叶旭晖

（湖北工业大学,湖北 武汉 430068）

摘要：现代社会飞速发展，使得消费者以及消费行为日渐多样化，这对企业现代化发展而言提出更多挑战，必须发挥自身能力，灵活应对多元化市场环境，更好满足不同消费者需求，进而不断提升自身市场竞争力，获得更多经济利益和社会效益，因此，有必要研究多元化市场下的市场营销管理，更好助力企业经营发展。文章通过阐述多元化市场的特点，进一步明确市场营销渠道发展趋势及基本模式，而后分析了市场营销渠道的重要性，深入剖析多元化市场背景下市场营销渠道管理存在的问题，并提出多元化市场背景下市场营销渠道管理实现路径，以期为我国企业经营管理提供科学有效的参考与借鉴。

关键词：市场营销；多元化市场；渠道管理

一、引言

经济全球化发展背景下，市场环境日渐多元化发展，促使各类消费者的需求也在不断改变，而且在购买行为、偏好等方面也发生很大变化。尤其是新技术的兴起与发展，彻底改变了以往营销渠道方式，为企业提供了更多更新的销售模式发展空间，但同时也导致企业面临更大的市场竞争，除了与同行业之间的竞争之外，还需要应对各个领域的挑战。但由于市场本身具有动态性、不确定性特点，导致市场环境更加复杂多变，此背景下，深入研究市场营销渠道管理显得尤为重要。希望通过此次分析可以进一步探索如何整合多种渠道，优化资源配置，以满足不同市场的需求，提高市场覆盖率和销售效率，增强企业的竞争力和适应能力。

二、多元化市场特点分析

一是多元化市场中，消费者及消费者需求日渐多样化、个性化。随着现代社会飞速发展，消费者群体的兴趣、爱好、生活方式、消费习惯等存在很大不同，所需产品及服务也日渐多样化。企业若想更好迎合消费者需求，提高市场竞争力，必须提高对消费者的关注，并为其提供更具有个性化的产品与服务。二是数字化时代背景下，使得多元化市场也逐渐朝向数字化、科技化方向发展。因为互联网、移动设备和社交媒体等渠道已经成为广大消费者获取信息的主要方式。因此，企业应当合理运用数字化工具、科技创新方式，积极与消费者之间建立联系，增进消费者对企业的信任感^[1]。三是多元化市场发展趋势下，消费者可以实现跨地区、跨国购买一些知名品牌和产品，此背景下，企业也将获得更大的市场机会，可以逐步建立全球化供应链与完善的销售网络。

三、市场营销渠道基本模式及发展趋势

1.市场营销渠道模式

纵观我国市场营销渠道，不难发现，主要包含了直接营销渠道、间接营销渠道两种模式。前者主要指的就是生产企业与消费者群体之间直接交易，没有第三方中间商参与，企业生产的商品可以直接交到消费者手中，这对于消费者而言，可以减少中间商费用，获得最大利益，同时，企业也可以在保证自身利益前提下，将商品价格控制在最低，让消费者购买到最具性价比的商品。在直接营销中，消费者会与生产企业之间签订合同，以此实现相关商品所有权的转移^[4]。但这一过程中，如果消费者不满意企业生产的产品，会直接影响到企业产品销售。但在间接营销渠道中，生产企业的产品会经过代理商、批发商、零售商等第三方，交由消费者手中，此种营销模式虽然可以降低消费者与生产企业间矛盾，但也会增加产品购买成本。

除此之外，近几年兴起的网络营销模式成为了市场营销重要渠道，企业可以直接通过网店、直播带货的方式直接销售产品，也可以借助信息技术手段与消费者沟通，逐步提升企业良好形象，更好满足消费者需求。可以说，微商、直播带货已经成为年轻群体网络购物的主要方式。

2.市场营销渠道发展趋势

就我国市场营销渠道发展趋势看，经过长时间发展后现如今已经趋向成熟，目前主要体现在渠道格局、渠道结构、渠道运作、渠道支持几方面的发展趋势，这也是推动市场营销渠道持续发展的关键要素。具体分析如下：

