曾卓骐  美国桥港大学商学院

摘要：星巴克作为全球最大的咖啡零售商，始终把服务质量放在首要位置，坚持以顾客为中心，积极倾听顾客意见，最终塑造了强大的品牌资产。本文从星巴克的企业战略、营销战略等方面阐述他们走向世界成功的奥秘，以及在中国所采取的本地化营销策略。

关键词：星巴克；成功；中国；营销策略

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字。1971年，杰拉德·胞德温和戈登·波克在美国西雅图开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以他自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

从一间咖啡零售店发展成为国际最著名的咖啡品牌连锁店，已经进入不惑之年的咖啡界巨头星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在华尔街，星巴克股票是投资者心目中的安全港，其收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。1999年，星巴克第一次落户中国，面对一个推崇茶文化的民族，它只用了两年的时间就实现了由明星聚集地到大众咖啡屋的飞跃，获得了令人震惊的巨大成功，如今，星巴克已成为了一种文化符号，深受中国人民的喜爱，它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。本文将从星巴克的企业战略、营销战略等方面进行阐述其成功的奥秘，以及在中国采取的本地化营销策略。

一、企业战略

（一）根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；（4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是：它可以借别人的力量来帮它们做很多事情。

（二）以直营经营为主

在世界上，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

30多年来，星巴克坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性，而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，星巴克为了不让品牌受到不必要的干扰，决定不开放加盟权。

（三）海外市场扩张

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营，在全球推行了三种商业组织机构：合资公司、许可协议、独资自营。他们的投资策略比较灵活，会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式，尽管合作伙伴不同，但是经营的品牌都一样。星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情，而且是同一个时间一起做。星巴克还制定了选择合作者的严格标准：如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工，正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

（四）不花一分钱做广告

星巴克的经营者们说：“我们的店就是最好的广告”，据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。星巴克认为，如果店里的产品与服务不够好，即使是做再多的广告把客人吸引来了，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
（五）新产品的研发与创新

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，说明了星巴克在创新方面做了很大的努力。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然的融合，如2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶领域，推出了中式茶和异域茶两大类共9款茶品，积累了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

二、营销策略

（一）充分运用“第三生活空间”式的体验

在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以“星巴克体验” 为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方就在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出了温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

星巴克通过提供“第三空间”的体验，向顾客提供情感性产品，让这种产品成为消费者的—种炫耀性资本，口口相传，从而吸引更多的顾客。除此之外，星巴克还经常向员工和顾客赠送免费券，吸引潜在顾客。  

（二）产品品质和口味的保证

星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客的是高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克从原材料上把关，即对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克还拥有3 O多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，他们都能迎合不同口味的消费者。 

（三）细致周到的顾客服务

星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对所有店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡方面的各类知识，使得消费者不仅品尝了咖啡，而且还了解到了咖啡方面的其它知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，做到了真心实意为顾客着想。 

（四）口碑营销

采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 

口碑即顾客推荐，号称“零号媒介”，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具。它是通过已接触顾客的良好反应，把产品的各方面信息，从一个顾客传播到另一个顾客。

三、在中国的营销策略

自从1999年前登陆中国以来，当星巴克在1999年进入中国时，许多人怀疑星巴克不可能获得成功，因为中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。但是中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。如今，星巴克已经成功地开设了570多家分店，遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头，星巴克计划到2015年在中国拥有1,500家分店。以下是星巴克在中国取得成功的五条经验。

（一）定位准确
   在决定进入中国后，星巴克采取了精明的市场进入策略。接下来，星巴克充分的利用中国消费者饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行的配料制作饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。使得中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，且选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克的市场营销策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了中国年轻的一代，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。中国很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡，还为了感受那种他们自己觉得很酷很潮的“星巴克体验”。于是，星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌，可以卖出高档价位。

（二）品牌国际化
   星巴克这个享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开中国市场发挥了巨大的作用。在许多都市白领心目中，星巴克是健康、成功和地位的象征，越来越多的人们为了追求时尚，愿意以两倍或者三、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的星巴克咖啡。在中国，星巴克打出的口号是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社会场所，而不必花费巨资。

（三）合作本地化

中国不是个同质市场。中国北方的文化与东部的文化有很大差异。内陆与沿海城市的消费能力也无法相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性的合作伙伴。在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方，星巴克与香港美心食品有限公司合作。每个合作伙伴都具有不同的优势，这样有助于星巴克了解当地消费者的口味和偏好。

（四）本地化营销策略

星巴克在中国市场的营销充分采用了本地化营销策略，星巴克将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味，得到了中国消费者的认同。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析，创造性地糅合了东西方口味，甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择、搭配，以满足当地消费者的口味。

首先，星巴克致力于在食品饮料开发方面就结合中国元素进行创新。星巴克在咖啡上推出新品种，在食品上也提供了配搭咖啡的新食物，从而激发了与消费者的情感联系，提升了星巴克的体验。星巴克还通过中国传统节日(春节、中秋节、端午节等)平台，进行产品创新，如推出中国元素的12生肖储蓄罐，推出星巴克特色的中秋月饼，端午节卖粽子，推出星巴克式的碧螺春茶饮，在全国推出低价非正式“早餐”等等。 

其次，星巴克在门店设计上融入了中国元素。星巴克在北京前门大街开业时，将传统中国文化与现代西方时尚的完美结合。在星巴克前门店里面，传递着浓厚的中国文化，如传统古雅的窗格、中式的深色桌椅、古意盎然的马克杯与明信片、星巴克员工身着中式风格工作服，这些都充分体现着中国古老的东方特色文化，吸引了不少中国消费者。星巴克在中国的扩张和发展，在各个方面都体现了与中国元素和中国文化相结合的本地化营销策略，如今星巴克通过努力实现了西方品牌和中国本土文化完美结合，在广阔的中国市场上一步步的走向了成功。

（五）长期努力
   中国不是个可以轻易打开的市场，需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。2007年，我来到上海的一家星巴克，中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象，这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略，因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。
    长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。
    如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功，那么其他公司无论大小，都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作，采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

四、结束语

星巴克成功地把这种世界上最古老的商品发展成为一个与众不同的、持久、有高附加值的品牌，成为了遍布全球3 O 多个国家和地区的咖啡“绿巨人”。同时只用了十年的时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词，它所标志的已不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。星巴克的企业战略和营销战略值得国内企业管理者所借鉴。

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