孙嘉馨 年渊 甘肃农业大学经济管理学院

摘要：在物质资源极大丰富的今天，企业目标市场确定与企业的品牌定位存在密切的联系，品牌属于企业抢占目标市场过程中的关键武器，服装企业概莫能外。随着消费群体的品牌意识的增强，消费者对于服装的选择已经不停留于质量及款式，而是上升到了品牌信任和品牌文化认同。企业生存与发展的前提是满足顾客的需求与偏好，品牌建立基于合理目标市场的定位，品牌策划与目标市场分析紧密相关，而本文所分析的即服装品牌目标市场的定位，希望透过对其形象和目标市场展开的研究，为企业制定合理的品牌定位提供重要的参考价值。

关键词：服装品牌形象目标市场定位目标市场分析品牌定位

一、服装品牌形象与服装品牌文化

服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费，从而逐步发展到品牌认知、品牌体验，最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受，进而生产兴趣及对品牌的初步认识，接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。

随着全球经济的发展，人们的消费倾向不断变化发展，对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力，品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此，满足目标顾客的精神消费需求，准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。

对消费者心理感知的因素，可通过年龄段展开区分，具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础，而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时，消费者在不同的年龄，对服装形象的感知力也有所不同。因此，服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则：按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中，品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求，透过对目标消费者进行品牌设计，达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带，巩固消费者的品牌情感。

品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式，文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可，一方面品牌由文化支撑，用以表达品牌的丰富内涵，另一方面文化以品牌作为其表达方式，通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合，文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时，就穿chanel套装”，这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力，从服装到饰品配件，包括香水、化妆品等，chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象，即达到了品牌文化渗透的目的。

品牌文化的建立并非随随便便，而属于整体的宏观概念，服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值，还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的，且还将影响其提供予消费者的相关服务，最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化，建立强势的服装品牌，不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力，还要从研究服装的特点等方面入手，创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响，只有如此，才将有效保障品牌的生命力。

服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念，但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观，是在品牌创立时，创立者对品牌本身所赋予的文化，品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑，文化是品牌的内在支柱，若不存在品牌文化，则消费者不会产生品牌形象。由此可见，品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在，造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映，一些时候，会对品牌文化造成不良的影响，严重时，还将扭曲品牌文化，使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中，品牌文化是品牌形象的本质。

二、服装品牌目标市场定位

服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群，是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题，决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中，目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出，必须以目标市场的需求为中心，让渡更多的顾客剩余，保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好，因此，各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分，从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场，据此拟定品牌战略，进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响，因此，深入了解各地区传统文化与生活习俗，有助于按照不同地区的文化展开相关设计，进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。

基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征，同时有着不同的生活方式，这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。

伴随时代的发展，潮流也在不断发生变化，当前，针对服装品牌的目标市场定位，已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分，使品牌策划更为有效。目前，服装品牌的竞争日益激烈，激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细，致使各品牌之间的差异性降低。因此，一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过，在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时，其实就服装品牌而言，几乎就没有什么优势。所以，当一个服装品牌在进行市场定位的时候，最需要考虑的是日益更新的消费者的需求，因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题，加之市场细分仅为其中之一。

因此，服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重，要满足消费者需求，首先要了解消费者需求，就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究，可以说，市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。

三、服装品牌策划与目标市场定位

品牌策划的具体步骤整体上可分作四步：第一步，展开市场细分，同时确定其目标市场。其次，在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势，最终明确品牌定位。以上这四个步骤，每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系，品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于：为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外，要求这个定位能根据目标市场，展开品牌定位。

也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度，突破红海思维，否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花，当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位，其结果就是被其它服装品牌一步步取代，成为这些品牌的代替品，流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客，结果是显而易见的，那就是该企业市场所占比重越来越低，最终只得黯然退市。

展开目标市场精准定位过程中，最重要的是进行市场调研分析，这并不是一件简单的事，首先，要求对市场展开初步的划分，细分市场过程中，便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研，详细研究其他品牌定位，并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点，详细对比分析其优、劣势，目的在于有效突破当前的品牌定位，进而确定品牌目标市场定位及发展优势，赢得目标市场的认可。

建立与顾客沟通的渠道，改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的，与顾客进行零距离的对话，可以增加顾客体验的满意度，提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础，市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利，进而有效地扩大销售，获得更高利润。

能否成功建立服装品牌形象，表现在消费者消费该品牌产品时，所获得的满足感与快乐感，不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可，并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外，品牌名称也极为重要，其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因，品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时，对于服装品牌或者说所有品牌来说，一定要慎重选取促销手段，我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低，就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家，都不会进行大规模的降价销售，因为这样做除了可以带来短期的销售增长，几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业，可能无法建立高端品牌的形象，处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈，对企业品牌形象的打造极为不利。但是，事情可能往往没有那么绝对，降价也有可能引发一场市场革命，在市场动荡中品牌得以重新整合发展，市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。

所以，促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应，尽量避免盲目跟风，只有能于迅速变化的市场内找准方向，牢牢把握市场机遇，从容不迫地应战，才将有效发挥销的作用，创造良好的促销形象，获得更高的利润。

成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作，是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场，实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略，是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候，也会对企业品牌造成不良的影响。因此，促销方式的运用极为重要。

品牌创建与推广时，要求通过合理的促销技巧以提升品牌的知名度，扩大品牌在消费者中的影响力，在这时品牌经营就要求充分考虑，促销方式是否会损害企业和品牌的形象，特别是降低了品牌于消费者心中的位置及价值，尽量不要使用损害品牌价值的促销方式。