岳磊     郭博昊    中国人民大学

摘要：经济之声《央广财经评论》公布了2016年“双十一”的全天交易数据：“2016年天猫双11全球狂欢节”成交金额为1207亿元。电子商务的不断发展为天猫商家“双十一”网络营销策略进行了创新，实现了“互联网+娱乐+消费”的营销模式。“2016年天猫双11全球狂欢节”不仅为人们制造了一场购物盛宴，而且将“双十一”变成了一种 购物品牌，各种营销手段竞相应用，在带来巨额消费的同时背后也暗藏了一些消费隐患。为此，文章对“2016年天猫双11全球狂欢节”的营销方式进行分析，针对营销方式发现潜藏在背后的消费隐患，采取有效措施解决这种隐患，实现科学营销。

关键词：天猫双十一；全球狂欢节；营销方式；消费

在社会的不断发展下，一种全新的营销模式——电子商务，应运而生。电子商务的出现有效将商务技术、信息技术、管理技术等进行融合，从而实现了一系列的网上购物、网上交易、在线支付等综合服务活动，显示出自身交易方便性、整体性、普遍性的特点。在电子商务的发展下出现了以淘宝网为代表的电子商务网站。在2008年的时候，淘宝网开展了B2C业务——天猫商城，在2012年的时候正式改名为天猫。近几年，在人们生活水平提升和电子商务发展下，天猫商城借助一系列的节假日开启了自己电子商务网络营销新时代，实现了“互联网+娱乐+消费”的营销模式。文章以天猫商城为主要研究对象，对其2016年开展的双十一营销方式进行分析，指出双十一营销方式存在的问题，针对问题为商家调整营销策略、拓展网络营销业务、提升经营收益提供必要的指导意见。

一、 天猫双十一网络营销SWOT分析

（一） 天猫双十一的网络营销优势

1、对品牌知名度的借助

天猫商家很多都是发展了很多年的大企业，比如雅诗兰黛、戴尔笔记本、华硕笔记本等。这些企业在实体店销售的时候就拥有了大量的用户支持。在天猫双十一活动的时候，商家可以利用顾客对这些品牌企业的认知来开展相应的促销活动。

2、良好的网络宣传

天猫商家在双十一活动开展之前就对自己的活动进行了相应的宣传，突出表现在借助微博的力量来打广告，找准事宜的时机宣传自己的产品，具体表现为通过在微博上向用户征求意见、征选图片等方式实现商家和消费者的充分互动。之后，天猫商家在网站首页上打出自己的主打销售品牌，加强消费者对产品的直观化了解，并根据消费者的年龄、特点、性别等为其提供想要购买的商品。

3、能够对文化外延形式进行拓展

天猫商家想要实现的发展需要抓住适当的发展时机，利用各种节假日进行产品的营销宣传，比如 天猫商家抓住了“光棍节”文化，在光棍节中开展相应的双十一活动。商家抓住了消费者喜欢在双十一“宅在家”的文化，为他们提供不用出门的消费服务。

4、抓住了消费者的消费心理

在社会经济的不断发展下，人们的生活节奏加快，人们的闲暇时间越来越少，由此人们加强了对快速消费的追求。天猫双十一抓住人们的这种消费心理，找准适当的时机进行打折促销，并采用支付宝付款、手机付款等多种付款形式，刺激了消费者购物消费。

（二）天猫双十一的网络营销劣势

1、消费者对天猫商城质量的质疑

天猫商家双十一的网络营销劣势在于很容易受到淘宝的影响，消费者将对淘宝商品质量的质疑转移到对天猫商品质量的质疑上。但在实际上，天猫上的产品大多是正品，都是经过注册的一些品牌，拥有自己的经营团队，如果出现假货会面临较大的惩处。

2、天猫商城没有形成属于自己的物流系统

天猫商城是作为一种交易平台存在的，在发展上缺乏自己独特性的物流系统，由此导致失去了很多客户。天猫双十一期间销售的产品需要经过长时间的物流运输才能到达消费者的手中，由此导致一些缺乏耐心的消费者会选择淘宝和京东购物。

（三）天猫双十一的网路营销机遇

1、快速发展的网络购物市场

随着社会经济和电子商务的发展，一些大厂商、零售商为了迎合消费者的网络购物需要，应用了线上和线下结合的营销策略，基本保证了消费者对商品质量的要求，转变了消费者的购物理念。

2、外部环境对天猫双十一营销的支持

随着电子商务贸易的发展，我国逐渐出台了能够保证网络交易安全的法律，为人们的网络购物提供了法律环境的支持，同时也为我国电子商务网络安全认证体系和网络信任体系的构建提供了支持。

3、消费则消费观念的变化

随着社会的发展，网络购物逐渐成为一种新的时尚代名词，消费者在购买产品的时候越来越重视产品本身的个性化特点以及购物过程中的消费体验。网络购物这种购物方式的出现在很大程度上带动了我国网络购物的发展，为B2C的发展提供了机遇支持。B2C和C2C相比是由正规商家提供供货服务的，具有很高的信誉度和很高的质量。

