王冬美 中国人民大学

摘要：通过“信息熵”原理，分析中国互联网内容营销方式加速变迁的轨迹与趋势。以抖音“短视频”为例，定性定量的验证了信息熵越低、稳定性越强。

关键词：信息熵；二元信息源；短视频；营销方式

一、互联网营销方式与熵的联系

（一）“熵”和“信息熵”的概念

1854年克劳修斯（T.Clausius）提出“熵”的概念，在热力学中表征物质状态的一种参量，在物理学中是衡量体系混乱程度的度量。19世纪，物理学家提出了“能量守恒定律”，但却惊奇的发现能量无法完全转换，总是会消耗掉一部分，而这种在能量转换过程中被消耗掉的能量就是熵。尽管熵也是一种能量，但由于状态不同，很难被利用。当能量转换的越大，衍生出的熵的新状态就会越多，从而使系统更加的不稳定。当有外力介入时，才有可能将熵转换成可利用的能量，将不稳定变得有序，叫做减熵。由此，根据热力学第二定律总结的规律：在孤立的系统中，体系和能量没有能量的交换，从而体系会自发的混乱，使熵能量增大，这就是增熵原理。

信息学的奠基者之一克劳德·香农首次将熵理论引入信息学理论中，创造了“信息熵”的概念。信息是一个很抽象的概念，香农用“信息熵”的概念来描述信源的不确定性，第一次用数学的方式来对信息与概率进行阐述，解决了对信息进行量化度量。他认为在信息学的理论中，系统状态越稳定，事件越有序、确定性越强、信息量越小、信息熵越低；反之，系统越复杂，信息量越大、不确定性越强、信息熵越高。可见，熵是衡量信息混乱程度的一种度量。

薛定谔在三一学院的讲台上，进行《生命是什么》的主题演讲中，提到了“自然万物的去向从有序到无序，即熵值增加；而生命需要通过不断抵消其生活中产生的正熵，使自己维持在一个稳定而低的熵水平上，生命以负熵为生。”由此可见熵増则是世界上普遍的现象，会导致事物从稳定的有序状态走向混乱的无序状态，直至终结。如果要维持相对平衡的稳定状态，即需要能够不断的获取负熵来保持其平衡稳定的活力。

综上观点，我们能够看出一个系统本身的运转是需要新陈代谢的，而在承载营销行为的媒介形式本身，也会遵循这个规律。

（二）熵视角下的互联网营销方式

从信息熵的视角出发来看中国互联网的营销方式。中国在改革开发以后，信息化产业高速发展，人们对有效、精准的信息需求与日俱增，为满足更高标准的需求迭代，网络营销生态也在飞速转换其能量，新的熵能量转换出来，例如短视频的出现，（短视频是传播时长在1分钟之内的短篇视频，是目前中国互联网内容传播最广泛使用的方式）这样的高速的变迁，是必然的趋势。随着5G时代的即将到来以及移动终端的普及使用，短视频的营销方式深受喜爱。但由于短视频的制作门槛低，大量的原创内容被上传，而政府监管短视频的力度正是对熵能量稳定性的控制。将不稳定的混乱的状态变得有序，这样我们的网络营销生态才会变得有序，世界才会变得有序。

二、信息熵在营销方式变迁中的研究

（一）信息熵在企业营销活动中的应用

7-11是我们耳熟能详的世界上最大的连锁便利店，创始人铃木敏文始终坚持高密度集中开店的原则。例如计划开200家店，他会集中在一个地区开，而不是分散在各个城市或国家。这样做的好处就是能够迅速在一个地区提升品牌知名度，使顾客口碑相传，对品牌有认同感。如果将店分散开设，在孤立的系统中信息熵不断增加，系统也会变得复杂，信息量变大，那么不确定性因素也会越来越多。

日常的营销活动中还有比较常见的例子，例如广告、信息投放问题。无论在线上或是线下，投放不精准，无法让用户产生共鸣，他就不会买单。在这个信息爆炸的时代，我们每个人每天都会接收各种各样的信息，但大部分都是垃圾或无价值的信息，商家推送给我们就是浪费我们的时间和资源，同时商家也不会得到好处。大数据时代为我们带来了精准营销，通过海量数据可以精准的了解到用户的真正需求，并将有价值的信息、广告推送给这些需求匹配的用户，通过有效的转化，最终达到营销目的。这里“信息熵”将无序的信息变得有序，使整个信息系统达到平衡状态，让用户惊叹道“这就是我想要的信息”。

