李思敏 张娇 李函芮 云南大学公共管理学院

基金项目：本论文得到云南大学研究生科研创新基金资助。

摘要：本文从社会营销含义的演进入手，简要分析了自社会营销的概念被提出至今的变化，并具体分析了非营利组织和企业的社会营销的典型事例，由此得到促进社会营销在我国发展的相关结论：理念营销与行为营销可同时进行；鼓励企业积极参与社会营销以实现共赢；非盈利组织财政需独立；培养我国公民的公益意识。

关键词：社会营销；启示；

一、社会营销定义的演进

社会营销一词由菲利普•科特勒和杰拉尔德•泽尔曼于1971年提出，是指“对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制，包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”由此可以看出，在提出社会营销概念的初期，该概念主要针对的是某种社会观念，在这里，社会观念被看做是一种“商品或服务”，是可以借由市场营销的方法对其流程进行设计、实施和控制的。

Andreason 于1994年在其著作《营销社会变革-----变革行为来促进健康、社会发展和环境》对社会营销给出了如下定义：“社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中，其主要目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利。”并于1995年对这一定义进一步加以完善，将商业营销的概念和工具具体为“分析、计划、执行和评估”。 Kolter于2002年在其著作《社会营销——提高生活质量》﹙第二版﹚中给出了社会营销的最新定义：“社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或摒弃一种行为。”在这里，需要强调社会营销的目的在于目标群体行为的改变，进而改变目标群体的自身利益或社会整体利益。这与社会营销概念刚被提出时的明显进步在于明确提出社会营销目的在于提高社会整体福利，营销客体从目标群体对某种社会观念的接受变为目标群体自身行为的改变，虽然无论是对某观念的接受还是行为的改变两者都难以衡量成效。

二、社会营销与非营利组织营销的区别

在现实中，社会营销与非营利组织常常混用，原因是社会营销的参与主体一般就是非营利组织，但两者还是有很大区别的。社会营销以某一项目或者说为解决某一社会问题为导向而开展活动，其参与主体虽然大多数非营利组织，但社会营销的参与主体较为复杂，并不固定，并不像市场营销的主体固定就是盈利性组织，社会营销的主体可以是单一的非政府组织、企业、政府机构，也可是多个组织的不同组合。例如，政府与非政府组织合作营销，企业与政府、非政府组织共同合作营销等等，并不拘形式。

非营利组织营销以组织目标为导向而开展活动，其参与主体一般就是单一或多个非营利组织。非营利组织营销的目标是非营利性的、单一的，并不像社会营销，若有企业这个主体参与，可能附带有盈利目的或是宣传企业观念、提高企业社会形象等其他目标，导致社会营销的总目标下还带有多个分目标，并不纯粹。

总之，社会营销的范围广于非营利组织营销，参与主体多于非营利组织营销，目标不如非营利组织营销纯粹。

三、综述

王学海（2003）通过研究西方社会营销概念的演变、分析社会营销的特征来界定了社会营销的概念，并探讨其在中国的应用前景。王建华（2010）指出社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的。潘习龙、徐冬尽（2007）分析了社会营销的主体，对社会营销下了自己的定义，总结出了社会营销的特征，并将社会营销的内容概括为四个阶段。王建华（2010）、潘习龙、徐冬尽（2007）等将社会营销与和它相关的概念如绿色营销、公益营销、市场营销，关系营销、事业营销、非营利组织营销等进行了联系与区别。王波、陈君石（2011）通过分析社会动员与社会营销作为产品推广策略在改善相关人群有关的知识、态度与行为上的有效性，得出社会动员和社会营销要取得成功，公共部门与私人企业之间的合作是必要的。段德峰（2011）将社会营销与企业社会责任联系在一起，并引用事例说明如何才能达到社会效益和企业自身效益双赢的结果。 Jocelyn. A、杨辉等（2010）分析了大众传媒与社会营销之间的连接点以及如何通过大众传媒提升社会营销的效果。

四、社会营销的运用实例

西方国家将社会营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、疾病控制、野生动植物保护、食品安全等等方面，取得了巨大成效。蔡军（2010）在艾滋病的健康教育工作中的社会营销模式，为我国健康教育推广提供了经验；何敏（2010）认为：把社会营销理念运用到无偿献血招募中，可极大地提高工作效率；王波、陈君实(2010)认为：通过社会营销的4P理论在成年女性中推广铁强化酱油的运用，改善了铁缺乏人群中成年女性对缺铁性贫血有关的知识、态度、行为。

薛晓华、黄宝凤于2003年发表在《市场与人口分析》上的《社会营销方法在计划生育优质服务中的应用》一文中，阐述了社会营销机制在计划生育方面的运用，其内容主要包括：“向育龄群众提供计划生育和生殖保健健康知识，开展避孕药具社会营销，提供计划生育技术服务等内容。其中又以安全套社会营销项目开展最多，影响最大。”在实施社会营销时，第一，明确该项目的目标群体并对其诸如年龄、经济状况、教育程度等基本情况进行研究以使设计的营销策略是有针对性的，在计划生育项目中的目标群体为青少年、流动人口及低收入人群；第二，根据目标群体的诸多特点，进行前瞻性总体性设计，在该项目中，为预防因目标群体的诸如经济收入相对较低致使购买力有限的特点而使得项目实施达不到预期目标，为保证社会营销所提供的产品或服务能够满足目标群体的需求且低价格高质量，该项目组织者争取了政府补贴和其他机构捐助；第三，提供的产品或服务本身能够由私营企业解决的，可积极进行合作以提高效率和质量，该项目就安全套的生产、宣传、渠道和销售等具体策略与企业进行了合作。

