化。企业要保持可持续发展和竞争优势，继续提高发展能力。

四、公司财务战略优劣势分析

1.企业内部环境Swot分析

图5 　西藏旅游公司的SWOT模型

当前外部宏观环境有利于旅游业发展，政策大力支持文旅融合、经济环境发展稳定、国内外旅游需求得到释放、大数据技术为景区注入活力。通过西藏旅游公司SWOT分析可知，企业拥有地理资源优势和自身传媒优势，当地政府扶持产业发展，信息时代为旅游业创造新机遇，但同类型企业数量增多，行业竞争压力大，并且文旅产品质量参差不齐。

2.公司战略优势

（1）旅游资源具有不可复制性，打造世界级旅游目的地

公司拥有的旅游资源丰富，其中5A级景区较多，雅鲁藏布大峡谷景区作为世界最大峡谷，并与布达拉宫、珠穆朗玛峰共同列为西藏三大世界级旅游资源。近几年开发工作依旧不断在推进，依据不同自然景观特点引入观光项目、打造了从高空俯瞰峡谷、湖泊或是平视瞭望雪山、冰川的绝佳体验，吸引了大量外地游客和旅游团队。西藏在自然景观、宗教、文化等不同领域，均具有相当的知名度和影响力，旅游发展空间广阔，公司依托资源优势和区域条件优势持续打造世界级旅游目的地。

（2）公司传媒文化业务出色，文旅结合发展实现共赢

公司旗下有自己的传媒文化品牌，公司积极联合政府、媒体、网络等各方开展宣传推介活动，深度报道与传播了西藏传统文化与旅游资源。内容优秀的杂志和专业的表演，吸引世界各地游客来到西藏景区游玩，同时向市场提供了富有藏区文化特色。公司通过城市推介、旅行社联盟、社交平台等开展旅游资源推介活动，与欧洲、亚洲多国以及港澳台地区渠道商保持密切联系，建立起品牌效应和提高了市场竞争力。旅游和文化的深度融合与内容创新，推出地方特色产品和文化服务，满足了游客的多元化需求，传媒文化和景区业务相互合作实现共赢。

（3）公司战略目标具有前瞻性，满足消费者多元化需求

基于西藏独有的自然禀赋，打造世界级康乐旅游目的地，智能化旅游立足于利用数字化、信息化手段改善游客体验、提升管理效率。公司将智慧旅游形成产品输出，构架多元化产品体系，旨在优化游客体验感，同时强化产品价值贡献。公司重点培育了面向C端客户的营销能力，深度探索资源性衍生产品，借IP优势丰富文化核心并推出差异化产品，将旅游、文化、康乐等内容实现融合与创新，进一步满足不同客群多样化需求。同时，公司数字化运营平台和各景区的智慧旅游平台已日渐完善，不同场景的技术创新满足了公司业务发展和游客体验需求，实现了“全流程场景化服务”升级。

3.不足之处

（1）景区受限于自然环境因素，交通不便影响客流量

公司景区内崇山峻岭、江河湖泊密集，气候环境较为特殊且变化较快，在游客密集的旅游旺季，存在安全运行风险。公司多个景区均位于边境地区，交通条件、出行服务等限制性因素导致旅游缺少便捷性。外地游客接待依赖于旅游社组成的团队游客为主，自由行游客较少。与国内旅游同行业相比，每年旅游旺季时间较短，游客接待规模和营业收入同区外旅游景区类上市公司相比有较大差距。公司整体经营业绩易受到突发自然灾害、地方性政策等因素的直接影响。

（2）企业未充分利用资产和财务杠杆效应

依据企业近五年的财务报表数据来看，企业采纳了低风险、低报酬的财务结构，企业资产主要依靠自有资金，债务方面风险相对较小。受疫情影响导致公司景区业务、餐饮住宿等相关产业受到巨大冲击，游客接待量大幅下滑。坏账损失逐年增加，影响了企业资金周转和利用，后疫情时代旅游经济复苏，游客数量逐渐恢复正常水平，但企业仍处于亏损状态。2019年由于公司募投项目涉及的景区所在地林芝地区的市场环境变化导致酒店业务发展不及预期，出售了原投资运营的酒店资产，影响了公司总体收益以及产生了投资亏损，所以公司在计划投资建设或扩建景区项目，将面临较大的经营风险。

五、建议

1.政府继续加强西藏地区交通基础建设，旅游企业强化维护景区安全

“十四五”规划实施，西藏将迎来高铁新时代，交通便利和旅游路线得到完善，减少区域劣势加速经济发展。旅游行业的竞争不仅仅是产品与项目的竞争,更重要的是要争夺消费者人群有限的流量和关注度,争夺游客在一年中有限的旅游时间。[]旅游企业应利用交通质量提升的优势，加大景区宣传力度，吸引更多区外的游客，抓住客流量增加时期的机会。对于公司内部安全管理要完善具体制度和强化监督体系，景区安全防护设施要进行不断完善和实现定期检查，从而有效降低或避免安全运行风险。加强员工安全生产培训、日常安全演练等形式，最大程度上避免重、特大安全生产事故隐患。企业可以通过积极开展防御性减灾预演活动、购买保险等手段降低或转移风险。

2.合理利用资产和财务杠杆效应，提升企业盈利能力和发展能力

企业在进行对景区项目投资时应保证投资项目具有较好的市场前景和盈利能力，同时做好有效防范投资风险，提高募集资金效率，科学、审慎地进行项目的可行性分析，充分发挥财务杠杆效应，提高公司发展能力和降低债务风险。面对当下旅游热潮，公司需积极制定一系列营销推广、产品创新、服务提升等措施，发挥自身在景区开发和传媒运营的专业优势，创新产品、提升服务，推动公司实现跨越式发展。无论是在投资方面还是创新文化产品都需要以自身经营方式、资产结构的调整来适应或抵御外部风险，达成企业以稳健运营为基础，以风险防御为辅助，持续促进运营效率全面提升，实现西藏旅游的可持续发展与创新发展。

3.企业应抓住后疫情时代机遇，继续推进疗愈式康乐旅游

后疫情时代大众旅游意愿提升，个性化旅游和疗愈式旅游成为新趋势。企业应及时获取当前消费者关注的重要因素，并通过细分旅游群体定位制定针对性的经营策略，提供适合不同需求游客的景区体验。“西藏康乐旅游目的地”的战略目标持续推进，将传统的观光游提升为高原康养、冰川探秘、生物多样性科普等新型旅游形态，同时需进一步延伸产业链来满足消费者需求和体验感，推出户外运动、特种旅游等产品，开发温泉疗养、汽车营地、越野体验等项目。企业通过下沉市场深入探索消费潜力，完善适合全媒体推广的康乐旅游产品库，并推出一系列线上主题活动产品，以获得市场认可打造地域文化品牌。

六、总结

本文以西藏旅游公司作为案例从财务分析角度对本公司内外部环境和财务状况进行分析，企业财务数据运用比率分析法、趋势分析法进行具体分析，深入研究公司财务战略和目标，结合行业发展特点列出优劣势为同类型公司作为参考，针对性地提出合理的建议，希望能提高公司竞争力和促进可持续发展与创新发展。通过本文的分析探究与剖析，旅游公司想要实现可持续发展与经济效益最大化，就必须意识到财务管理和制定目标战略的重要性，明确激发公司创新能力的必要性，掌握旅游和文化融合的主动性。这不仅仅是公司自身发展的内在要求，更是整个旅游行业蓬勃发展的必然趋势。

参考文献：

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