王学敏  邢台金牛玻纤有限责任公司

摘要：当代企业营销的大量实践证明，企业要想得以生存和长足发展，只提供优质的实体产品是不够的，售后服务这种无形的产品在日益同质化的市场竞争中，已悄然成为企业竞争的新战场，并成为企业赢得客户和市场、赢得优势的关键。本文在阐述企业售后服务体系作用与特性基础上，分析了当前我国企业售后服务体系存在的问题，并就企业售后服务标准化建设提出参考建议，以改善企业售后服务体系，增强企业的竞争能力。

关键词： 售后服务 标准化 建设

随着市场经济的深入和信息化时代的到来，消费者通过更多的途径接触到售后服务这一理念，对就如何保护自己的合法权益有了更深的了解，对售后服务也有了更高的要求，与此同时企业也越来越认识到售后服务对营销工作的强大推动作用。如今售后服务质量的好坏和产品本身的性能、价格等一样成为直接影响企业营销成功与否的重要因素。

一、售后服务体系的定义、作用与特性

1、售后服务体系

即实行商品质量先行负责制，凡因商品质量需退货，不管生产者还是销售者，都应先行负责；凡因商品质量问题而造成顾客人身财产损害的先行负责；并协助追究有关方面的责任。然后由销售部门再向负有责任的生产者或其它销售者进行追偿。

2、售后服务体系的作用与特性

1）售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的强有力武器。 2）售后服务是保护消费者权益的基本保障。 3）售后服务是保持客户对企业满意度、忠诚度的有效举措。 4）售后服务是企业摆脱价格大战的有效措施。 5）售后服务是企业可持续发展的必然要求。企业自主建立独立的售后服务体系是大势所趋。

二、当前我国企业售后服务体系存在的问题

1、售后服务意识不够，制度不健全

企业往往只注重销售量和盈利水平而忽视售后服务的作用，只重视营销部门与客户的沟通而忽视了技术等相关部门对产品使用过程的跟踪和支持。对营销人员培训销售技巧的多，培训服务技巧的少；培训产品本身性能优势的多，培训如何避免问题或出现问题后如何解决的少，整体售后服务意识淡薄。有些企业即便有售后服务部门，相关制度也只是零散的规章流程，部门之间、各种制度之间衔接性差，缺少适应当前市场竞争的企业营销特色的售后服务标准，使得售后服务的效果大打折扣，降低了客户对企业和产品的满意度。可见，售后服务标准化是企业是否能顺利开展售后服务工作的基础。

2、售后服务主动性差

售后服务是企业产品实现过程的重要组成部分，贯穿营销过程的始终，企业应研究为客户提供哪些服务以及如何服务。当前还有很多企业的售后服务只是停留在口头上或仍处在初级阶级。客户提出问题才被动解决问题甚至问题不严重时一拖再拖，否则产品销售出去之后就不管不问了。售后服务主动性差还表现在不能为客户及时提供公司的经营情况、介绍公司的新产品、新服务项目等。这样就失去了不断与客户增进合作关系的机会。由于缺乏与客户的沟通交流，也不能从客户那里得到更多相关公司或竞争对手的市场信息。

3、售后服务的信息反馈机制不健全

售后服务的信息反馈是企业搜集市场信息的重要途径之一，也是企业产品改进、经营决策、提升管理和提高客户满意度的重要依据。很多企业售后服务人员虽然也做客户回访，但大多数只是流于形式，由于信息反馈机制不健全，没有真正做到回访及时、认真做回访记录、建立客户档案，对客户反馈的信息也未给出满意回应或解决，导致客户的信息得不到及时反馈，不能使客户满意，也不能为公司的营销战略决策提供依据。

三、企业售后服务标准化建设的主要内容

20世纪80年代，“客户满意度”在美国诞生并传向欧洲、亚洲乃至全世界，这一战略的主角就是服务。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒对服务的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”服务包括售前、售中和售后服务三种类型。售后服务是指产品售出后，为满足客户的需要，供方与客户之间接触活动所产生的结果。作为产品延伸品的企业售后服务是向已经购买产品的客户所提供的服务，目的就是解决客户购买和使用产品的成本和风险，免除客户的后顾之忧，增加实体产品的附加价值，提升客户满意度。

