曹岩

（西安石油大学，陕西 西安 710065）

摘要：近年来随着数字经济的快速发展，各行业企业在数字经济驱动下的技术赋能路径下普遍加强了数字营销转型，对企业产业升级与创新经营模式产生了积极影响。当前，正值企业高质量发展之际，应在数字经济时代持续加强对企业营销转型的探究。文章中概述了数字经济的发展现状与主要作用，通过剖析企业营销转型的重要性和需求，分别从营销模式、私域运营、组织能力三个方面提出了几点有利于满足其需求的应对举措。

关键词：数字经济；企业营销；转型需求；应对

一、引言

    在新一轮工业化改革浪潮推动下，我国企业虽然推进了设计生产一体化实践，加强了前端研发与中端生产，但是由于在终端营销方面的理论研究不足，对营销模式、营销方法、营销人才的优化配置相对较差，造成营销效果与预期相差悬殊的问题。随着数字经济时代的到来，为各行业企业解决上述问题提供了理论支撑、路径支持，然而部分企业在实际的营销转型过程中对营销转型需求的探究较少，阻碍了营销转型速度与效率。因而，有必要在经济建设期间加强该方面的研讨。下面先对数字经济做出简要概述。

二、数字经济概述

1.发展现状

我国数字经济定义框架十分清楚，主要根据生产要素-生产力-生产关系之间的关联性，界定数字经济（如图1）。根据2021年12月12日国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》内容看，数字经济与农业经济、工业经济均属于经济学范畴，差异在于数字经济属于新型经济形态，主要是通过在实体经济中配置数字技术要素等方式，转变经济增长方式，推动国民经济发展等。就数字经济的演进历程看，我国先后经历了数字经济初期建设、中期发展、高质量发展三大阶段，目前的发展现状与形势整体向好，集中表现在信息基础设施全球领先、产业数字化转型稳步推进、新业态新模式竞相发展、数字政府建设成效显著、数字经济国际合作不断深化五大方面。但是受到新一轮科技革命与产业变革等因素的影响，仍面临着把握新机遇、应对新挑战的局面。

图1  数字经济的定义框架示意

2.主要作用

    数字经济具有明晰的指导思想、具体的实施原则、确定的发展目标，并且通过各行业企业的积极实践已获得了部分实施与落实。近几年的实践经验表明，数字经济的在宏观、中观、微观各个层面均能够产生积极作用。例如，在宏观上它的包容性、普惠性、可持续性能够为企业营销提供一种理论指导并将其运用到传统营销向数字营销的转型实践之中。再如，在中观层面产业数字化、区域经济数字化等促进了产业结构与区域结构的优化，可以保障企业在具体的地区中按照市场需求导向进一步进行营销升级并扩展其营销渠道。尤其在微观层面，通过对数字技术要素的投入、数据要素的配置，有利于企业转变原来的生产经营模式，尝试在定制化模式上大显身手，提高其全要素生产率等。

三、数字经济时代企业营销转型的重要性

1.从国家政策角度分析

自《二十国集团数字经济发展与合作倡议》（由2016年G20杭州峰会发布）中提出围绕数字经济开展各项合作的倡议至今，我国出台多种有利于促进数字经济发展的政策。在政策脉络方面形成十分清晰的线路：数字中国→数字化转型→“互联网+”改革→数字化智能化改造等，不仅从整体上打造了数字经济新优势，为各行业企业进行数字营销转型提供了必要条件，而且通过数字中国建设使企业数字化智能化改造拥有了具体的对接平台与实施路径。从《国家数字经济创新发展试验区实施方案》（2019）、《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》（2020）、《“十四五”大数据产业发展规划》（2021）、《新型数据中心发展三年行动计划（2021-2023）》（2021）、《“十四五”数字经济发展规划》（2022）等各项政策的实施成果看，已为企业实施数字营销搭建“四梁八柱”，企业必须紧抓机遇创建适配数字营销方案。

