刘俊  中南财经政法大学工商管理学院

基金项目：本文系2014年大学生创新创业训练项目“基于SWOT模型的微信平台校园区域网络营销现状及对策研究—以华中七校为例”（201410520066）阶段性研究成果

摘要：微信营销的火热随着公众号数量的增加逐步减弱，本文通过对微信营销的现状进行调查和研究，找出来束缚微信营销进一步发展的问题，提出微信公众号的互动性和推文内容将是竞争的重点，同时也会呈现出媒体属性增强，信息展示功能凸显的趋势。

关键词：微信公众号；现状；趋势

一、微信营销公众号现状

1、竞争激烈

伴随着微信用户数量的猛烈增加，基于微信的众多商业活动也迅速发展，各种微商平台、公众号层出不穷。截止到目前，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，大量的微信公众号的出现导致公众平台的竞争日趋激烈，公众号的运营也随之出现问题。作为公众平台的运营主体不断增多并且良莠不齐，过于简单粗暴的推送垃圾信息、窃取用户信息等现象也有所发生，这些都严重影响用户的体验，进而导致大量用户取消关注。

2、同质化现象严重

伴随着微信公众号的大量出现，其同质化现象也十分严重。同类公众号数量的增加导致平台定位出现交叉，推送内容相近，原创能力下降，在排版等方面多数运营组使用同样的第三平台编辑平台如秀米等使得推文风格相似度高；其次，营销方式同质化严重，商家在进行营销时为了营造轰动效应会同时寻找一大批公众号同步推送，而在吸粉方式上又盛行各类投票转发获取等等方式，刮刮卡、大转盘等趣味性营销功能吸引力下降，营销方式缺乏创新导致用户厌倦；在最为核心的功能设置一项，包括自定义菜单、微官网布局等，多数企业都会选择参考竞争对手的设置，第三方开发平台的壮大也加剧了微信公众号功能布局等方面的同质化，缺乏个性。各种账号的大量崛起导致自媒体平台的经营模式和内容都不同程度的出现了同质化现象。

3、微信红利消失

从微博、博客的经验来看，一个平台的红利期大概是24个月，微信公众平台自2012年出现以来，已经将近3年的时间。在这期间出现的如“十点读书”等有名的微信公众号集中于微信公众平台出现的24个月内，此后很少出现与之类似的公众号。这也表明微信公众平台的红利期正在结束。微信平台刚刚出现时，利用其熟人网络，得到快速发展；并且，微信平台的早期竞争相对温和，这些都有利于微信平台的成功。除此之外，早期注册的公众号甚至会得到微信官方的政策支持。而在微信红利窗口逐渐关闭的现在，朋友圈广告泛滥导致大量用户逃离微信。微信公众号活跃度大不如前；公众号数量增多，竞争日趋激烈，且质量良莠不齐。微信对公众号的相关规定逐渐规范，早期的政策支持减弱。所有现象无不显示微信的红利期正在消失。

4、大量营销公众号停运

微信经过最初的快速发展，现在正迎来寒冬，众多微商倒闭，微信公众号平台停运。究其原因主要是因为销售业绩下降，盈利能力减弱，微信暴富的神话正在破灭。微信公众号的审查规则不确定，自去年开始，微信上的众多公众号被贴上“已被永久封禁”的标签，自媒体也会因为某些敏感话题面临被审核的风险，而缺乏成熟的盈利模式则制约了自媒体平台的进一步发展，致使其衰败甚至倒闭。而创业类平台则因其发展方向不明确，资金投入不足等原因而大量倒闭。微信平台正处于阵痛期，经过血洗之后留下的大多数是公司型的大平台，很多人仍然期待触底反弹，在经历过前期的过度增长后，微信平台正在朝着健康的方向发展。留下的大公司平台也正在调整其经营策略，进行转型，避免在新一轮的危机中被淘汰。超过77%企业已经将微信平台作为企业信息展示的平台，55%的企业运营微信平台只是希望借助微信的火热增加自身品牌的知名度，微信营销功能正被淡化。

二、束缚微信营销发展的问题

1.  开发局限

继Apple的乔布斯封杀Flash（交互式矢量图和Web动画的标准，用于网页设计）全面推行HTML5（超文本标记语言HTML的第五次重大修改，用于网页设计）、Facebook的扎克伯格疯狂推行HTML5遭遇滑铁卢之后，腾讯微信通过公众平台的形式，让HTML5技术重新受到青睐。例如2014年7月风靡朋友圈的《围住神经猫》等一系列小游戏、2015年2月宝马、VIVO、可口可乐三大品牌给用户推送的精彩广告等，无不让用户喝彩。但HTML5亦有其弱点，集中表现为用户体验不高。在微信中，打开公众平台推送的文章，速度不及其他新闻客户端；选购电影票时页面加载速度过于缓慢。网页加载时间长，网页功能操作体验较差，页面重复加载，流畅性弱，速度上的差距还体现在加载大图片、大量用户同时访问同一个HTML5应用，在网络不好的情况下容易导致加载失败。除页面加载问题外，微信公众平台响应外部链接时出错几率高。受限于技术的完善程度，HTML5在性能上远不及原生应用。受制于平台限制，在二次开发时不仅仅要考虑自身的功能需求，而且还要兼顾微信的特性，公众号的开发不能像原生应用那样灵活自如，导致部分功能因为限制而无法实现，严重影响了用户体验，这也是微信交易转化率不高的重要原因之一。

