窦方 张文娟 广州土地房产管理职业学校

摘要：本文将互联网与房地产营销相融合的模式作为研究对象，提出了其产生的必要性，并具体分析了目前房地产业盛行的三种营销模式“O2O”模式、“社交平台”模式和“大数据”模式，最后对互联网和房地产营销融合模式提出思考建议。

关键词： 互联网+   房地产营销   O2O模式   社交平台  大数据

一、问题提出的背景

随着信息科技的不断发展变革，互联网已经无处不在地改变着生活。尤其是在今年两会期间李克强总理在《政府工作报告》中两度提出“互联网+”概念，将“互联网+”首次纳入国家经济发展的顶层设计，自此“互联网+”风靡各个行业，各行各业都在探讨互联网与行业融合的路径。而房地产行业作为传统行业的代表，特别是近期来国家相关部门出台的一系列“9.30”、“”3.30”等利好政策支持房地产市场的平稳健康发展，“如何利用此契机扭转思维方式，与互联网深度融合创新营销方式，适应中国发展新常态，令房地产行业发展迎来另一轮黄金时代”这一研究课题也就应运而生。

二、“互联网+房地产营销”模式产生的必要性

1、消费主体及需求变化

从购房主体的年龄来看将会向80后、90后新生代转移，他们主要为刚性需求的中青年白领阶层，购房意向多为一线城市主城区的二手房、一线城市郊区的一手房和二、三线城市的已建房屋库存。另政府要重点解决“三个1亿人”落户城镇的农村转移人问题，即促进约1亿农业转移人口落户城镇，改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村，引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。

随着购房主体的变化和社会经济的发展，无论是城市白领还是落户城镇的农村转移人，住房需求都不再简单的满足“居者有其屋”，他们更多的是追求生活方式、生命质感、自我价值的体验，关于教育、健康、财产的安全性需求，还有关于各种情感的社交需求，以及充分展示自我价值、自我主张的互动性需求。满足用户需求是房地产企业持续健康发展的牢固根基，而与互联网合作通过大数据分析、媒体社交平台、线上信息服务、虚拟现实技术能更省时省力更有效地链接消费需求。

2、互联网在社会经济中的高渗透性

互联网这种新的经济形态消除时空差距正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活，而且互联网的普及和应用还将会持续扩大和深化。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，我国网民的人均周上网时长达26.1小时。该报告还显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，个人互联网应用呈上升态势。房地产企业如何适应信息变革加大互联网应用将是构建自身核心竞争力的竞争重点，即房地产企业是否在“互联网+”模式上占据上风和主动，将决定房企利润收益。

三、“互联网+房地产营销”融合模式

房地产业现在盛行的与互联网融合的房地产营销模式主要有“O2O”模式、“社交平台”模式和“大数据”模式等，现就这三种模式的应用现状进行分析。

1、房地产”O2O” 营销模式

传统二手房营销模式是中介借助于报纸、杂志、电视、公交站台广告、电话、人脉等传统途径向购房者传达房源信息，这是一种直线的单向传递，这种营销方式费时费力费财。随着互联网时代的来临，2008年华燕房盟首创了全面便捷地连接房产商与客户需求的二手房地产营销“O2O”模式， O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，O2O营销模式的关键是在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的中介店铺中即门店中介经纪人线上导客，这种模式也被越来越多的房地产经纪公司所学习和应用，2013年连万科都试水020营销模式，2014年易居宣布将与新浪、分众传媒及申通快递一起成立一家线上、线下相结合的(O2O)社区增值服务公司。

通过“020”营销模式，购房者的看房、买房、付款、装修等等各个环节可以同时进行，大大提高购房效率与便捷性：对于购房者来说，这一模式通过互联网技术将房源信息最迅速最及时的释放到购房者手中，提高客户在线购房体验与购房服务效率；对于中介而言，这一模式则让房源凭借用户行为与意向目标，更精准地找到目标客户，从而大大提高成交效率。但是由于房地产产品的非标准化及价值量大的特点，不同环境的房子对于在具体的用户居住体验上区别很大，非标准化产品、非标准化价格，决定了要实现线上卖房子必须得有经纪人更专业更配套服务，所以“020”营销模式还必须要有真正站在购房者角度的配套服务，真正为购房者创造价值这种模式才能够走得更远。