（四）天猫双十一的网路营销挑战

天猫双十一的网路营销挑战集中表现在网络商店无法取代实体店的发展地位。网络商店虽然方便了消费者的消费，为消费者节省了一定的时间、金钱和精力，但是网络购物会引发一系列的问题，比如送货延迟、退货烦琐、出现假货旧货、网络诈骗、，信息被泄露等。可见，在可靠性和安全性上，网络商店无法取代实体店的地位。

二、2016年天猫双十一营销策略分析

（一）“明星+直播”的营销策略

2016年双十一晚会实现了全明星阵容+矩阵直播的模式，在打造超级会员的 同时拉拢新的客户，提升天猫平台的整体消费流量和关注度。2016年的双十一晚会采用了国际化的阵容，充分应用了阿里巴巴集团下各个娱乐版块。同时，今年天猫双十一创新推出了手机电视直播的多屏互动模式，消费者能够一边看电视、一边抢红包。在今年的天猫双十一晚会上推出了阿里鱼，阿里鱼还参与了IP关联销售的店铺，专门针对10万商家的IP变现平台。

（二）个性化的营销策略

2016年天猫双十一营销的一个重要亮点是个性化推荐服务的实现，通过千人千面的个性化推荐阿里核武器开放应用到相关的商家店铺中，为商家发展提供了更多的价值，加快了商家为消费者提供服务的效率。

（三）全渠道的营销发展策略

2016年天猫双十一营销扶持60多家，强调门店发货，全渠道的营销发展策略从2015年开始发展，表现在一方面阿里巴巴尽全力打通品牌营销的线上和线下，另一方面阿里巴巴旗下的大型品牌商也实现线上和线下商品的流通发展，构建会员服务体系，比如绫致集团、GAP、优衣库等品牌。但是这种线上和线下结合的全面营销渠道发展遇到了瓶颈，特别是对于服装销售来讲，由于缺乏线下体验式服务，使得消费者不愿意在天猫商城上购买服饰。在2016年的天猫双十一营销侧重实现全渠道发展策略，打通了60家商家作为扶持家。

（四）“新制造、新零售、新技术、新金融、新能源”的营销模式

马云在今年提出“传统电商消失”论，用“新制造、新零售、新技术、新金融、新能源”的“五新”业态营销模式替代传统电商销售发展模式，以新零售、新制造和新金融为例分析这种营销模式。

1、新零售、新制造

在大数据的快速发展和应用下， 消费者对商品的种类提出了更高的要求，为此，天猫电商需要依托大数据资源对购买者的职业、年龄、偏好性别进行精确化区分，从而帮助全球商家进行销售商品的营销策划。经过新零售和新制造的研发，一些商家存在被买家“爆仓”买光的情况。同时，在2016天猫双十一营销发展中也发布了农村双十一当天即时销售排行榜，可以发现今年农村地区的生产消费水平得到了快速的上升。

2、新金融

以往双十一营销会受到技术门槛的影响，即支付宝消费能够承受住消费高峰热潮。而在今年，在双十一购物节中，支付宝应用所需要解决的问题不再是这种技术性问题，而是怎样“网商贷”发挥重要的作用。在这种情况下，由蚂蚁花呗、支付宝和余额宝组成的“大众消费金融”进一步拓展了支付、理财以及个人借贷的功能。

三、2016年天猫双十一营销存在的问题

（一）注重产品的折扣忽视了商品的质量

和实体店相比，消费者之所以选择网购的一个重要原因是网络购物价格的优惠。在电子商务营销的过程中，消费者对淘宝一类的电商有着很强的依赖，在依赖电商的同时忽略了产品的定位，导致消费者在选购产品的同时只关注商品的价格，忽视了商品本身的价值。2016天猫双十一购物节期间，很多商家都采取了打折促销的经营发展策略，其中包括产品的五折销售、优惠券的使用、会员价等，电商在打广告的时候将这些标签放在了明显的位置上，为了更好的吸引消费者的眼球。由此导致消费者对产品价格的关注超越了对产品本身价值的关注。在这样的影响下，双十一不仅是网络购物消费的旺季，而且也是网络消费纠纷的高发期。在双十一促销结束之后存在大量的产品差评和较高的退货率。

（二）商品的物流配送环节不够完善

在天猫双十一期间产生了大量的产品包裹，如果包裹的运输不顺畅就会出现各种物流配送环节问题，由此额外增加电商的产品销售成本费用。在电子商务的快速发展以及网络购物的普及下，我国还没有形成高效化、现代化的物流配送服务体系。

