葛磊 中国人民大学

摘要：本文主要以营销组织发展的发展方向分析及研究为重点进行阐述，结合当下营销组织发展面临的困境为主要依据，从营销组织柔性化发展方向、营销组织扁平化发展方向、营销组织整合型发展方向、营销组织分权化发展方向这几方面进行深入探索与研究，其目的在于推动营销组织不断发展，为企业经济效益再创新高提供做铺垫。

关键词：新谋体；营销组织；发展方向

引言：对于现代企业长远发展来讲，推动营销组织发展十分重要，其是提高企业经济效益与社会效益的基本条件，也是保证企业市场竞争力的关键点。基于此，相关人员需给予营销组织发展高度重视，通过行之有效的手段，促使其存在的价值与效用充分发挥出，为企业在纷乱的经济市场中立于不败之地提供有利条件。本文主要研究营销组织发展的发展方向，具体如下。

一、营销组织相关概述

（一）演变过程

随着营销改革的深入，营销理论和营销理念的转变，使营销组织也发生改变。营销组织历经了单纯的销售环节、其他职能的销售环节、独立的销售环节、现代化的销售环节等。营销组织的演变其实是一个从简单至繁杂的过程。营销组织在演变中，营销组织一般会分为两种类型，其中包含结构性组织与专业化组织。前者包括矩阵型组织与金字塔型组织。后者包含地理型组织、职能型组织、市场性组织以及产品型组织。不管是哪种营销组织都有属于自己的优缺点，每个都有自身所对应的营销环境。

（二）整合型营销组织

第一，网络组织。为了满足柔性化需求，网络组织顺势而生。所谓网络组织其实就是专业单元的集群，受控于市场制度。其主要特点为联盟，属于一种灵活性较强且松散联合体，其重要性能包含管理与发展联盟自身、管理网络资源、发展客户关系等。只要是营销组织的外部成员相比于自身更专业，就能够让他们为企业提供良好服务。此种业务好比业务支持、广告等。第二，跨职能队伍。为了给客户提供更好的服务，诸多企业基于营销流程为主，在产品开发、保持客户关系以及订单实施等方面上，为了获取流程结果，组建跨职能队伍，指定过程负责人，由此队伍全权负责某重要业务流程的运作。销售人员与营销人员参加决策与实行。从此以后营销活动的集成水平越来越低，诸多同营销有关的活动出现了从营销部门脱离的情况。而构建跨职能队伍能够有效减小营销同其他部门间的矛盾，有较强的扁平化特征，可以切实推动各部门目标有效衔接。

二、营销组织发展面临的问题研究

随着新媒体的快速发展，使企业运营面临新的机遇与挑战，一方面新媒体内容丰富、传播形式多样，让营销组织内部同营销组织外部交流更加方便，另一面在繁杂的环境中，营销组织面临着空前的挑战，以下为具体问题。

（一）营销组织内部问题

第一，层次多，管理权相对集中。以金字塔型的营销足足为例，其是由下至上从普通营销人员至营销经理的组织体系。在实际营销管理过程中，下级一般只服务自己的上级，管理面渐渐在加大。营销组织布设不合理，致使营销管理权相对集中，与基层营销人员之间缺少沟通路径，营销组织内部信息流通不畅，各个营销人员只负责自己的岗位工作，对营销环境缺少整体认识，使营销组织呈现零散化的格局。

第二，成本高，管理效果不佳，缺少稳定性。以矩形营销组织为例，企业专门布设项目经理这个岗位，各个项目经理为了确保任务能够保质保量的完成还需依托其他各职能部门管理。如此便构成了矩形营销组织员工不仅受本部门领导重视，还受项目经理重视。从横向角度看员工受项目经理管制，而从纵向角度看员工受本部门领导管制，此种双重管理，多头领导，会导致权责划分不明，对提升工作人员的工作效率十分不利。基于新媒体背景下，随着产品种类的增多，网络营销市场的拓宽，市场容量渐渐加大，矩形营销组织不能依据产品种类布设项目经理，进而逐渐丧失掉一些产品与区域市场。营销组织所有都基于顾客为主，从客户的具体需求入手分析，考虑怎样才能吸引顾客注意，实现提高销售量的目的。而企业其他部门并未给予顾客主体地位。另外企业内部资源有限，每个产品的项目经理与职能部门间会为了自身利益而互相竞争，这对企业整体目标实现十分不利，并且还会阻碍企业未来全面发展。

