张子寅 汉中中学

摘要：互联网时代的到来不仅为人们的生活提供了许多便利，同时也为全球的企业提供了新的发展机遇。耐克公司作为世界体育用品行业中的佼佼者，在中国地区的体育用品市场中也占据了极大的份额。除了其自身不断通过科技创新对产品进行改进以提高产品竞争力外，与当今世界互联网时代的快速发展也是息息相关的。在互联网浪潮的推动下，耐克公司不断采取新的营销策略，将互联网的优势与企业自身发展良好的结合起来，扩大其品牌知名度和影响力，不断创造销售新高，在激烈的市场竞争中拔得头筹。

关键词：耐克互联网营销启示

一、耐克简介及在中国发展现状

耐克公司最初成立于1962年，原名为“蓝带体育用品公司”，1972年更名为“耐克（NIKE）”，其商标为一个红色的勾，象征着速度、动感和轻柔。五十多年来，耐克凭借其出众的科技创新能力、多样的品牌营销手段和数十年如一日的客户服务理念，不断追赶并超越阿迪达斯、彪马等主导体育用品市场的知名品牌，创造出一个又一个商业神话。

自1981年耐克赞助中国国家篮球队便开始进入中国市场，现今已成为中国体育用品市场一大巨头。根据2016年9月28日耐克公司发布的《2017财年第一季度财报》，仅在过去的3个月中耐克公司就取得了90.60亿美元的营业收入，比去年的同期84.10亿元实现了8.00%的增长。其中大中华区是耐克最大的增长来源，贡献了10.20亿美元的营收，比去年同期增长15.00%,为所有地区中最高。

二、互联网时代耐克营销策略

（一）产品策略

1、互联网数据的获取

在大数据时代下，人们的消费记录和浏览痕迹能够较为容易的被获取，这就为像耐克这样的大型销售商提供了数据获取的途径和新产品的研发方向。耐克可以根据客户在线上消费平台的记录，分析消费者的年龄、性别、偏好、需求等进行市场细分，并据此决定新产品的功能、包装、品质等。还可对原有产品进行持续性追踪，发现其独特的竞争优势和不足之处，以便日后进行改进。

耐克还可以通过发达的互联网技术和大数据中手机的客户资料，通过电子邮件的形式向客户发放电子宣传册或调查问卷，以便及时向客户传递新产品的信息以及了解最新的客户喜好和需求。

2、虚拟产品体验站

2016年9月，耐克在上海淮海中路门店中加入了VR（虚拟现实，以下简称VR）体验活动，耐克将将体验场景设置成了类似于“天天酷跑”的游戏风格，体验者可以佩戴HTCVive头盔，配合LeapMotion手势识别设备进行虚拟试衣，并通过游戏动作让用户在游戏动作中感受耐克服装产品设计的独特之处。这种独特的VR体验风格为耐克吸引了不少消费人群，通过短短两分钟的“试穿”让顾客更大程度的感受新品的设计亮点。

（二）销售策略

1、优质的销售服务

互联网的产生与发展正在逐渐改变人们的生活，网络购物这种新型生活方式也逐渐得到人们的认可。根据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》，2015年我国网购人数共计4.10亿人，线上消费总额占个人消费的15.00%。《2015淘宝大数据分析报告》也表示80后群体在人数上和消费金额上都占比较高；90后人群尽管消费金额不高，但人数上是绝对的消费主力。这与耐克公司目前专注的客户人群在很大程度上得到了吻合。因此，耐克公司现有的销售策略采取了线上和线下同时进行的方式。线下通过广告宣传和折扣促销吸引消费者购买，线上则建立了自己的官方网站，并与京东、亚马逊、淘宝、等电商平台合作创立了官方旗舰店，为线上消费人群提供了多种购买渠道。根据调查问卷结果显示，80%的受访者由于实体店缺货、线上折扣力度大且节省时间等原因更倾向于以网购的形式买进耐克产品。

2、打造数字平台

耐克公司的品牌宣传一直是多种多样的，报纸、电视、建筑外墙广告、促销海报等方式都为耐克今天的辉煌成就做出了贡献。随着互联网时代的来临，耐克不再局限于这种大众媒体，而是通过数字平台将品牌宣传给更多的人。

2013年开始，耐克就开始在中国实行数字化战略，在大大小小的活动中力推自己的数字平台“NIKE+”。这是一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备，用户可通过无线运动组件与电子设备连接实现信息互通，就可以在电子设备上实时存储并显示运动日期、运动时间、运动距离和消耗的卡路里等数据。这些产品将用户的运动数据量化并传递到耐克的数字平台，耐克就可以通过设立勋章激励等机制，让用户的运动变得更加系统和规律，在潜移默化中改变用户的消费和运动习惯。“NIKE+”的意义在于让用户对于品牌和运动的认知更完整。此外，耐克还建立了自己的微信公众号和微博账号，用于向用户推送最新上线产品、折扣信息等相关活动。