2、 “社交平台”营销模式

目前一手房地产互联网营销模式主要为利用社交平台阶段，通过做好流量、数据和媒体平台，最终促成房产交易。云社区、微信营销、微博营销、APP信息推送和网站推广等多种社交工具都被房地产企业所运用，以便吸引购房者关注。例如2014 年万科与淘宝、百度互联网企业携手，开发移动营销端口，利用互联网平台进行销售，主打全民营销与互联网数据管理等动作。2015 年万科再次将其在上海的 10 个项目打包，与上海乐居、实惠 APP 进行深度合作进一步探索与互联网融合的营销模式。除了万科之外，著名房企碧桂园集团、方兴地产等也与乐居、淘宝互联网企业合作抢购“双11”、“双12”。这些都是房地产商们在市场预期下行、销售压力倍增的情况，集合互联网对营销模式进行的探索。

从社交平台的模式的操作上看，只是将互联网与营销做了一个简单的叠加，将传统的营销手段从线下搬到互联网平台而已，互相之间没有真正融合，是相互脱离的独立点。这样的互联网网营销模式虽然在短时间内，获得了足够的关注，引起了讨论的热潮，依然脱离不了价格战的怪圈。

3、“大数据”营销模式

近年来电子商务的蓬勃发展，传统商业地产受到严重冲击、销量严重萎缩，一、二线城市商业地产出现了严重饱和。例如商业地产的龙头万达集团不得不关闭了一部分万达百货，被誉为“业内最赚钱的购物中心”恒隆广场、港汇广场也都开始出现了一定比例的空置。由此商业地产开始探索“互联网思维”以取得营销模式的突破。

“大数据”营销模式是在商业地产建立大数据平台后，利用大数据分析深度数据挖掘客户的需求，再基于网民搜索行为、浏览行为、累积行为等进行人物画像、人群分类等指导广告投放策略，最后以地域、时间、兴趣、关键词、回头客定向等因素定向广告投放，实现更科学、高效、精准的营销策略，将线上产品及线下活动定向推送给客户。例如新城控股他们的商业地产营销模式的终端还为客户提供室内导航，甚至可以预定车位、提前点菜，自动持续生成客户新数据以协助商家改善经营，在客户完成购物后，商场还可为客户提供商品配送等，整个过程都可实现线上线下无缝对接。“大数据”营销模式通过科技手段对客户行为进行辨析，找到真正的消费者，让以前想都不敢想的精准营销正在成为可能。

四、关于“互联网+房地产营销”模式的思考

1、突破传统思维定式，深度挖掘“互联网思维”

“互联网 + 房地产营销”模式创新的前提是对于互联网思维的理解和思考方式的转变，要突破当前的认为“互联网思维就是简简单单的互联网产品、技术的改革或是将产品电商化、社交化”等传统思维模式，互联网思维的核心是人性化思考。简单粗暴的叠加互联网和房地产营销概念，盲目地模仿和尝试都是得不偿失的。

2、“互联网+房地产营销”模式的根本是要产品创新

房地产营销模式的出发点应是产品创新即“造房子向造家”的转变，从销售商品到“客户体验”过渡，将从单纯的卖地段、卖质量、卖景观、卖周边配套的传统模式向卖安全、卖个性化、卖服务、卖生活方式的新模式转变。以“人的尺度”衡量，创新物业管理，把着力点放在可能呈现的生活氛围、居住体验可能、社区邻里生活等放大，打造一个舒适而美好的栖居之所让物业增值保值。紧紧贴合“人性化”的时代需求，把产品和服务做到一种极致。

参考文献：

[1]夏阳.房地产行业“互联网+”模式研究与探讨[J].中国房地产.2015,(05)

[2]王佳欢,刘强.互联网房地产的发展模式研究分析 [J].现代商业.2014,(09)

[3]吴骞.“互联网 + 房地产”创新的道与术 [J].中国建设信息.2015,(05)

[4]麦岚.“互联网+”时代的房事[J].齐鲁周刊.2015,(05)