天博 袁宝华 赵洪珊 北京服装学院商学院

摘要：李宁公司原本是中国体育用品行业的领头羊，特别是在北京奥运会后的两年间，依靠民族情结达到了国内体育用品行业内空前的高度。然而这种民族情节必然不能长期对李宁公司产生作用，因此李宁公司也积极着手开始转型。由于李宁品牌没能通过合适的营销传播手段来打入青年消费者的市场，李宁公司在转型过程中受到了巨大的打击。在互联网时代下，网红对于其粉丝有着非常大的示范影响力，本文就李宁公司的现状与网红的特点，试图说明网红模式可以为李宁公司营销传播提供一种新思路。

关键词：李宁  网红  营销传播

一、李宁近年发展状况简介

李宁有限公司的创始人李宁，是当年的“体操王子”，人们内心中的“民族英雄”。从一个运动员转而成为一个商人，李宁加盟“健力宝”，创办了“李宁牌”运动服装。2008年北京奥运会的成功举办，对于李宁公司的发展，无疑是一个大机遇。李宁在奥运会开幕式得以“空中漫步”的方式机会点燃奥运圣火，使得李宁品牌得到了前所未有的关注。好景不长，2010年，李宁公司进行二次品牌重塑与营销策略的变革，意图将用户锁定在90后。然而新的定位并没有吸引到90后的目标客户，同时李宁品牌的老客户也在逐渐流失。李宁公司不得不大规模的关闭店铺，并大量对产品进行打折处理，这严重损害了品牌形象。2011年开始，由于产品的生产成本上升，再加上需求减弱，整个体育行业的都呈现不景气的状态。在2012年，李宁公司的亏损高达19.79亿元。2013到2014年间，李宁的业绩也依然是持续亏损的状态。2015年到2016年期间，李宁公司状况有所改观，但绝不能跟自身最辉煌的时期相比较。

二、对李宁公司现状的SWOT分析

（一）SWOT分析法

SWOT分析法，是指通过对公司的内部因素进行研究并分析，从而找出该公司的竞争力及优劣势，是公司战略分析的一种常用的重要理论工具。其中，每个字母对应着一个英语单词，分别是Strength，Weakness，Opportunity，Threat。SWOT分析法在应用中，一般不需要大量的数据去做分析，相对来说比较简单，但依然有一定的说服力。

（二）李宁发展现状SWOT分析

1、李宁公司发展优势分析

李宁公司在中国体育品牌中依然有一席之地，拥有较高的知名度与消费者忠诚度，而且有一定成熟的市场运作经验和生产设计专业体育产品的技术。另外，李宁公司长期与国内体育赛事合作，在中国体育界有较高的认可度。李宁品牌底蕴深厚，具有一定市场宣传的影响力。

2、李宁公司发展劣势分析

李宁公司战略的改变使得李宁产品的辨识度大大降低。随着李宁牌的民族特色逐渐褪去，其消费客户群也逐渐老化。李宁为了吸引新的消费者，在品牌推广方面也付出了很多努力，但其推广方式并没有对新的目标群体产生足够大的影响力。

3、李宁公司发展机遇分析

随着我国经济水平不断的提升，国内消费者的运动意识也逐渐增强，体育用品行业还是有很大的发展潜力。同时互联网的出现对传统制行业带来了空前大的影响，在一定程度上颠覆了以往企业经营的方式。从一方面来说，这对现有企业提出了新的挑战，从另一方面来看，这也是一个机遇。

4、李宁公司发展威胁分析

李宁公司面临着高中低市场的挑战。国际品牌阿迪达斯、耐克等品牌占据着高端市场，中低端市场充斥着安踏、匹克等众多发展强劲的国内品牌。

5、总结分析

可以从以上的内容中看出，李宁目前面临的主要问题不在于名气，不在于品质，也不在于科技含量，而在于转型后没有办法将产品推广到目标群体之中。面对民族情结的淡去，李宁很敏锐的选择转型，短期内的亏损是在情理之中的事情，但是李宁公司的持续亏损则说明了它的转型未被市场所认可。笔者认为其中一个关键点就在于李宁公司一直没有找到一种合适的营销传播方法。而生机蓬勃的网红产业是当下最能带动年轻人消费的新生物，笔者认为李宁公司十分值得在这方面多投入一些心思。