（1）渠道格局

当前市场营销渠道格局发生了重大变化，已经逐步从以往单一化格局，逐步转向多元化发展趋势。以往单一化的渠道已经无法适应现今多元化市场需求。如果还依靠实体店铺销售方式，必然会流失大量消费者。因此，为有效提升企业营销渠道的效果和竞争力，有必要创新、优化现有渠道格局及模式，以更好地适应市场变化，助力企业销售及发展^[2]。

（2）渠道运作

渠道运作在终端市场中发挥着重要作用，而终端市场在企业生产经营中占据主要地位，是营销渠道体系中关键一环。比如，电商平台经营对象是消费者，也是市场销售渠道的终端，通过渠道运作可以更好与终端市场连接，进而帮助企业了解掌握更多消费者的喜好和行为，并以此为参考依据，帮助企业把控好生产经营方向，进一步迎合市场需求，同时也逐步推进市场营销发展。

（3）渠道支持

传统渠道支持主要以机械化、扁平化特点为主。但市场一直处于不断变化中，需求也日益丰富多样。以往统一规格、缺乏创新的产品供应方式已然不适应当前消费者群体对个性化的需求，所以传统机械化渠道支持已经无法适应时代发展。故此，积极发展多元化渠道支持成为市场营销渠道必然趋势，需要结合市场、消费者具体情况，为其提供针对性、个性化的产品与服务，进而更好满足消费者各种需求，提升企业市场竞争力^[3]。

（4）渠道结构

在如今多元化的市场环境下，渠道结构出现了新的变化趋势。以往层级较多的渠道结构逐渐向扁平化发展。例如，减少中间环节，使企业与终端市场的距离缩短。这种扁平化的结构能够让企业更直接、迅速地获取市场信息，精准了解市场需求的细微变化。从而使企业在生产产品时，能更好地依据市场需求进行调整和优化，生产出更符合消费者期望和市场需求的产品，提高企业的市场适应性和竞争力。

四、市场营销渠道管理作用

1.协调市场供需关系提高销售效率

企业加强市场营销渠道管理，最为重要的目标就是提高销售效率。在具体实践中，企业通过优化渠道布局与实施流程，可以将产品、服务快速优质的传递到目标客户手中，最大程度上降低企业经营成本。而若想实现这一目标，需要企业精心策划，完善现有营销渠道，确保各类资源实现最大程度的配置和利用。企业在市场营销渠道管理中，可以着重优化物流配送路线，科学分析交通路况、目标客户分布情况等，制定出最为理想的运输路线，进而最大程度上减少运输时间。使得产品可以快速配送到客户端，而且这一过程大大降低了运输过程中的人力、物力、资金等成本。除此之外，企业通过市场营销渠道管理，可以进一步加快产品上市速度，更早在激烈市场竞争中抢占份额，使产品能够以最快的效率到达消费者手中并满足多元化需求，进而为企业获得更多销售机会。

2.助力企业扩大生产规模提升经济利益

企业最终目的在于获得更多经济利润，而建立完善的营销渠道体系是有效扩大企业市场规模、提高经济效益最为有效的途径，良好的市场营销可以助力企业增强市场竞争力，同时也可以逐步扩大市场覆盖面，开拓更广阔的市场空间、接触更多潜在客户具有显著的助力。例如，企业积极迎合数字化时代发展需求，有效利用线上线下多种渠道，可以实现全方位的市场覆盖，扩大产品销售面。其中线上渠道可以改变以往地域、空间、时间上的限制，使产品、服务信息可以迅速传播到各个地区；而线下渠道也可以充分利用与消费者面对面的机会，为其提供更为丰富的体验和感受。对于不同消费群体的消费习惯不同，可以按照自己的喜好选择购物方式，满足多元化购物需求。由此可见，采用此种多元营销渠道，可以更好促进企业市场覆盖面，逐步实现不同地区、不同消费习惯的广大消费群体都融入到企业营销网络中，进而逐步扩大市场份额，提升品牌影响力。

