徐玮 永州市零陵区烟草分公司

摘要：青年群体作为一个年轻且富有活力的消费群体，他们的个性喜好、心理特征以及消费意识都直接着影响整个市场消费方式的潮流，一个鲜明的例子便是近年苹果公司手机业务的崛起，而对于卷烟消费市场，也可谓 “得青年市场者得天下”。在这需要我们积极洞悉、深刻解读这一群体的消费心理，从而抓住市场的发展趋势，采取与之相配的“年轻化”营销手段。这对于我们抢占市场发展的出发点具有非常重要的意义。

关键词：消费特征 价值取向 营销手段

中央提出“市场供给侧改革”，我们的产品和营销手段也要密切迎合市场规律与需求。当前，市场中卷烟消费群体已发生翻天覆地的变化，可以见得，高档烟市场稍紧，中低档烟则大有可为。另一个明显的特征是，卷烟消费者年龄段下潜，主流消费群体从“60、70后”逐渐偏向“80、90后”，这是因为社会中产阶级的消费环境与履烟控烟关系很大，消费活力有所影响。目前，“80后”已在社会中站稳脚跟，具备了较强的消费能力，而“90后”陆续步入社会，在工作和都市生活中也都占领了一席之地，成为迅速崛起的“生力军”。

    一、“新生代”群体消费特征

    由于社会与生活环境的多元化，“新生代”形成了追求自我、寻求差异的个性，他们对商品的功能需求，除了商品的基本用途，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值，从而向社会表露一种内涵、品味和个性。从消费心理看，促成“新生代”的消费冲动主要由以下几点组成：一是追赶时尚潮流；二是具有猎奇心态；三是个性独具一格。从消费行为看，“新生代”受到市场经济、互联网、全球化消费观念的冲击，成长环境也对其消费习惯产生了深远影响。  　　

    （一）契合新观念的消费方式

    人人都爱尝鲜，但较之老一辈较为保守的消费方式（衣食住行），“新生代”在“非必需品”方面的消费需求更甚，他们喜欢尝试新品，与潮流文化或电子科技挂钩的新奇产品常令他们兴奋不已，类似“运动轨迹腕表”、“VR虚拟”，已逐渐成为时尚生活的必须品。另外，品牌附加值也是消费者选择商品的一个重要参考指标，如目前风头正茂的细支烟“白沙天天向上”，它的成功就在于它文化内涵的起点高，且易被大众广泛认知，其向消费者产生一种积极向上、干练利落的心理暗示。与文化融合，方能体现更多的产品附带价值，带给消费者更多的心理满足。

    （二）理性而冲动的矛盾心态

    迫于承担的家庭负担及有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不贵”、“品质与价格兼得”的消费理念，每逢各大商场或店商的打折季才能令他们躁动不已；但对于类似苹果手机这样动辄“6000+”的潮流轻奢品，他们又都在第一时间跑去专卖店抢购。所以说“新生代”的钱，难赚也好赚，普通商品已难让精打细算的他们动心，而只要迎合住他们的胃口，自然也就会“落落大方”。  　　

    （三）“互联网众”的口碑影响

    对于“新生代”来说，互联网不仅是一个通道，更是一种方便快捷的生活方式。在生活和消费等方面，他们更在意网络群体或社群的意见与观点，在挑选一件商品之前，他们习惯在网络上查询相关的产品信息与购买攻略。从互联网移动设备架构的虚拟群体中获得的品牌效应、朋友推荐、网民口碑，正深深地影响着他们的消费决策。  

    二、探究推行“年轻化”营销策略　　

    市场不相信“守株待兔”，针对日新月异的消费浪潮，随波逐流仅是最基本的功课，更高明的营销手段是“造势引流”。坚持个性，决定品牌的基础建筑；而如何把个性玩出色并发扬光大，则决系一个品牌的上层建筑，根据新兴群体的消费心理与消费行为，我们也必须建立一套新颖灵活的“年轻化”营销策略。　　

    （一）善分品类区间，树立时尚标杆

    “新生代”对任何新鲜事物都具有猎奇心态，除却物品的使用性，他们似乎更追求精神的享受，而潮流文化和电子科技是时下“高大上”的标配。在进行品牌培育工作时，针对卷烟品牌的功能和特殊情感，我们需要具备广阔的视野拓展其核心价值，必须赋予该品类“独一派”的情感色彩，而卷烟包装和烟支设计就类似是一本故事书，对于我们讲好品牌故事起到莫大帮助，必须通过周期性地引入时尚包装、新型口味的规格，精心打造好玩的设计与生动的内涵，不断创新品牌价值，才能迎合新一代消费群体。个性，通过人的衣着风格和谈吐举止即可表露出来，而烟的“个性”，最直接便是由包装第一时间传达给消费者。例如“芙蓉王”、“和天下”已成为上流社会的一张“名片”，而“天天向上”则是都市白领、青年新锐的“代言人”。举例前几年流行的“Rio”鸡尾酒，以其花哨新颖的五色包装和平易近人的价位吸引了一大批女性消费者（其中不乏平时拒绝饮酒的女性），而后来者“AK47”则宣扬着“纯爷们”就喝AK，带着相宜的价格也硬着头皮挤了进来，“男女搭配”将一众酒坛老将打得手足无措。这就是定位，准确犀利的市场定位可助品牌错开锋芒占尽先机。

    （二）搭建体验平台，感知细腻服务

    目前市场中众多品牌专卖店向“体验店”转变，是由于消费群体更注重消费和使用过程中的感受，追求产品或服务与自己现实体验的一致性，“说得好不如做得好”，在他们面前，传统媒介的地位有所降低，君不见，目前电子、家居、日用品等消费都在掀起“体验”狂潮。因此，要想激发顾客的消费冲动，最直接的方法就是与他们零距离接触，通过真实的感知和细腻的服务，让他们对品牌价值与文化产生浓厚的兴趣，继而推动消费。借鉴目前流行的“MIX品牌合作”，我们还可以与其他时尚品牌合作，推出联合作品，如此可以加重品牌推介的筹码，形成“1+1>2”的推广效果；也可抓住“新生代”热爱休闲娱乐的特点，把卷烟品牌的理念特质揉入娱乐元素，在体验过程中给予其“视、听、味、嗅”的多层感受，充分撩动他们的胃口。现在闯荡江湖，肚子里没个几斤的底蕴真不好意思说自己“高大上”，就像在中国古玩界，能跟“文房”搭上边的物件，其交易价格往往要高抛一些。

     （三）重视网络营销，寻求平台力量

     “新生代”虽自我意识很强，但同时也有着强烈的群体主义精神，传统现实社交已逐渐弱化，而虚拟社区却给予他们另一个更具活力的平台。从过去的电脑互联，到如今“一机在手，天下我有”，越来越轻巧便捷的移动网络端占用了人们更多的时间，在“微信、微博、QQ、贴吧”这些圈子里，他们谈天说地、广识各路英雄，对于消费品，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，并以其作为自己消费的依据。我们营销人员可以从网络“圈”入手，开发一些有趣的品牌交流链接进行投放，影响圈子内的一部分人，继而形成圈子内的口碑传播。

日新月异的潮流不是洪水猛兽，在多元社会中，在市场经济中，必然离不开青年这一消费群体的支持，同时也必然要不断探索创新“年轻化”的营销策略。我们决不能孤立自己，要始终坚信，只要摆正镜头、迅速对焦、精准发力，我们就一定能唤醒这个群体的消费潜力，开拓出卷烟市场发展的新空间。