3、网络活动赞助

互联网的盛行使世界各地的通讯与交流变得更加方便快捷，人们可以做到不出门尽知天下事，原先只能在现场和电视节目上看到的体育赛事现在也能够在互联网上观看实时转播或随时观看。借助这一便捷的工具，耐克将精力放在了赞助大型体育会事活动上。如2014年的世界杯、男篮世界杯等赛事中耐克都充当了大型赞助商，并在赛后联合詹姆斯、科比等NBA巨星与易建联等中国球星以及台湾影视演员张钧甯，举办了首个篮球网络真人秀“打出名堂”。明星对于消费的影响力是巨大的，调查问卷结果显示有45%的受访者购买耐克产品的原因是明星代言，对于耐克的产品，有30%的受访者表示更在意是否有明星代言，耐克举办的这种有明星参与的网络真人秀活动会激起大批粉丝对耐克产品的需求。通过赞助体育会事和举办体育比赛网络真人秀的方式，耐克公司提高了其品牌的知名度，吸引了大批新的消费者。

（三）价格方面

调查问卷结果显示，有50%的受访者购买耐克产品是由于其价格适中，73%的受访者比较在意耐克产品的价格，还有57%的受访者认为在网络购买比实体店折扣更大。可见价格对耐克产品的销售有着密不可分的联系，而电商平台的发展与壮大则为耐克公司带来了新的机遇。耐克公司目前在天猫、亚马逊、京东、一号店等平台都有自己的旗舰店，这些旗舰店提供给客户的优惠活动除了耐克公司自身的折扣外，还有电商平台经常举办的促销活动。如每年双十一天猫都会向部分客户发放优惠券或指定半价产品，这样一来客户能够享受到比实体店购买更加优惠的价格，一定程度上提高了耐克产品的销售量，也为一些有购买耐克产品意愿但经济能力稍差的潜在客户提供了购买机会。

（四）渠道方面

随着互联网技术的飞速发展，网络营销渠道能满足当今消费者对营销渠道便捷、省时等要求，加强企业与消费者之间的互动。在此背景下，耐克选择了网络营销直接渠道和间接渠道相结合的营销方式。

在网络营销直接渠道上，耐克的官网页面比较简洁，页面上方是“男子、女子、男孩、女孩、NIKE专属定制”五个目标客户分类，左侧是“男子、女子、男孩、女孩”四种性别选择，页面的主要部分为消费者详尽的展示了耐克的所有产品。右上角为用户提供了“Nike+”账号的注册或登录服务，这就将耐克的官网在一定程度上变成了一个能够使用户与用户、用户区企业之间相互交流的平台，结合“Nike+”让耐克官网的功能从线上传递到了线下。

在网络营销间接渠道上，耐克结合淘宝、京东、1号店、当当等电商平台设立了自己的旗舰店，借助这些电商平台的知名度和良好的信誉，更容易的获得了与消费者发展交易的关系。

三、对我国本土运动服装品牌的启示

近年来耐克的销售数据表明，在互联网技术的合理运用下，其在中国地区的市场营销策略是成功的，值得我国本土体育用品品牌借鉴。

（一）耐克借助互联网大数据的便利，充分又全面地了解到消费者的消费习惯等因素，并根据这些数据进行新产品的研发和已有产品的改进，同时对消费人群进行细分，对不同的消费人群采取不同的营销策略和设计不同的产品形态，充分满足各类消费者的需求。我国本土体育用品品牌也可以通过建立自己的官方网站以及与电商平台合作，获取与分析消费人群的偏好，即使改进和推出新产品，满足广大消费者的需求。

（二）耐克将VR技术与产品体验很好的结合在一起，不仅吸引了大批的消费人群，也让用户提前体验到产品的优势，增加了许多潜在购买力。我国本土体育用品品牌也可以借助VR技术带来的独特体验，将科技与产品相结合，让消费者更大限度的体验产品设计的独特性和舒适性，增强客户的体验感。

（三）回顾耐克的数字化战略，我们发现耐克借助互联网技术改变了消费者的运动观念而不是消费习惯，“Nike+”的设立将广大消费者与企业、运动紧密的联系到了一起，通过记录用户的运动数据以及建立奖励机制，督促用户形成自身良好的运动习惯，维持长期稳定的消费关系。我国本土体育用品品牌也可以充分利用微信、微博等手机应用软件加强与消费者的互动，逐步树立在消费者心中的品牌形象。

（四）耐克在营销过程中大力引入了明星效应和体育活动的影响力，吸引了大批的粉丝消费者。我国本土体育用品品牌也可以加强对体育会事、公益活动等的关注，分析各年龄段消费者的心理，引入明星元素加强品牌的影响力。

（五）耐克在网络营销渠道上为客户提供了多样全面的产品，节省了客户的购物时间，同时给予客户优惠和折扣，为学生、白领等年轻一代消费者提供了极大的便利，保证了线上消费人群的数量。我国本土体育用品品牌也可以加强官方网站和电商平台旗舰店的建设，拓展线上消费人群。

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