2.  平台限制

相较于Facebook、Twitter等国际Web2.0社交应用的“开放性”，微信却具有相当的“封闭性”。用户几乎只能通过微信账户浏览内容，这使得微信不易成为微博那样的全国性舆论场，当然这在一定程度上保护了用户的隐私，没有舆论导向使微信成为了“去中心化”平台，保证了信息的自由生产。但是出于竞争的考虑，腾讯为了保证自己对微信入口的优势，屏蔽其他应用和部分公司的链接，导致用户无法享受与腾讯有竞争关系的公司的服务，公众号也难以与这部分公司进行合作。如腾讯曾以版权理由封杀了网易云音乐的分享，以影响用户体验为理由封杀了Uber的分享，因为不正常竞争封杀了支付宝红包，微信公众平台开设的商铺也无法正常使用支付宝服务，交易方式受限。过去一年中，许多知名微信公众号都遭遇过帐号风险。例如“视觉志”在2014年3月被封禁，“蝉创意”在同年11月被封禁，“徐达内小报”被永久封禁等等。这种隐患虽小，不能忽视其存在。若由于来自平台方的“不可抗力”被平台封闭账号，这对于公众号所有者而言将是灭顶之灾。

3.  商户困境

近日，自媒体“大熊老师”发文指出，50%的微商已经死去。经历了疯狂的泡沫期，微商这种新的商业模式慢慢归于平静。一方面，用户不满于朋友圈代理信息、公众号推送信息的轰炸；另一方面，微信公众号的大部分功能都必须在获得认证之后才可以使用，包括自定义菜单、微信支付等，但认证流程较繁琐，要求高，费用也较高，导致很多小平台无法获得支付接口，实现线上支付。此外，微信公众平台开设的商铺只能使用微信支付或者货到付款，不能使用其他第三方支付工具或者是自己的支付工具，因此无法形成自己的账号体系，在获取用户数据、分析用户习惯受到一定的限制。这些相对弱势都阻碍商铺形成自己的交易闭环，提高议价能力。此外营销方式与推送频率都会受到腾讯方面的限制，在营销方式上，过于新奇的方式可能导致封号的风险，例如此前效果突出的“求签类”“投票类”方式都已遭到腾讯方面的封杀，诱导性分享的推文也将遭到系统删除，风险大；在推送频率上，订阅号一天一更，服务号功能虽然强大但是一月仅有四次推送机会，这对公众号开展营销推送等都有较大的局限。

三、微信公众号的发展趋势

1.用户互动和推文内容成为平台竞争的重点

随着微信的原创功能、打赏功能、评论功能上线，微信公众号运营者与粉丝互动的方式更加丰富。关注量方面的马太效应进一步明显，关注量少的小平台由于无法获得足够的收入，运营的投入大于收获，将逐步被市场淘汰；在功能方面的同质化背景下，微信推文的内容将成为平台差异化竞争的重点，腾讯原创保护功能的启用也使得微信抄袭现象得到有效遏制，平台运营团队为了保证粉丝的活跃度和推文的转化率，原创内容作用进一步凸显；和其他平台不同的是微信公众号具有强大的社交属性，公众号数量的增加导致平台的僵尸粉也相对增加，部分平台的浏览量甚至达不到10%，平台与粉丝的互动量以及粉丝活跃度成为了衡量一个公众号是否运营出色的重要的指标。

2.媒体属性加强

微信公众号将进一步分化，以盈利能力为例，盈利能力较强的公众号为了规避风险获得进一步发展的机会，会重点打造自己的app，如校园O2O平台八天在线，59store等起步于微信平台，现已经逐步打造出了自己的APP，营销的重点也由微信平台转移至APP，将粉丝由微信引向APP，进一步打造自己的账号体系，增强用户黏性；盈利能力弱的营销号将被迫退出市场或者回归自媒体平台，如吃喝茶山刘，无力支撑起校园O2O项目，盈利能力弱，被迫转变为校园自媒体，以承接广告获得平台运营收入。

3.信息展示作用凸显

微信公众号将成为企业重要的信息展示平台，微信平台的发展让信息的传递和沟通更加高效。企可以通过微信提供实时、贴心、个性化的服务，并借助微信各项功能提升服务效率。企业将利用微信公众号直接与顾客进行联系，包括营销信息推送、产品介绍、售后服务、产品咨询，提高市场反应速度，与顾客建立长期而稳固的关系，增加顾客忠诚度；此外微信公众号也将帮助企业实现线上线下的联动，增强品牌影响力。

参考文献

[1]冯鑫.大学生微信营销现状分析[J].新闻传播,2015,10:41-42.

[2]黄楚新,王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作,2015,07:5-9.

[3]王红云,关弘利.电商微信营销现状及对策分析[J].电子商务,2015,09:34+62.