1、售后服务标准化建设应遵循的基本原则

　　让客户满意是企业售后服务标准化建设的出发点，企业的售后服务标准化建设要事先进行充分的市场调研，广泛征求客户意见，将客户的实际需求和期望体现到售后服务标准当中。为使企业售后服务与同行业保持差异化且具有较强的竞争力，在标准的制订上要有企业的特色，并根据市场变化及时进行调整和修订，使企业售后服务工作完成得更好、更有效，使客户更满意。

2、售后服务标准化应建立全员服务的经营理念

售后服务是一项企业所有员工的共同行为，企业应制定规范和一致的售后服务标准来统一员工的行为，使得企业员工有统一的服务理念和价值观，将售后服务转化为自动自发的行为，并将服务标准作为衡量工作业绩的标尺；企业还应注重培养员工的能力和素养，具备专业产品知识和服务技能的专业的客户服务团队是企业建立高效服务机制的必备条件；另外，企业还应对各环节的服务流程统一标准，将多部门、多人员的行为衔接顺畅，确保管理的规范性。总之，将困难留给自己，将方便留给客户，站在客户的角度来帮助客户解决问题，掌握客户的心理需求，才能显示出企业服务的品质，并在市场中胜出。

3、售后服务标准应纳入企业标准体系

为突出售后服务在生产企业中的重要地位，应将售后服务标准纳入企业标准体系，并建立售后服务标准子系统。同企业的产品标准、工艺标准、管理标准和工作标准等一起作为企业标准体系的一个重要组成部分。

四、企业售后服务标准化建设的重要意义

1、提高企业的整体服务水平，增强企业生存和盈利能力

售后服务标准化是企业为确保售后服务的质量，提升客户满意度，针对企业售后服务的过程和活动制定和实施标准的活动。这使得服务的途径、记录、活动、过程和功能等得以统一和优化，降低了服务成本，提高了工作效率，并使售后服务系统处于最佳状态。因此，加强和完善售后服务的标准化建设，不但能提供客户更为满意的服务，还能提高企业的形象和社会地位，增强企业生产能力和盈利能力。

2、是企业提高和改进产品质量，实现可持续发展的重要手段

售后服务标准化能够使企业更有效地接近市场和客户，通过对售后服务收集来的信息加以汇总分析，相应改进工艺、修订标准，把产品质量提升到一个新的水平，以此推动产品标准和质量动态改进、保持企业旺盛的生命力。售后服务标准化还是企业营销战略的有机组成部分，其固有的应变性、相对稳定性及竞争性与企业营销战略的特点相吻合，使企业在关注经济效益的同时，注意节省资源，保护环境和人类健康安全，体现企业的社会价值，实现企业可持续发展。

3、有利于企业开拓国内外市场

为赢得客户和市场、赢得优势，国内外著名企业都制定了完善的售后服务标准，例如，海尔提出“12345服务规范”让我们不难理解海尔之所以在家电行业能够成为市场领先者，是消费者不仅看好海尔产品的实体质量，更看重海尔的售后服务。另外，有些国家以保护人类和动植物的健康和安全为由，通过严格的法律、技术标准、认证制度、检验制度等手段，限制进口。国际贸易壁垒对我国出口企业的影响日益突出。因此，除了提升企业的技术水平，提高产品质量，企业通过建立标准化的国际市场售后服务体系，更成为一种较好的进攻策略。

总之，售后服务体系标准化是需要一点一滴的建立起来的服务体系，彰显着一个企业的文化和发展水平，它需要企业领导者的精心策划和每一位员工的积极参与。完善的售后服务体系能实实在在为客户真正解决问题和后顾之忧，提高企业的信誉，扩大产品市场占有率，提高营销工作的效率与企业的效益，促进企业健康持续发展。

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