瑞幸咖啡是2018年增速较快的一家互联网公司。初期在冷启动中， 通过基于LBS广告，以首单免费获取第一批有效用户。接着用“以旧带新”的裂变模式吸取存量用户来找增量，真正做到了病毒式增长的效果。请明星代言、拓门店，有条不紊的实施每一步营销策略。快速、高效的发展使“熵”能量不断地激发出新的能量，而崭新的营销理念和全数据化的运营管理以及产品本身的高性价比，平衡了熵能量的高速转化，让企业经营有条不紊。

（二）营销方式的加速变迁

    从19世纪纸媒的兴起，到1960年美国“电视总统”肯尼迪的成功大选，再到2008年“互联网总统”奥巴马，纸媒、电视和互联网推动着近现代传媒事业的高速发展以及营销方式的加速变迁。

中国互联网内容营销平台的进化从1994年中国第一个互联网论坛，曙光BBS（Bulletin Board System）上线，到2000年以网易、新浪为代表的博客一时掀起的热潮，再到2009年新浪微博刚一对外公测，用户数量就突破100万。2012年微信用户破1个亿，耗时433天，见证了互联网带来的惊人爆发力。随着5G时代的即将到来，用户的需求不断迭代，营销的方式更是加速变迁。2018年春节期间，一款专注于年轻人的15秒音乐短视频，抖音APP席卷了中国，日活高达6000多万，成为了中国互联网产品的一个奇迹。见证了中国互联网营销方式的加速变迁。

在微博时代每一个用户都可以随时随地的发现新鲜事，通过关注关系快速的建立起一套独特的信息分发机制，形成了一批以徐静蕾、韩寒、作业本、李开复等大V主导的精英体系，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。当微博平台的媒体属性形成之后，产生了巨大的广告价值，随之而来的是各种形态的广告投放开始在微博平台迅速的扩张，大V们的广告报价从一条微博广告几万元，涨到后来的几十万元；后期微博官方也开通了banner广告、头条置顶、企业官微等一系列的营销方式。甚至产生了杜蕾斯等现象级的企业营销账号。在此过程中，微博本身是通过不断的扩展头部优质内容供给，来保证整体系统的生机，虽然信息熵在急速的增长，大量扩充的这些优质作者和内容，撬动了用户的快速增长，但是也由此确保了整个系统的稳定性。这也使得企业的营销效果，处于较高的水平，因此也使得企业的营销行为从其他传统媒体快速的向微博转移。随着增长遇到瓶颈，微博的用户开始快速下沉，而在这个过程中，内容供给的数量快速增长，但质量却持续下降，此时单纯依靠关注关系而形成的信息分发机制，已经不足以对抗熵増的力量，使得整个系统的信息过载。对于用户而言，筛选有效信息的难度越来越大，企业的营销内容则更加难以被用户获取及接受。使得营销效率持续降低，而此时相对于其他媒体形态，整体的效果还处于表现尚可的状态，虽未出现大规模逃离的情况，其增速明显放缓。而微信则通过双向的好友关系，进行了比微博更加严格的筛选，使得用户的社交关系沉淀在一个较为确定的范围之内。在此体系下，信息熵相对可控。

随着抖音的快速崛起，不仅是一种全新的媒体形态产生，更有趣的是抖音短视频本身所形成的体系，具有超强的对抗熵増的能力，从而形成一个极具生命力的营销平台。

中国移动时代短视频的发展，包括从2012快手短视频的上线、到2014年的美拍上线，再到 2016年抖音APP上线以及2018年的西瓜视频上线。短视频的特征包括碎片化时间的利用、创作门槛低、用户群体年轻化、带有社交属性，吸引了大批的网红、明星、KOL参与内容制作。如今，当你在一家餐馆用餐时，店家会很乐意送您一份免费菜品，只要你愿意把这家餐馆的菜拍成小视频分享到抖音。时代在变迁，互联网的营销方式也在加速的变迁。