2.从市场竞争角度分析

我国在新时代通过建设统一大市场已于2020年形成了以国际市场和国内市场双循环、双流通的新发展格局，为各行业企业参与全球同行业竞争提供了前未有的发展条件。部分企业通过“走出去”充分证实了自身在中端生产环节的比较优势，同时认识到自身在前端研发设计方面的不足。目前，随着企业规模化竞争逐渐向定价权、供应链方向的转移，国内企业需要进一步利用数字技术投入与数据要素配置加强知识产权创新，增强自身在同行业质量体系管理标准争权方面的优势。另外，企业必须清醒地意识到供应链竞争愈演愈烈现状下，补足终端营销环节短板的重要性，并积极深化数字营销转型，使其在深度的理论层面、广度的技术层面、精度的指标层面实现深入发展，为其开展供应链竞争提供有力支撑。

3.从企业效益角度分析

  无论国有企业，还是民营企业，进入中国式现代化改革时期后通过企业治理、内控建设、互联网加改革等，已突破企业作为经济组织必须以追求经济利益最大化的原则，从企业的可持续发展与承担的社会责任角度，增加了环境效益、社会效益目标。但是，在各行业企业开展环境影响评价、实施项目竣工环保验收及履行应当承担的社会责任过程中，均需要投入大量的资源，如果采用传统的单一化投入思路必然会给企业造成损失，使其逃避相关责任。在数字经济时代，此类企业则可以利用数字技术、数据要素、数字化治理等，研发设计能够产出综合效益的新材料、新技术、新工艺，并使企业在投入后产出有利于环境、社会、企业的综合效益等。因而，企业应加强对营销转型需求的分析并借助终端营销环节与市场需求对接后获得的依据，探究能够扩增企业可营利空间新路子等。

四、数字经济时代企业营销转型需求分析

  目前，我国企业在数字经济时代的营销转型中，主要按数字经济驱动→数字技术赋能→数字营销模式的基本思路进行实践。从表面上看，各行业企业为抓住新的发展机遇完成数字营销转型，进行了多元化的尝试与探索，其中不乏失败的尝试，也有诸多比较经典的成功经验值得借鉴。笔者通过查阅与其相关的文献资料、开展同行交流及总结近几年数字营销实践中积极的经验，认为当前企业数字营销转型中的需求集中表现在转变传统营销模式、提高私域运营效果、增强营销组织能力三大方面。分述如下：

1.转变传统营销模式的需求

数字经济时代的到来，既给企业实施数字营销转型提供新机遇，也带来了巨大挑战。具体而言，我国企业当前阶段主要是从传统营销向数字营销进行转型，其中，企业传统时期的营销主要是在设计生产一化实践方式下，把营销环节设置在设计、采购、生产之后，营销内容包括了订单处理、市场营销、售后服务等内容。进入数字经济时代后受到数字技术与数据要素配置后产生的影响，企业实际当作终端的营销环节实践范围有所扩大，不仅可以调整到生产之前，还能够提前到产品（物质产品与非物质产品）设计之前，在这种前提下出现了传统营销模式适用性弱化，亟需转变到适配性较高的数字营销模式上。

进一步看，我国企业长期以来缺乏先进的营销理念，一直把营销工作局限在销售环节。而且，在近几年数字经济快速发展期间进行数字营销转型时，通过新媒体平台与工具的使用仅补足的售后服务质量偏低的情况，并没有从根本上按照市场需求导向进一步探索数字营销战略、数字营销手段、数字营销渠道等，创新内容完整、流程相对标准的数字营销模式。例如，品牌是现代企业营销中的重中之重，直接关系到企业的发展理念与本质，部分企业并没有通过自身的数字营销战略定位创建与之匹配的营销模式，简单的认为品牌营销即是打广告，既花费了大量广告费用，也没有换来市场的认可。

2.提高私域运营效果的需求

我国企业在公域运营中十分注重对顾客的引流，然而在私域流量运营时则把引流与变现进行了捆绑，形成了所谓的赚快钱、割韭菜营销方式。从短期营销策略看，企业能够在较短时间内借助刷流量、增加曝光率等，迅速吸引一批潜在客户，并通过自媒体平台与直播方式等完成销售业绩。然而，从长期营销策略看，缺乏对私域流量运营的管理时潜在客户向定向客户的转化十分困难，集中表现在企业直播营销后产品的退货率方面。

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“数字经济时代的营销转型是一场从营销3.0向4.0转型的企业战役”,在这场战役中企业需把公域运营转移到私域运营，进而通过配置数字技术共享科技带来的“连接红利”。根据他在《营销管理》（第16版）中提出的“7T”理论看，企业要提高私域运营效果必须注重如下内容：（1）管理顾客组合；（2）实施定制化服务；（3）获取顾客价值；（4）依靠社交媒体；（5）改进顾客盈利能力与终身价值测量方法；（6）衡量营销投资回报；（7）关注营销决策的多元影响。从该理论角度看，我国企业在私域运营方面的效果差强人意。

