吴丽娜 李晓慧 北京服装学院商学院

摘要：2015年以来，由于健康的观念深入人心、政府大力扶持等原因，体育产业爆发，运动服饰企业开始回暖，过去三年的持续低迷状态逐渐改善。面对前景优越的运动服饰产业，各大投资者纷纷进驻运动服饰市场，运动服饰市场正处于调整期，从前的行业巨头李宁集团要想在竞争日益激烈的市场内取得竞争优势，得加速转型,重新调整营销策略。本文采用SWOT分析法对李宁集团进行了内外部环境分析，指明了了李宁集团转型的优势与不足，然后对李宁集团在行业调整期的营销策略进行总结并提出了个人建议。

关键词：体育产业；运动服饰；李宁集团；SWOT分析；

一、引言

面对当前国内体育市场不断增长的需求，我国的体育产品缺乏强势的民族品牌是客观事实，大多体育消费市场被 NIKE、ADIDAS等世界著名品牌垄断。李宁自成立二十余年来，在国内乃至全球体育消费市场取得了辉煌的成就，形成了具有自身特色的品牌文化，成为了中国体育服饰行业的龙头老大。李宁作为中国体育服饰行业曾经的领头人，其品牌历程基本体现了我国体育服饰行业的发展现况。但是，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击之下，其品牌的核心竞争优势在悄然衰减。李宁集团如果能在2015年体育行业回暖调整期把握全球体育文化产业发展的良好契机，勇敢的迎接挑战，就能重新带领中国体育服饰品牌走向下一个辉煌。

二、李宁集团转型的SWOT分析

（一）李宁发展优势分析

李宁体育用品有限公司由中国“体操王子”创立，是中国本土品牌最先发展起来的企业，其拥有雄厚的品牌底蕴，李宁这个名词是公司最大的无形资产，是李宁发展以来不断壮大，成为行业巨头不可或缺的重要基础。这也是李宁体育用品有限公司寄希望于李宁出山重新带领转型的原因。不过李宁这个词是具有时代性、局限性的，有可能会使品牌老化，这点李宁企业也一直在致力避免。

李宁公司先前的行业巨头地位保证了它在体育服饰行业拥有一定的关注度，一旦表现改善，还是会有投资机构关注。同时李宁一直致力于长期赞助各类重大赛事和国内外运动队，频繁与知名运动员互动来推广品牌，给消费者留下深刻印象，拥有较高的知名度和广泛的公共关系资源。?

（二）李宁发展劣势分析

 1、定位不明确

李宁在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。

2、客户管理系统混乱

目标消费群体与实际消费群体不符，并且不能跟跟客户有效沟通，导致客户流失，近期在建立客户忠诚度方面效果不佳。

3、核心竞争力不足

在体育用品市场饱和的情况下，单一的产品不能满足消费者的需求，在专业化的领域竞争中，李宁与耐克阿迪的差距较大，李宁没有一个清晰、明确的品牌个性，不利于形成品牌的差异化认知。

 （三）李宁发展机会分析

当前体育产业受到政策利好及消费升级影响，体育产业爆发，进入快速发展期，体育用品作为体育产业的重要细分领域，市场需求也将出现扩大。李宁在此时期进行门店扩张，有利于较大程度攫取体育产业快速发展红利。

根据中银国际研报显示，2015年中国运动服装企业实现了较好的业绩，收入实现双位数增长，盈利增长超过20%。更多功能性产品的销售带动了利润率提升。同时认为，李宁属于投资中国运动服务行业的首选标的之一。中银国际预计李宁2016年去库存和毛利率提升将有更明显的改善。

李宁交出的业绩成绩单以及对未来发展的规划，获得了机构投资者的认可。富瑞发表研报称，预期李宁盈利短期内将继续复苏，维持持有评级；瑞银证券发布研报称，深港通开通在即迎来新机遇，推荐李宁等标的；信达证券则表示，随着集团营运状况逐步改善，估值可获重估的机会；安信国际表示李宁1Q16营运数据表现理想，维持“买入”评级；同时摩根、德意志等外资投行也纷纷发布研报，看好李宁未来的发展。

（四）李宁发展威胁分析

李宁从2012年开始正式开启了公司未来的变革复兴计划，开始大刀阔斧的改革，导致李宁公司连续三年亏损，企业运营资金不足。

李宁公司在国内的霸主地位已经不复存在。耐克和阿迪等一些领先国际品牌纷纷下沉国内二三线城市的举动影响到李宁在中等级别城市的立足和发展，国内以安踏为代表“晋江系”品牌，以“草根式”的营销策略力争上游。随着李宁公司本土化和民族化的形象优势不断减弱，中低端市场的占有率也渐渐下降。走国际化道路失败，但国内消费者又偏偏钟爱国际品牌。?