（二）营销组织构建问题

在互联网快速发展的时代下，不管哪家传统实体企业都不愿意的放弃电商这条营销渠道，可以说电子商务的迅速崛起为企业带来了巨大的发展机遇。传统实体企业朝着电子商务转型的主要问题是怎样构建满足电子商务高效发展的营销组织。

当前企业开发电商这条营销渠道的方式有两种：第一，构建属于自己的电商营销组织队伍，企业大力把控电商的运营权以及决策权。但这需要很长一段时间，因为其是一个相对繁杂的过程，只有不断探索才能满足当前电商迅猛发展的需求。第二，把企业电商通过服务外包的方式把全部或是部分电商外部给一些优秀的电商运营商。如此尽管省时又省力，但由于企业同电商各自的运营模式、运营理念以及效益重心的差异，存在协调配合与运营监管等问题。另外企业在内部还需构建同电商服务外包相符的电商营销流程监管制度。

以上企业开发电商这条营销渠道的方式选择，同企业领导层对市场研究与判断有关。但不管企业选择上述哪种方式，皆需要构建同传统营销组织相同的组织体系，需聘用诸多应用创新型的电商人才。

（三）欠缺大量应用创新型人才

基于新时期背景下，诚信、物理以及人才已变成了企业电商发展的瓶颈因素。未来，企业之间的竞争其实就是人才之间的竞争。谁拥有的人才多，谁就能在市场中脱颖而出，有一定的话语权与主动权。依据我国电商研究中心发布的电商人才情况报告显示，有百分之二十点四五的企业都急需美工和IT等应用型人才，有百分之十八点一八急需电子商务运营人才，百分之十三点六四的企业急需营销推广与销售人才，有百分之四点五五的企业急需优秀的管理人次，有百分之四十三点一八的企业缺少各种类型的人才。另外依据我国电商研究中心数据显示，在2015年企业对网络销售人才的需求大约达到了500万，整体缺口大概是100万左右，未来两年还会以百分之三十的幅度上涨。应用型的网络营销人才的匮乏已变成了当前企业发展网络营销的制约因素。

三、营销组织发展的发展方向分析

在现代企业长远发展中推动营销组织发展十分重要，其是提高企业经济效益与社会效益的基本条件，也是保证企业市场竞争力的关键点。基于此，相关人员需给予营销组织发展高度重视，以下为营销组织发展的发展方向。

（一）柔性化发展方向

企业营销组织的刚性化管理主要是指营销组织内部根据行之有效的规章机制，所有都以完善的规章机制为主，基于营销组织职权的模式化与程式化管理为主。但随着现代化社会的快速发展，经济的持续增长，营销组织应用刚性化管理模式的缺陷越来越显著，不能紧跟时代发展的脚步。

人不仅是营销组织管理的主体，还是营销组织的客体。在新兴的营销背景下，以人为中心的柔性化管理的优势越发显著。企业营销组织的柔性化管理应用非强制的手段，通过鼓励、诱导以及感召的方式，调动营销组织人员的主观能动性，把企业规划机制转变成营销组织内部人员的自觉意识，把营销目标转变为营销组织内部人员的自发行为，进而最大限度的从营销组织内部人员的内心调动工作人员的主动性、创造性以及积极性。

心理学家马斯洛提出了需求层次理论，把人的需求划分为了五个层次，其中包含自我实现需求、安全需求、社交需求、生理需求、尊重需求。以上五个层次的需求是有一定顺序的，一般为从生理需求开始，到安全需求、社会需求、尊重需求，至自我实现需求结束，会呈现出金字塔型。而企业营销组织柔性化管理能够满足营销组织内部人员自我实现需求与尊重需求此种高层次的需求。如此能够有效调动营销人员的积极性与创造性。所以，要相信在新时期背景下，企业营销组织柔性化发展为企业战略发展的重心。