耗散结构就是一个远离平衡的开放系统，耗散结构理论是由普利高津（I.Prigogine）所提出的。通过不断的与外界进行物质和能量的交换，在耗散过程中产生负熵，从原来的无序状态转变为有序状态，这种新的有序结构就是耗散结构。

（三）通过“信息熵”度量营销方式

步骤一：引入香农的二元信息源的“熵”的计算公式：

        信息量=-[P（0）*P（0）+ P（1）*P（1）]

        解释：1）二元信源取简单的单符号信源0和1两个元素；

2）P（0）表示信源“0”元素的概率；

3）P（1）表示信源“1”元素的概率。

步骤二：

1.分别对微博、微信、抖音三款移动端产品，信息流推送广告的喜欢

           或不喜欢进行信息熵的度量。

2.假设一：对推送广告不喜欢，用信源“0”元素表示，则P（0）代

           表对推送广告不喜欢的概率。

           假设二：对推送广告喜欢，用信源“1”元素表示，则P（1）代

           表对推送广告喜欢的概率。

1）对推送广告喜欢/不喜欢的测量对象：研究人员本人

           2）以推送广告作为参数的出发点：基于个人兴趣爱好的推送。微博、微信、抖音都具备海量数据算法推送的能力。

           3）收录的数据量：取微博、微信、抖音各20条信息流的推送广告。

步骤三：

1.测算微博的信息熵

从以上监测结果可得出：

对微博推送广告不喜欢条数：12条    则P（0）=12/20=0.6

对微博推送广告喜欢条数：8条    则P（1）=8/20=0.4

信息量=-[P（0）*P（0）+ P（1）*P（1）]=-[0.6*0.6+0.4*0.4]

      =-[0.6*(-0.737)+0.4*(-1.322)]=0.971

2.测算微信的信息熵

从以上监测结果可得出：

对微博推送广告不喜欢条数：6条    则P（0）=6/20=0.3

对微博推送广告喜欢条数：14条    则P（1）=14/20=0.7

信息量=-[P（0）*P（0）+ P（1）*P（1）]=-[0.3*0.3+0.7*0.7]

      =-[0.3*(-1.737)+0.7*(-0.515)]=0.882

3.测算抖音的信息熵

从以上监测结果可得出：

对微博推送广告不喜欢条数：2条    则P（0）=2/20=0.1

对微博推送广告喜欢条数：18条    则P（1）=18/20=0.9

信息量=-[P（0）*P（0）+ P（1）*P（1）]=-[0.1*0.1+0.9*0.9]

      =-[0.1*(-3.322)+0.9*(-0.152)]=0.469

步骤四：

通过以上的度量，可见抖音的信息量是最小的(0.971>0.882>0.469)。信息熵越低、事件越有序、确定性越强、系统状态越稳定。由此，便不难看出内容营销平台变迁的趋势正在向“短视频”的方向发展。

从这个角度来看营销行为，本质上也是通过媒介向目标用户传递有效信息的方式，随着媒介本身所携带的信息熵越来越高，信息量也越来越大，会引起信息过载而导致媒介本身的系统越来越不稳定。

三、结论

该报告分别通过定性分析和定量分析进行研究。引入“信息熵”概念，从定性的角度，结合近现代传播媒介的演化以及中国互联网飞速发展的趋势，验证了中国互联网内容平台营销方式加速变迁的必然走向。并通过香农的“二元信息源”原理，分别度量了微博、微信、抖音中国三大内容平台的推送广告的信息量。进一步验证了以抖音“短视频”为代表的内容平台营销方式正引领中国互联网营销方式的走向和加速变迁的步伐。而获取有价值的信息量，提升工作、生活方式的效率，是我们每个人所追求的，未来的网络营销生态会更加稳定，我们的生活也会变得更加有序。

参考文献：

[1]美，杰里米，里夫金.熵一种新的世界观[M].上海译文出版社，1987.

[2]曙光BBS、网易、新浪（微博）、微信、抖音、瑞星咖啡、奥巴马及肯尼迪大选、薛定谔、耗散结构原理的相关数据均来自百度搜索引擎。