曹允春、丁丽于2011年发表在《空运商务》的《新加坡货运航空公司的社会营销策略研究》一文中讲到新加坡货运航空公司﹙以下简称“新货航”﹚的相关社会营销经验。新货航是新加坡航空集团公司旗下的全资子公司，连续18年﹙1994---2011﹚被评为亚洲最佳货运航空公司。新货航通过以下几方面的努力，实现其社会营销目的。第一，新货航自身践行绿色服务同时也积极参与环境保护：与新加坡野生动物保护协会形成伙伴关系，承担新加坡野生动物保护协会的全球范围内动物的运送；形成自己的企业公民计划，通过企业资金和员工志愿者向新加坡儿童提供帮助等等；早在2000年就被《金融时报》评为“全球最受人尊敬的运输公司”，新货航以这些方式新货航获得了很高的社会形象。第二，满足间接利害关系者的需要：新货航不仅满足于企业有直接利益相关者诸如员工、客户等，还关注公众和社区﹙2008年新加坡航空公司通过中国红十字总会向四川地震灾区捐赠人民币200万﹚、政府﹙与政府积极合作，在动物保护、艺术推广、文化建设等方面做出了重要贡献﹚、媒体﹙2010年新加坡航空公司与新加坡青年奥委会签订了专有媒体渠道的赞助协议，新航为奥运会提供机票、货运并为奥运会做宣传﹚等的间接利益，积极参与社会活动，提升新货航的社会地位，提高企业知名度，逐步获得社会的认可；

五、启示

市场营销与社会营销两者最主要的区别在于两者的目标，前者注重企业利益，后者注重社会利益，故而市场营销的具体方法是支撑社会营销的宏观目标的基础，具体地表现在将某个公共项目进行划分，对于那些能够进行市场营销或者进行市场营销所得到的效果大于不进行的部分采用市场营销；反之，某些商业项目的可以进行公益化营销的部分进行社会营销提高整体社会利益﹙不论是因为企业主动借此提高企业知名度等的利益或是商品本身不可避免的负外部性﹚。

现实中对于社会营销的具体运用，可同时着眼于观念接受和行为改变。或通过行为改变促使某观念被接受或通过观念接受进而自然而然地促使行为改变。

鼓励企业积极参与社会营销实现共赢。企业追逐利益的本质是不变的，但企业若只着眼于追逐利益则难以使企业可持续发展立于不败之地。1997年,国际可持续发展权威、英国学者约翰•埃尔金顿（John Elkington）最早提出了三重底线的概念，他认为，企业盈利、社会责任、环境责任，这三重底线，是企业的立身之本，是企业不断发展、长盛不衰的根基。我们可以看到：企业以社会营销为手段和方式达到企业的目的，无论是塑造企业公众形象，还是传递或宣传企业价值理念或者其他，其最终结果都是企业、公众或社会整体利益的兼得，都是三者的可持续发展。

我国目前有企业家良心发现的个人慈善行为，但并是一种企业行为，也不普遍。故而企业进入社会营销领域的空间是广阔的，需鼓励企业积极参与社会营销，这样企业也可通过与本企业产品相关的社会营销实现盈利，也可通过参与与本公司产品相关性不大的社会营销活动达到宣传企业价值理念、塑造企业社会形象等等目的，政府也可以因为企业的参与而在减少财政负担的同时提高公共产品或服务的质量，在这种情况下，公众的整体社会福利是相对最大化的，即实现共赢。

我国非盈利组织多渠道筹资，促进非营利组织发展。由于现实情况是我国大量的非营利组织与政府机关并不完全独立，仍存在千丝万缕的联系，故而需理顺政府与非营利组织的关系，明确双方在为公众提供公共产品或服务中的地位及作用。在此前提下，非营利组织的独立主要是指财政上的独立，由于非盈利组织与政府有诸多共同目标，为公众提供公共物品或服务，所以，非营利组织可多渠道多方式筹资：向政府申请财政拨款和补贴；向其他组织吸收捐赠或收取会费；挖掘自身潜力，进行合法性经营等等。

结语

为促进社会营销在我国健康发展，政府应积极进行宏观调控，对公共项目进行划分，对于能够采用市场营销的方法的积极采用，积极鼓励企业参与到社会营销中来，同时能够由非营利组织完成的项目就由非营利组织完成，从而提高公众的整体社会福利。

参考文献：

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[2]薛晓华、黄宝凤.社会营销方法在计划生育优质服务中的运用[J].市场与人口分析，  2003(9).

[3]何敏.社会营销理念在无偿献血招募中的应用[J].实用心脑肺血管病杂志，2010(18).

[4]蔡军.社会营销模式在艾滋病健康教育工作中的运用[J].现代预防医学，2010 （37）.

[5]张娟.社会营销运用研究[J].江苏商论，2011（7）.

[6]曹允春、丁丽.新加坡货运航空公司的社会营销策略研究[J].空运商务，2011（10）.

[7]王建华. 绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析[J]. 商业经济, 2010, (9): 89-91

[8]王波, 陈君石. 社会动员与社会营销在成年女性中推广铁强化酱油的有效性[J]. 卫生 研究, 2011, (3): 334-337

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[11]王学海. 社会营销概念的演进——兼论在中国的应用前景[J]. 江汉论坛, 2003, (5): 39-42

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