（二）扁平化发展方向

管理学家德鲁克表示，组织不良主要病症，也是相对最严重的病症就是管理层太多，组织体系上的基本原则为，尽可能减少管理层次，形成一条极短的指挥链。

企业营销组织朝着扁平化方向发展，能够彻底打破以往的营销组织格局，切实减少组织管理层次，从原本庞大的组织团队压缩成高效的职能部门，进而构成一个体系紧凑、高效、横向且办事干练的营销组织。

管理学家德鲁克表示，因为现代企业组织是由知识型专家构成，为此企业需由基层的人与同事们构成的组织。知识并无高低之分，每个人的绩效都是他们对营销组织的贡献，而便是依靠地位来区分的。所以现代企业不能只由领导和员工构成，一定是由平等的队伍构成的。管理学家德鲁克以交响乐团为例，生动且形象的阐述了营销组织扁平化的特点。其表明，交响乐队的首席指挥家能同诸多音乐家一同演奏，主要因为整个交响乐团应用同一张乐谱。实际上他们参照的乐谱为一个统一流程，各个音乐家拿到乐谱，会对乐谱进行识别，以此来确定自身职责与任务，确定自身要做的事。

企业营销组织朝着扁平化方向发展，有助于激发与鼓励营销如人员工作的积极性与创造性。营销组织在扁平化发展中营销人员有较强的决策权，另外施行目标管理，工作人员对自身工作做出恰当决策，另外也负责自身决策，增加营销组织内部员工。尤其是营销组织内部基层人员的主人翁意识与使命意识。企业营销组织的扁平化发展对提高管理频率与幅度具有积极作用。基于新时期背景下，智能手机以及互联网等新兴信息传递工具的科学应用，推动了市场营销组织朝着扁平化方向发展，让企业营销管理水平上升到新高度。

（三）整合型发展方向

我国学者艾玉兰指出了整合营销组织，实际上，整合型营销组织有很多有点，比如网络组织、跨职能队伍、学习型组织以及驱动市场组织。整合营销组织不断突破了原本营销组织固定化模式，还打破了模式化的边界，企业营销组织的外部成员或是组织皆有可能因特定项目或是在某一特定时间变成组织内部成员，为了实现企业既定目标，同营销组织内部人员一同完成营销工作。

企业营销组织朝着复合型方向发展会面临一些困境，其中最主要的困境便是急需大量应用创新性人才。当前企业在应用创新型人才资格审查与人才培养方面还存在以下几点误区：第一，在当前营销组织内部人员的任职资格审查方面，企业要求营销人员具备学识与学历即可。这是营销组织内部员工招聘过程中的主要误区。在营销组织内部人员任职资格方面，绝大多数的企业都会布设较高的门槛，要求学历达标，而把高素质、高专业人才拒之门外。营销组织内部员工的综合素养内抵御失败和地域挫折的情绪调控力为市场营销的重点，这同个人性格特点与情商有莫大联系，同学历与智商并无太大关联。第二，我国高等院校在培养人才时，对于营销专业的学生采用的营销方式比较单一，这无法满足营销组织整合发展要求。复合营销组织内部人员不但要具备较强的销售技巧，还需懂网络沟通、生产以及信息技术。这便要求营销经理在具备管理技能的前提下，在具备较强的沟通能力和计算机操作能力。

（四）分权化发展方向

在新时代背景下，企业市场营销组织向扁平化发展，有助于促进营销组织分权化。而且，受到现代社会发展的影响，传统营销组织结构模式已经无法满足市场的需求。因此，企业市场营销组织的转变与发展是必然的，只有向分权化发展，才可以为企业带来更多的经济效益。

四、结束语

综上所述，基于新时期背景下，营销组织发展在企业运营发展中占据主体地位，其不但同企业未来发展息息相关，还同企业能否在繁杂的经济市场中站稳脚跟有莫大联系。为此，相关人员需加大营销组织发展重视力度，促使其存在的实效性发挥最大化，为其未来发展开辟新高度奠定良好基础。

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