四、完善天猫双十一营销策略

（一）加强对消费者消费心理的重视，提升服务品质

在互联网时代，电商发展成功的关键是能否吸引更多的用户，只有吸引更多的用户才能实现个人更好的发展，从而为消费者提供物美价廉的商品，增强消费者的购物体验。在双十一消费购物的愈演愈烈下，一些电商会将平时普通商品伪装成“某购物节”打折商品，目的是提升消费者的消费力度，这种行为引起了消费者的消费反感。因此，为了提升电商对消费者消费的正向影响，在应用电子商务和节假日进行商品销售的同时要注重关注消费者的消费心理需求，通过努力为消费者提供良好的消费体验，提升消费者对商品本身的信赖度和忠诚度。

（二）消费者要科学、理性消费

在天猫双十一购物节期间，消费者要做到理性消费，不能被电商的“便宜政策”所盲目吸引，以至于导致盲目消费现象的出现。第一，消费者在进行产品购物的时候要选择正规的厂商，即一些经营发展规模大、信誉度良好、交易大的电商。第二，消费者在购买商品之前要额外注意商家对各种优惠条件的限定条件，对于那些不支持一星期无理由退换的商家要不予理睬。同时，消费者在进行网络消费的时候要注重对个人隐私的保护，不能在缺乏认证资格的网站下单购物。第三，消费者要做到先验货后签收。消费者在收货的时候要对货物进行检查核对，如果发现了商品的质量问题或者商品和实物不符需要及时联系商家退换商品。

（三）完善物流系统，提高配送速度

在天猫双十一活动之后，天猫商城要联系相关物流单位对天猫商城的物品及时派发，从而保证在规定的时间内将物品及时送到消费者的手中。

（四）实现天猫和消费者之间的互动联系

通过天猫和消费者之间的购物联系进一步凸显出双十一购物狂欢节的重要地位。天猫商城是和人们提倡生活密切联系的网络交易平台，为了更好的实现这个消费购物平台的发展，天猫商城要在平时的发展中加强自身和消费者之间的互动联系，加强消费者对消费品牌的正确认识，并将消费者注重的品牌作为生产发展的第一位。

五、天猫双十一的购物狂欢对电商发展的影响

（一）充分证明了消费的力量

双十一的营销活动从2009年开始，在双十一消费的过程中，人们更多关注的是消费的能力，没有对消费意愿、消费场景、消费动机等问题进行关注。2016年的双十一是周五，在这个特殊的时间点上和美国的“黑色星期五”不谋而合，为此，电商在线上可以缔造出一种和美国“黑色星期五”消费相似的消费场景和消费意愿。经济之声《央广财经评论》公布了2016年“双十一”的全天交易数据：“2016年天猫双11全球狂欢节”成交金额为1207亿元。这样庞大的数字背后蕴含了我国消费者的消费力量，那么电商如何在供给侧改革下管理好电子商务消费成为有关人员需要思考的问题。

（二）线上线下购物的双向发展

马云在双十一购物节中曾说过“电子商务就是一个摆渡船，今后不再提电子商务了。”这句话在2016年的天猫双十一购物中得到了充分的体现，表现在线下商家向线上的延伸发展和线上商家向线下的延伸，实现了线上线下结合的营销发展。2016年的双十一购物节不仅仅是京东商城、阿里巴巴、一号店之间的竞争，而且在不同的商场也都采取了双十一营销活动。可见发展到今天的双十一不再局限在原来的线上活动，是实体商家和电商之间一起开展的购物狂欢节。

（三）未来的跨境消费、跨境支付的模式凸显

今年天猫双十一购物节期间，武汉卖家“梁龙”把自家制作的新款童装卖到了远在15800公里之外的巴西。经过这个事件可以充分说明在社会经济的不断发展下，我国消费者跨境消费的能力。在过去，出境购买许多物品，受超重的影响很多物品不能实现国内外的有效运输。

随着社会的不断发展进步，人们只需要轻点鼠标，就能在全球范围内购买心仪的产品。所以今年阿里打出的口号是“买全球，卖全球”，这一点体现得也比较清楚。在经济全球化的深化发展下，今年的天猫双十一购物节跨境购物更加通畅。

结束语

综上所述，在社会经济的不断发展下，人们的购物消费能力提升，各种商品的销售厂商利用多种平台和各个节日加强了对商品的销售力度。电子商务的出现有效将商务技术、信息技术、管理技术等进行融合，从而实现了一系列的网上购物、网上交易、在线支付等综合服务活动，显示出自身交易方便性、整体性、普遍性的特点。在电子商务的发展作用下，从2009年开始的双十一活动对拉动商品的销售额发挥了重要的作用，2016年天猫双十一购物节销售总额再创新高，达到了1207亿元。在天猫商城营销的快速发展下，商品销售额得到了快速增长，与此同时有关人员还要注重商品的销售是否在质量上有所提升。针对近些年双十一常出现的爆仓问题、下单时商品已经售罄的问题、物流速度等问题，需要有关人员借助大数据的力量，在坚持职业道德操守的同时协调商品的存货、发货和物流流通，从而在真正意义上发挥出双十一购物节的重要作用。

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