梁靖 广东省梅州市职业技术学校

摘要：“90后”，一群充满活力的消费群体，他们出生在中国改革开放取得明显成效的年代；他们成长于中国信息飞速发展的时期；他们消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强；他们是消费市场巨大的潜力股。如何深刻地解读“90后”的消费心理和消费行为，从而把握时代潮流发展趋势，采取行之有效的营销策略，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义，换句话说就是“得青少年市场者得天下”。

关键词：90后  消费心理  消费行为  营销策略

一、“90后”的消费心理

“90后”一代人作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、心理特征以及消费意识都会影响着当今这个时代的购物消费方式的潮流趋势。

“90后”消费者的消费心理特点主要有以下三点：

第一、喜新厌旧心理。喜新厌旧是消费者的普遍心理，是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

第二、炫耀心理。伴随着中国经济的快速发展，富裕阶层应运而生。他们期望获得社会的认同和赞赏，因而富裕的人通过购买和使用具有卓越品质的、价格昂贵的奢侈品来向大众传达关于自身身份、财富、地位的信息。可以说奢侈品消费代表着一种符号，象征着成功和富裕，它可以不断激发人们消费的欲望。

第三、从众心理。中国消费者自古以来都有一种想法，那就是大家都买的东西一定是好东西。可见，他们的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。从众心理在“90后”身上体现得更为突出。

我国商家要尽快认知“90后”的消费心理特点，只有敏锐地洞察“90后”的消费心理特点，才能找到真正的商机，营销决策才能正确，营销策略才能会有效。

二、“90后”的消费行为

“90后”是独生子女居多的一代，他们是以自我为中心的一代，他们心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”。“90”后接受了市场经济、全球化、互联网等消费观念的洗礼，消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征。

第一、“90后”喜欢“酷!”“爽!” 对于“90后”消费群体来说，内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!爽!”一句话“只需喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少，而是品牌表现的特性契合我的特性，我就喜欢。“90后”更注重消费时能够体验到“非常”、“与众不同”的感觉——让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。

第二、“90后”热衷网购。随着电脑在中国的日益普及，我们“90后”一代，超过70%的人有上网经历，有超过一半的家中有互联网连接。因此他们能及时接受到各种最新消息，更倾向于省时省钱的购物体验。“90后”在网购方面占了比较大的比例，收入的24％用于网购，淘宝网(微博)、当当网(微博)、京东、天猫、美团等，成了他们经常光顾的商城；网购、团购、代购，使用电子优惠券等购物方式热潮便应运而生了。

第三、“90后” 消费不失理性。“90后”的购物方式虽然追求自我张扬、有与众不同的个性特点，但是在购物时仍然是理性消费占主导。他们购物时品牌效应、朋友推荐、网络口碑的作用，远远大于传统广告的作用，为了实现消费的“最大价值化”，他们往往选择物美价廉的商品。

此外，“90后”崇尚多元化的消费方式，乐于接受产品传播和品牌塑造。他们喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激，一切新奇的好玩的东西都能吸引他们的注意。这些对商家而言是巨大的商机。

三、营销策略

“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，目前让商家有些茫然，传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险。企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道，针对“90后”的消费特点，必须有一套与之相适应的营销策略。

（一）更新营销观念。

与他们父辈克勤克俭、量力而出的消费观念不同，“ 90后”超前消费观念崛起，花钱缺少节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于花明天的钱，圆今天的梦，是他们的消费特点。他们思维活跃，追求时尚，对未来充满希望，他们刚刚开始经济独立，绝大部分还没成家，没有家庭的负担，心里被压抑许久的购买欲望在短暂的过程中得到爆发。 他们处于社会角色转型的时期，他们逐渐了解生活，明白世界，他们对任何新鲜事物、新知识都具有强烈的好奇感、渴望度。“90后”希望获得物质、精神的双重享受，他们将站在时代的前列，追求着新颖与时尚，他们领导着消费新潮流。企业在进行品牌战略规划时，针对产品或品牌的功能和情感，就需要有更广阔的视野为品牌核心价值发展创造空间，无论从产品本身的差异点还是从“90后”消费者的情感出发，必须找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值。只有这样，及时创新产品价值，迎合新一代消费者，企业的品牌战略发展空间才更为广阔。

（二）树立品牌形象。

1．建立良好的品牌形象。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。品质形象是品牌形象的基础。关键是要建立起“良好品质”的印象。我们要从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