2011年开始李宁净利润从11.08亿元下跌至3.86亿元，跌幅高达65.2%。2012年至2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.79亿元、3.92亿元和7.81亿元，累计超31亿元。2015年，李宁首次扭亏为盈。但是盈利状况并不乐观在五大品牌中属于最低的，净利润才1430万元。而安踏2015年已经突破百亿大关，净利润达26.97亿元。

 三、李宁转型营销策略分析

  （一）核心产品策略

李宁公司在渠道转型的同时，将定位进一步聚焦于专业运动领域，围绕篮球、跑步、训练、羽毛球和运动生活五大核心品类，开发符合运动需求的产品。

2016年，李宁品牌在新品推出上乘胜追击，“音速4代”篮球鞋、李宁“超轻13代跑鞋”、与漫威合作将主题融入产品和店铺设计中去，新的产品与吸引眼球的设计有机结合在一起，相信新型产品将再度引爆市场的热情。

（二）社群式营销、陪伴式营销策略

随着消费者购物时商品、渠道的选择更加多样化，消费者更理性、更注重个性化、特色化，未来的购物趋势将碎片化、便捷化（O2O、移动购物、社区商业），更好玩（社交购物、场景购物、游戏营销、主题营销），更加注重服务和体验。李宁10K跑精准定位，体育运动新社群正兴起。如今跑步不仅仅是单纯的强身健体，跑步已经成为一种新的社交情景，围绕着跑步建立起了广泛的社交圈。李宁作为国内运动的推动者，公司的“李宁10K跑”赛事获得各大城市政府的支持，吸引了众多跑步爱好者的积极参与，渗透全国各地的“李宁10K跑”社群正在快速壮大。

（三）跨界营销策略

近年来，激烈的市场竞争不断促使着各种各样的营销理念诞生，跨界营销便是其中的一种。在合作共赢的大潮中，两个不同领域的品牌结合往往能创造新的销售点。李宁与小米合作，尝试数字与科技领域产品，推出的两款智能跑鞋烈骏和赤兔，其定价分别为399 元和 199 元，明显要比其原来的产品价格低很多，但是在不到一年的时间，已经取得40万销售量的成绩。

四、结论

从近几年李宁及国内其他体育用品企业的表现可以看出，李宁已经彻底失去了行业巨头的地位，安踏凭借着百亿的营业额稳居行业首。但是我国体育用品行业在经历寒冬之后，行业回暖，市场竞争加剧，正面临着重新洗牌的调整期。国内体育用品企业面临着国外著名品牌与国内品牌的双重夹击，纷纷调整战略，加速布局，未来行业局势难料。

李宁集团在历经连年亏损达30多亿的情况下，仍然屹立不倒，而且不断转变营销策略，改革创新，精神可嘉。虽然李宁集团定位失败，进军国外市场，库存高筑等问题导致其行业地位下降，但是相较于一般体育用品企业还是要更加有优势，如李宁的文化底蕴雄厚；李宁长期积累的销售渠道广；长期赞助体育赛事虽然没有给李宁带来太多助理，但是品牌覆盖率广；还有李宁一直都很重视产品研发与创新，最早在1998年就建立了本土品牌第一家服装与鞋的产品设计开发中心，之后也在产品开发上不断加大投入，其技术是本土其他品牌包括安踏难以抗衡的。

李宁坚持创新的精神值得鼓励，但对现在的李宁而言，其资源、实力都有限，在做决策之前，一定要慎重地理性分析，尽量做到花最少的成本为企业赢得更多的盈利，应主要从人才、品牌和竞争力等主要方面着手。

参考文献

[1]张晶.李宁集团体育用品品牌管理探究[J].经营与管理.2008（1）