三、网红的概念

（一）什么是网红

随着科技的不断发展，催生了许多依托于互联网而产生的群体，网红就是其中极具特色的一类群体。网红的出现与互联网技术进步无法分开，使得该群体天然地带有多媒体技术变革的特点。互联网技术逐步的发展给人们带来了天涯论坛、QQ空间、博客、微博、微信朋友圈、直播平台等丰富的表现方式。网络红人依托于这些平台，通过娱乐自己的粉丝而得到追捧并走红。“红”意味着话题性，使这些网络红人在其粉丝圈中得到很大的影响力，其一言一行都具有极大的示范效应。

（二）网红为什么这么红

网红是打发无聊时间的一种方式，填补碎片化时间空隙。对于大多数的受众而言，网红是一种极具观赏性的类明星式的娱乐化群体，网红的传播内容无疑为人们打发无聊时间提供了排解疏通的渠道。大量的受众因为无聊而在网络虚拟空间中寻找寄托，网红及其衍生的传播热点恰恰满足了受众的这种需求，成为空虚无聊时的一种调剂和消遣。

（三）网红的发展现状

随着移动终端的兴起，微博、微信、知乎、直播平台等移动社交工具愈加深刻地渗透融入并改造着人们的传统生活方式，网络红人在网络平台的言论、举动和表现借由这些移动交互应用可以到达更广泛的受众。由Quest Mobile 发布的《2016春季APP实力榜》，截至 2016年3月，国内移动互联网月度活跃用户数突破 9.27 亿，如此庞大的移动社交应用活跃用户意味着网络红人在当下拥有着比以往任何一个时期都更广泛的潜在受众群体。

四、网红产业为营销传播带来的机遇

（一）营销传播的概念

营销传播是指公司试图用来直接或间接向消费者告知，说服和提醒关于其销售的产品和品牌相关信息的方法。它们是公司建立与消费者之间对话和关系的工具。营销传播也有利于消费者，可以向他们展示如何、为何要用这一产品，消费者能够了解谁生产了产品以及公司和品牌代表的是什么。营销传播使公司能够将自己的品牌将自己的品牌与其他的一些人、地点、事件、品牌、经历、感觉和事物连接起来。通过在消费者记忆中建立品牌和创造品牌形象，营销传播能够提高品牌资产，拉动销售，甚至影响股东价值。网红作为一种文化现象，其传播势头之猛、普及范围之广。非常适合被利用为一种传播手段，来表现各种品牌的内涵，展现品牌的优势。

（二）网红发展过程中影响力的分化

网红之间的竞争日渐激烈，网红需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注。事实上，在注意力资源有限而消费资源日益丰富这种供大于求的状态下，网红的受众也在发生分化。比如喜爱科技的、搞笑的、美妆护肤的等人群，往往会选择关注不同领域类型的网红与之进行互动。这些粉丝在对网红的热爱和崇拜过程中，其自身的认同感和价值观也得以巩固，从而产生群体归属感。现如今的网红们并不力求快速达成为所有人所熟知的目标，而是更专注于自己所擅长的细分领域，在极具特色的自我表现基础上创造出一个个具有品牌效应和受众粘性的个人IP。

（三）体育行业在网红产业中的机遇

随着网红分类的不断细化及专业化，这种娱乐模式必将涉及到各个领域。体育运动有其内在的精神与文化,且有着极高的社会认同度,必然也是网红的一大发展方向。而现今的网红产业中体育模块依然处于发展的初级阶段，虽然也受到一些关注，但并没有出现像papi酱一样有巨大影响力的网红，从而也少有体育行业的企业与该领域合作。如果有企业能找到或者培养出一些在体育网红领域有话语权的网红时，必然可以通过他们建立无与伦比的营销传播体系。这将对塑造品牌的外在形象与内在品质都能起到积极的效果,这正是企业最注重的差异化资源。

如今消费者的多元化选择需求已经实现,人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题,而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。自然而然地，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。青年消费者同样也需要有针对自身群体的品牌来简化自己的消费过程。而网红或可解决李宁品牌一直以来无法打入青年消费者市场的问题，如果李宁公司能很好的打入青年消费者市场中，或许可以重振李宁品牌，使其得到积极的品牌效应。

五、总结

通过上述分析可知 ，网红是互联网时代下的新生事物，随着人们生活节奏的加快，每个人空闲时间的碎片化，网红将逐渐成为一种主要的娱乐消费对象。每个网红对其自己的粉丝受众都有着很大的影响力，网红可以在很大程度上对受众产生示范效应。目前体育网红还很少，而且专业度也有所不足，如果有企业能率先占领这个领域，或许可以复制耐克式的体育名人效应。李宁公司是国内最有民族情结及民族特色的企业，承载着国人的很多期许。如果李宁公司能在互联网时代把握住机遇，发展成为世界级品牌，这将对我国的商界产生巨大的积极影响。

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