3.提升企业市场竞争实力

加强市场营销渠道管理，可以更好提升客户满意度，企业可以凭借产品的稳定供应能力、优质的服务，更好迎合客户购买需求。比如，企业及时处理渠道中出现的各类问题，确保客户购买过程中获得良好的服务，以此保证客户对企业的信赖和认可。只有客户满意，才能更好扩大市场，提高市场经营能力。而且独特、高效的渠道管理方式，更能促使企业在市场中脱颖而出^[6]，比如一些企业通过创新渠道模式，灵活采用直接营销、网络营销、定制化服务等方式，获得更多市场份额。而当企业占据一定市场地位时，可以获取更多市场反馈信息，进而为企业产品优化创新提供参考依据。比如企业可以通过销售渠道收集的客户意见，了解到消费者对于现有产品的不满之处以及新的需求。而后依据实质性反馈，针对性地开发新产品功能，或设计更符合市场潮流的产品款式，提高企业产品市场竞争力，进而增强企业实力。

五、多元化市场背景下市场营销渠道管理存在的问题

1.营销渠道单一无法满足多元化市场需求

就目前多数企业的市场营销渠道看，数量少而且形式较为单一，缺乏较强灵活性，很难灵活应对市场变化，适时调整自身生产营销方式。例如，当企业生产中某一原材料涨价时，使得企业生产成本增加，但由于营销渠道单一，无法适时进行调价，导致企业生产成本与产品利润不成正比，造成企业不仅营销渠道流失，同时也会影响生产发展。此外，企业营销渠道数量不足，会导致企业在日常生产销售中形成过度依赖某一营销渠道的局面，缺乏对新营销渠道开发的积极性，由于营销渠道少，企业无法全面了解掌握市场信息，这对生产计划的制定将产生诸多不良影响^[7]。以致于单一渠道营销下会导致一些客户随意修改合作章程，严重影响企业价值兑现。

在多元化的市场环境中，市场处于不断变化且不稳定的状态。若企业仅依靠单一渠道获取生产利益价值的转化，会面临诸多问题。单一渠道会限制企业的生产方式，使之单一化，难以抵御市场风险。同时，在单一、缺少营销渠道的企业生产状况中，由于缺乏新渠道接入，容易造成营销渠道被垄断，引发不公平竞争，使得企业的营销渠道管理失去作用。所以，在当下多元化的市场大背景下，企业保证营销渠道的多元化并持续拓展是至关重要的。比如，一家只依赖传统线下门店销售的服装企业，可能会因电商崛起而受冲击。但如果能及时拓展线上渠道，就能接触更广泛的客户群体，掌握更多市场需求信息，从而优化产品和服务，最终实现企业效益的稳步增长。

2.营销管理理念落后不能适应市场变化

企业的发展依托市场经济，其发展策略应具备综合性、长远性，以促进自身持续性发展。但就目前情况看，大部分企业管理者缺乏前瞻性，导致制定的策略不科学，仍受传统经济思维束缚。以致于营销渠道管理中企业对渠道的选择，仅仅只注重当下自身利益是否稳定实现，并未着眼于长期发展。例如，有些企业为短期盈利选择低价低质的渠道，这种短视行为不仅阻碍企业长远发展，还可能导致盲目生产。如过度生产市场需求已饱和的产品，最终造成产品积压，给企业带来巨大损失。除此之外，传统营销管理理念已经无法满足市场发展变化。比如企业常常利用打折、促销等传统手段销售产品，但对于广大消费者而言，长期接受这种营销方式并未表现出较高的积极性，甚至缺乏足够的消费热情，直接影响了企业营销渠道的进一步扩展^[8]。而且企业即便是创新了营销渠道，但是否适应市场发展变化，还需要经过大量实践经验。

3.市场营销渠道缺乏有效的协同效应

首先，市场营销渠道是否可以创造价值，推动企业持续发展，离不开企业多方位的支持，只有与营销渠道相适应的多方面支持，才能更好发挥营销作用。但多数企业在实践中，只停留在建立营销渠道层面，缺少对营销渠道实施情况的及时跟进，直接影响了企业生产和营销渠道矛盾。例如，企业通过营销渠道了解到广大消费者对企业产品质量、样式等提出新的需求，但企业并未将这种需求融入到产品生产、销售管理中，以致于供需不协调，造成企业生产和渠道供应产生较大差异，这种情况下对企业产品价值及成果转化带来诸多不利影响。