尽管部分企业已认识到私域运营不仅是对流量密码的掌控，而且要实实在在与客户开展良性互动等，把数字营销中的互动变成人与人、人与企业之间的信任，但仍有部分企业没有规避“流量至上，销售量为王”等营销口号下向客户打鸡血，刺激其进行消费等行为。尤其在抖音、快手等短视频平台兴起后，“短视频+直播”营销方式愈演愈烈，给企业造成了一种刻板印象，认为只要有流量即可实现数字营销转型并完成销售目标。部分企业在这种思路下的实践经验表明，通过流量入口扩大私域运营投入，进一步借助提高私域流量卖出更多产品的预期与实际情况相差悬殊。事实上，这种缺乏理论指导，仅有技术支撑的私域营销并不能给企业带来像阿迪达斯、耐克、老干妈等企业公域运营效果，而且会通过私域营销使消费者产生不信任。因而，在数字经济时代经历过私域运营后，各行业企业应需要充分认识到私域运营方式下进行数字营销时存在的难点，并结合现代营销理论尝试探索一些新的营销方式，提高企业在私域运营方面的效果。

3.增强营销组织能力的需求

数字经济时代企业营销理念、营销路径、营销方式、营销手段、营销对象等，均有所变化。通常而言，当企业战略目标发生迁移或变化后，企业要配套的进行组织变革，使自身的人力资源组织与实际战略目标执行所需的组织结构、人才队伍等趋于一致。我国企业在数字经济时代实施的数字营销转型在实质上属于一种总体上的营销战略转型，此时必须进行相应的营销组织变革，并提升营销团队的综合素质，使其做好营销工作，为企业创造佳绩。我国企业的营销长期处于滞后状态，进入数字经济时代后采用迅雷不及掩耳之势实施了数字营销转型。此时，适配其转型需求的专业人才比较缺乏，具体包括：（1）数字营销战略规划人才；（2）数字营销方案设计人才；（3）数字营销技术管理人才；（4）对接市场的数字营销人才等。在这种现状下，企业需要强大的营销组织能力，才能培养出综合素质相对全面的数字营销人才并通过成熟的人力资源管理方式，增强营销组织的整体实践水平，更好为高质量数字营销工作提供源动力。从目前人力资源市场的数字营销人才供需情况看，供给远远低于需求。大多数企业为解决该问题，主要采用与第三方机构协同合作的方式解决自身存在的短板。如七匹狼、劲霸男装、王老吉等企业，在数字经济发展期间紧扣数字营销选择了与第三方机构的协同合作的方式，取得了不错的营销转型成绩。但是，这种合作方式下的成本费用相对较大，对我国占多数的中型、小型、微型企业而言得不偿失，甚至在实践后可能发生濒临破产的风险。

五、数字经济时代企业营销转型应对举措

从整体上看，我国企业在数字经济时代的营销转型方向十分明确，数字技术赋能路实践路径比较可靠。从上述分析看，当前的数字营销中原来的营销模式制约了数字营销实践，缺乏理论支撑的私域运营效果差强人意，加上专业数字营销人才的缺乏，使部分企业走到了数字转型的十字路口，既想抓住新机遇，又面临着满足其数字营销转型需求所需的新模式、新渠道、新人才等。然而，伴随各行业企业数字营销转型工作的逐渐深入，各行业企业必然会结合自身的实际情况制定一些有利于自身发展的新型数字营销模式，并在技术赋能路径下提高自身的私域运营效果，并完成高质量数字营销队伍建设等。为了促进此类目标的实现，下面分别结合上述需求提出几点较有针对性的建议。

1.依托技术赋能路径，创建数字生态营销模式

首先，企业应充分认识到国家政策对数字经济的指导性作用，结合《“十四五”数字经济发展规划》中各行业发展中相关的指标，为自身的数字营销转型寻找新机遇，进而使自身能够在数字经济时代带来的大机遇之下进一步找到与企业数字营销转型相契合的小机遇。