2．建立良好的广告形象。

面对推崇个性与自我的“90后”，传统的媒介影响逐渐丧失了话语权，怎样的品牌营销传播方式才能有效地打动他们呢？喜欢标榜个性、重视原创的“90后”乐于跟随潮流，敢于接受新鲜事物，他们欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、运动竞技，他们重视通过媒体参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。面对今天的“90后”，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要建立良好的广告形象，需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。

3．新产品的开发。

随着人们物质生活水平的提高，消费者的需求呈多样化趋势，并且变化速度很快，因此企业必须创新，创新是企业生命之所在，对企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，而开发一样新产品也需要一定的时间，这个时间一定要比消费者需求变动的时间短，才能有市场，纵观不少企业，之所以在产品滞销的情况下陷入绝境而一蹶不振，正是由于对市场缺乏快速反应能力；而不少企业迅速调整产品结构，适应市场需求，很快扭转经营上的被动，其诀窍恰恰在于它对变化了的市场能快速作出反应。对于注重自己的个性张扬、追求与众不同的“90后”来说，他们喜欢上微博，喜欢把自己购买的产品放到微博上进行宣传，炫耀别人还没有，只有自己才有的最新商品。“我就要最新款的”是他们的口头禅。通过了解“90后”消费者的需求与欲望，了解他们对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。一款名为小米智能手机的销量扶摇直上，人气直逼苹果Iphone，面对容量巨大，竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起，借用高配和软硬一体的创新和快速研发赢得了年轻一代的认可和销量，小米个性化的方式，对于他们很亲切，很有吸引力。

（三）扩大营销渠道。

1．网络营销。

在家上网，是众多“90后”生活的重要组成部分。商家自然要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己购买产品的体验，也乐于接受别人的评价，进而作为自己消费的依据。“90后”的这些做法会影响到他们圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，他们不自觉形成了企业网上销售宣传的渠道。企业可以依此在网上建立一个产品方面高效的营销手段：着力打造它的知名度。如小米手机，该企业打造的网络营销就是成功的一例。在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式，已为小米打下了它的知名度。

2．设限营销 。

什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限时。抢时省钱，限时制造抢购。第二是限量。物以稀为贵，限量制造疯狂。第三是限人。消费者每次只能进若干人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

3．促销创新。

走进各种大型卖场、超市，或是旗舰店、专卖店，经常能够看到各种促销活动，特别是每逢节假日这种风气更是盛行，各种促销信息是铺天盖地映入眼帘。正所谓好事不宜说得过多，这种传统的促销重复次数多了，消费者的兴趣也随之骤降，关注与参与度也大为降低，甚至很反感。因而不是现在的促销不起作用，而是显得的促销太多、太频繁、太老套，消费者都已经看腻了。然而站在品牌面前的“90后”这一庞大的消费群，他们本身就很叛逆，不愿墨守成规，总是喜欢新奇的事物。无论在哪里，他们都想成为最闪耀的一个，对传统的观念很排斥，总是会寻找自己的独特方式去行事。对于这一特殊群体，如果品牌促销还是以权威、生硬的身份出现，形式依然是那么单调乏味，并企图把某种消费观念强加给他们；那么，这无异于玩火自焚，只会激发他们的逆反心理，从而漠视品牌。“90后”有自己迷恋的“酷”，对他们来说，太老旧的方式倒不如不做，过多的促销倒不如让其变得稀少，这样反而会让他们觉得稀有，这种销售策略会达到预期效果。苹果就是如此，从来都不主动做促销，但针对学生群体可评学生证打折扣；内部员工在任职期间只可享受一次7折优惠；每逢苹果品牌大事记、周年庆典等都有促销活动。如此稀少的机会，却显得如此珍贵，因而能吸引很多“90后”消费者。

总之，“90后”的消费者是最独特的消费者，他们不是统一型号的“社会产品”。他们的自我意识越来越强烈，思想也变得不再循规蹈矩。产品要卖出去，品牌要生存发展，离不开“90后”消费群体。要想抢占先机，掌控这一庞大市场，就必须针对“90后”消费群体制定出全新的品牌营销，只有这样企业才能创造更大的经济和社会效益。

参考资料：

［1］刘志超.消费者心理与营销对策［M］.大连：东北财经大学出版社，2001

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