其次，处于多元化市场背景下，网络营销已经成为主要营销渠道之一，企业借助网络营销能够快速实现产品价值转化，但很多企业并未充分认识到网络营销渠道的支持需求，例如，提供相关的产品种类、产品价格、产品储存量等信息，而且缺乏深入了解、学习新型渠道管理的知识和经验，导致网络营销渠道供应不及时、不统一，难以推进新营销渠道的进一步发展。

最后，面对多元化市场的发展，企业无论是产品生产还是提供的服务，都呈现出多元化、丰富化趋势，这使得营销渠道发生很大改变。通常情况下，市场有需求的产品，企业只需借助良好的营销渠道转化就能获取产品价值。但部分企业因不重视渠道管理，不能善用渠道间的互通性，使得各市场渠道缺乏协同合作。比如，线上线下渠道各自为政，不能相互配合。由于这种情况，企业无法依据市场变化整合渠道资源，发挥渠道的综合作用，也就难以创造出更高的利润价值。例如，当市场流行线上线下融合的营销模式时，企业因渠道协同性差，无法及时跟上，从而错失增加利润的机会。^[9]。

六、多元化市场背景下市场营销渠道管理实现路径

1.不断优化营销渠道并构建完善体系

针对于企业营销渠道管理中存在的渠道单一现状，有必要积极拓展市场营销渠道，这就需要立足企业发展实际情况，开发线上营销渠道，为企业扩大线上销售面，不断扩大销售范围，增加经营利润的同时也逐步提高企业影响力。此外，企业也可以结合自身提供的服务，有针对性的拓展营销渠道，例如，开拓代理商营销渠道，特别是一些第三产业的服务，可以采取代理方式获得更多经济利润，有效促进企业产品价值的转化。除此之外，企业在拓展营销渠道过程中，不能过度依赖中间商渠道，因为此类渠道在为企业发展带来价值的同时，也存在较为明显的片面性，所以，企业需要深入市场，了解更多消费者需求、市场环境变化趋势等，做好市场调研，并寻找时机，有效应对市场变化，更好满足消费者需求，不断拓展新的市场营销，进而构建适合市场发展的营销渠道管理体系，真正助力企业发展。

2.积极革新营销管理理念迎合市场发展变化

基于多元化市场背景下，市场经济环境日益变化，并未体现出一定规律，此种背景下，企业若想获得更好发展，必须实时更新管理理念，打破以往传统思想的禁锢，迎合时代发展创新市场营销渠道管理思想和方式方法。企业领导层应当增强前瞻意识，逐步形成动态化管理思想，及时敏锐捕捉到市场变化，做出及时回应，促使营销渠道管理可以紧随市场变化。立足多元化市场背景，企业可以从以线下渠道为主的方式，逐步向线上渠道转变，并在此过程中构建线下、线上综合渠道发展体系，促使企业产品价值可以多维度的进行转化。除此之外，企业需变革渠道管理的观念，改变以往“重生产，轻销售”的局面，切实发挥市场营销渠道进一步推动企业生产经营和发展。与此同时，企业要积极开展员工培训活动，促使更多员工了解并正确认识到渠道管理作用，并逐步形成自觉维护销售渠道的意识。而且，企业自身要从产品生产、服务提供各个环节入手，力求做到最优，给消费者提供良好的购物体验感，进而更好满足消费者多元化需求，保证市场营销渠道可以稳定发展。企业可以结合自身实际情况，定期组织员工进行渠道管理课程学习，使员工从实际工作服务细节入手，及时回复顾客咨询，快速处理售后问题等，更好维护营销渠道，使其更好发展。