其次，企业应按照思路决定出路的基本原则“跳出数字营销转型看营销”，先尝试在企业的产品生产产业链条上进行创新，再根围绕产业链条创新后的情况创建数字营销模式。例如，我国企业经过新一轮工业化改革后实质上从供给导向出发，建立了流程十分标准的设计生产一体化产业链条，此时的重点放在设计、采购、生产、订单、营销、售后六大方面，一般将其称为“6+1”产业链条，但是这种模式制约了数字营销。建议企业在当前数字技术与数据要素大量配置的前提下，从市场需求导向出发，采用定制化思路创建以“订单+采购+生产+售后”的“4+1”产业链条，按客户需求开展数字营销，并减少设计其他两大环节的投入费用等。如图2：

图2  企业两种产业链条示意

    第三，企业应根据数字经济时代已经形成的基本框架和实践路线，把驱动因素、实践路径、营销模式等关联起来，细分其中的各项要素，并在数字营销模式这个大概念之下创建适配性较高的开放生态型数字营销模式。例如，部分企业确定的“驱动-路径-模式”框架下创建了“基于三维动态能力的企业营销服务模式”，把驱动因素分为外部与内部，并把实践路径具体到了不同类型的创新与转型路径上，可以辅助企业根据营销服务需求搭建开放性更好的生态系统平台，辅助企业实现能力导向的数字营销。具体实施时，可以利用传感器技术、大数据、云计算、人工智能等，满足感知层的数据动态采集、动态获取、汇总分析及转化应用，进而使PC端的数字营销与市场销售、售后服务等形成关联应用。如图3：

图3  基于三维动态能力的企业营销服务模式示意

2.拓展线上营销渠道，精准提高私域运营效果

    随着中国式现代化改革工作的持续推进，数字经济进入到了关键发展阶段，企业要提高私域运营效果，应在紧扣数字经济发展趋势与动向，进一步拓展线上营销渠道。例如，部分企业自从进行数字营销转型至今，始终把重点放在线上营销，忽略了线上营销与线下营销之间的交互。建议在提高私域运营效果方面吸收前期实践经验，仍从流量入口切入通过对客户群体的精准定位进行运营。具体如下：（1）明确划分公域与私域运营，逐渐缩减公域运营，扩大私域运营为企业降本增效。（2）突出微信的重要性，围绕微信研究开放性更强的微信生态主导型新媒体平台运营方案，具体实施时可以利用企业版微信进行实践。（3）依据用户在线状态开展线上线下一体化渠道营销链接，如部分企业购买了大数据软件，可以及时分析用户在线状态并根据实际营销情况精准进行资源优化配置等。

3.合理进行组织变革，有效增强营销组织能力

    建议企业根据具体建立的数字营销模式与私域运营方案，从营销战略上合理进行组织变革，先确定对专业营销人才的具体需求，包括岗位、人员数量、负责板块等，这样做有利于企业增强营销组织能力。但是，在实际的数字营销人才培养方面，企业宜采用现代人力资源管理中的专项化人才培训方法，先编制有利于促进此类人才知识结构、专业技能、职业素养提升的优化专题，再结合企业实际情况进行专题培训与案例分析，使此类人才全面掌握数字营销所需的知识，获得技术操作能力等。另外，在培训期间应加强对相关人才的评价并在培训结束后，采用按能配岗的方式创建综合素质全面、胜任力更强的数字营销团队。需要注意的是，数字经济发展处于变化状态，企业在数字经济时代应始终坚持与时俱进的理念，及时更新数字营销战略并根据其定位完成相关组织变革及营销人才配置，辅助企业走向高质量数字营销方向。

六、结束语

    综合所述，数字经济内容丰富，在各行业企业营销转型中能够起到积极的促进作用。由于新时期此类企业营销转型需求集中表现在转变传统营销模式、提高私域运营效果、增强营销组织能力三大方面，因而建议企业在实践过程中尽可能遵循思路决定出路的基本原则，一方面加强对数字经济内涵与外延的分析，另一方面技术赋能企业营销的主要路径下，通过扩大技术要素配置比例、拓展线上营销渠道、适时进行组织变革等，创建适配性更高的数字生态营销模式并通过提升私域运营流量，拓展其营销影响力。尤其应突出复合型营销人才的培养，并通过按能配岗等组织胜任力更强的营销团队，进而通过提升其营销组织能力，使企业通过终端营销环节产出综合效益。

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