3.加大企业营销渠道管理协同力度

企业在多元化环境下，应当建立健全完善的营销渠道管理体系，主要目的就是为企业营销渠道作用发挥，提供强大的支撑，包括人力、财力、物力等多方面支持，确保市场营销渠道更好运行。在具体实践中，企业通过建立管理体系，针对市场营销渠道管理配备相关人员，专门实施管理，并结合营销渠道具体需求，针对企业内部各部门实施相应的管理，确保营销渠道顺利发展，为企业带来很多经济利益。

企业在不断扩展营销渠道过程中，必须做好各个营销渠道的协调工作，结合各方条件、各方力量之间的差异，协调处理。例如，在网络营销渠道发展中，企业需要确保为此种方式的营销渠道提供充足的货源，并搭建相应的直播平台，辅助进行网络营销，切实渠道需求，进而助力企业快速实现产品价值转换。不仅如此，在营销渠道管理过程中，企业还要掌握科学管理方式，加强人员专业能力和水平，确保其在实际营销渠道管理中，熟知营销渠道管理模式，并灵活结合市场变化，有效调整营销模式，更好提高渠道营销效果。  

七、基于多元化市场的市场营销渠道管理需要注意的问题

第一，加强市场细分精准性。不同市场对应的需求和购买行为不同，比如现代社会环境中，青年消费者群体更加倾向在网络平台了解并购买相关产品，而中老年消费者更加依赖传统线下实体店购物。这也就意味着企业在市场营销渠道管理中，需要逐步深入的细化市场特点，并选择最为适宜的营销渠道，以此满足多元化市场需求。

第二，加强市场营销渠道的整合与协同。基于多元化市场背景下，企业为达到营销目的，一般会选用多种渠道方式，包括社交媒体、线上电商平台、线下实体店、经销商等。若想获得不错的营销效果，需要加强各个渠道间的整合与协同，避免不同渠道出现信息不一致、服务脱节等情况，若是线上线下产品价格出现较大差异，会直接影响消费群体的不满，进而失去对企业的信任，这对日后企业市场营销将产生严重影响。

第三，在企业市场营销中，选择和管理渠道成员需科学谨慎。因为经销商和合作伙伴的能力与信誉对营销效果起关键作用。不合适的成员会阻碍产品推广，导致库存积压。同时，激励机制不可或缺。有效的激励能调动员工积极性，促使他们更努力推广产品。比如提供丰厚的销售奖励，能激发员工的动力。企业只有做好这两方面，才能优化渠道管理，提升市场竞争力。

第四，注重技术不断提升。多元化市场背景下企业市场营销渠道管理面临更多挑战，尤其是数字化技术的发展，使得短视频营销、直播带货等新兴渠道应运而生，为此，企业必须不断提升技术应用能力，获取更多市场数据，及时跟上技术变革脚步，在市场竞争中占得一席之地。与此同时，也要灵活运用各类技术收集、分析各类数据，为进一步优化渠道管理提供科学参考，而且企业也能更加精准的评估渠道效果，针对性的调整策略，提高渠道的效率和效益。

第五，企业在市场营销活动中遵守法律法规至关重要。意味着无论企业运用何种营销渠道，都不能有丝毫懈怠。例如在广告宣传方面，要遵循广告法，确保内容真实、合法，不夸大、不误导消费者。在销售过程中，要符合消费者权益保护法，保障消费者的知情权、公平交易权等。若企业违法违规，可能面临高额罚款、产品下架、企业声誉受损等严重后果。所以只有严格遵守相关法律，才能规避这些法律风险，实现稳健发展。

八、结束语

综上所述，通过本文对多元化市场视角下的市场营销渠道管理的研究，不难发现，多元化市场背景下对市场营销提出更多挑战，加强营销渠道管理可以协调市场供需关系提高企业销售效率、助力企业扩大生产规模提升经济利益、提升企业市场竞争实力。但就目前市场营销渠道看，存在单一化问题，与多元化市场情况不相适应，而且营销管理理念落后、缺乏协同效应。针对此，企业有必要立足实际，不断优化营销渠道，建立完备的营销渠道体系，并积极革新市场营销管理理念，不断适应当前市场发展变化，高度重视渠道管理协同性，确保市场营销渠道管理水平提高，进而更好推动企业市场经营发展，实现战略目标。

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