——以青岛西海岸城市阳台美仑酒店为例

王亦真    王昊夫

（青岛黄海学院，山东 青岛 266000）

摘要：2023年底由东北冰雪旅游掀起的一场全国的旅游热潮，使得不少商家嗅到了商机，纷纷借势营销。作为旅行中“衣食住行”之一的“住”，现在酒店不同于以往只是单纯靠“等待”消费者，而是主动出击借助互联网技术和移动通信技术等新媒体营销方式吸引消费者。以青岛西海岸城市阳台美仑酒店为例，使用SPSS软件分析问卷收集所得数据，对该酒店目前的新媒体营销现状进行分析。最后基于AARRR模型的五个维度，提出改善该酒店新媒体营销的措施建议，分别是借助校企合作优势搭建新媒体运营团队，重视第三方平台评分和社群搭建，加强员工培训以及优化客户传播方式，对推动酒店行业的数字化转型和升级提供一定的启示。

关键词：新媒体营销；酒店；AARRR模型

2020年国务院发布的《关于进一步加强数字营销的指导意见》提出，要鼓励企业采用多种形式的数字营销手段，加强数字营销的标准化和规范化建设，提升数字营销的效果和质量。在此背景下，我国的媒体形式表现出新媒体逐渐代替了传统媒体，进而展现出其多元性和普及性的特征，极大程度的影响和改变了大众的生活方式^[1]。我国“互联网+”和“数字中国”战略的提出，使得新媒体已成为各行各业提高品牌知名度、拓展市场份额、提升客户体验的重要手段。

本研究以青岛西海岸城市阳台美仑酒店为研究对象，基于AARRR模型修订问卷收集在该酒店入住过的消费者，分析该酒店目前新媒体营销方式现状，为其新媒体营销提供可行的改进建议。同时，也为其他酒店在新媒体营销方面提供借鉴和参考，帮助其优化营销策略，提高消费者体验和满意度，最终实现业务增长和发展。

一、国内外研究现状

1.新媒体

“新媒体”一词是英文social media的直译，由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）所长P.Goldmark于1967年提出^[2]，这一概念的提出引导人们开始对于新媒体展开探索。随着研究的不断深入，不同领域学者对于什么是新媒体都有着自己的理解，这就导致对于新媒体来说没有一个普适的定义。李瞧（2017）等人指出“对新媒体的界定和理解，首先离不开技术的因素，新媒体是基于网络互联技术和智能处理技术进步而产生的新的连接介质或是平台。本质是连接新媒体，是连接的介质或平台将人与信息、信息与信息、人与人、物与物进行连接，是虚拟与现实紧密结合的数据化的媒体。”^[3]同时，黄琦（2022）提出新媒体营销是以互联网和数字技术为基础，利用抖音、快手、小红书、微信、微博和头条等新媒体平台为媒介，协助企业或个人在获得潜在客户后，对商品进行宣传和销售，以便获取更多收益的营销方式^[4]。

综上所述，从众多学者的研究中不难看出新媒体是一个相对性概念，相对于传统媒体而言，“新”的概念突出的媒体形态，并且伴随着技术的不断创新与发展。新媒体表现为两个重要的特征，其一是数字化，借助计算机网络，卫星等数字信息媒介向外传递信息；其二是外延性，媒体是动态发展的过程，新媒体也不断向外延伸，追求更新。

2.新媒体营销

有关于新媒体营销的相关研究国外学者起步较早，主要集中在企业发展、开展多元化营销等方面。Ebrahim R S（2020）以在媒体上关注电信公司的用户为研究对象，发现新媒体营销影响了用户对于企业的品牌资产以及品牌忠诚度^[5]。新媒体营销不仅对于向电信公司这样的大型企业有所影响，对于中小型企业来说新媒体有积极正向的影响（Chatterjee & Kar, 2020）^[6]。

相较于国外学者，国内学者则是更加注重于新媒体营销能为市场和企业带来怎样的效益，以及对于大众生活的影响。张国辉（2020）提出新媒体营销是建立在新媒体基础之上的营销活动，其本质特征是以用户需求为核心，其发展具有鲜明的市场导向性与时代导向性^[7]。张晓亮（2023）认为新媒体营销不仅能够有效满足消费者的需求，还能优化产品和提升企业效益^[8]。孙传传（2023）以新媒体营销方式之一的微信公众号平台为研究对象，发现其在进行健康科普的同时，真正实现把健康知识转化为群众的健康行为和技能，从而降低疾病的发生率，改善人群的健康指标^[9]。

3.AARRR模型

在过去几年的疫情期间由于线下活动的限制，使得各行各业不得不学会依靠互联网发展自身提供服务的能力。在此背景下，一大批新媒体营销策略生根发芽，为企业提高自身知名度，树立积极正面形象和增加收益助力颇多（宗平，2019）^[10]。AARRR模型是互联网营销宣传中最重要的概念之一（郑济瀚，2021）^[11]，是由Dave McClure在2007年提出的客户生命周期模型，因掠夺式的增长模式也被称为海盗模型。该模型的应用帮助众多企业经营者更好的理解和认识如何获取客户，以及怎样维护客户和增长客户。AARRR模型是其下属五个指标首字母的缩写，分别是Acquisition（获取客户），Activation（激活客户），Retention（留存客户），Revenue（客户变现）和Referral（客户传播）。（见图1）

图1  AARRR模型图

AARRR模型的应用可以让经营者清楚地了解每一环节的客户数据，为其提供可量化的指标，推动业务量的增长（龚雪竹，2021）^[12]。周劲波和位何君（2020）在有关拼多多公司的研究中引用了AARRR模型，为其获取客户、激活客户、留存客户、客户变现和客户传播的增长提供了建议，为其最终可同时实现客户的裂变式增长和收益的增加^[13]。在此基础上，吴东方等人（2023）以另一网络购物和短视频平台快手为研究对象，发现其在流量时代下同样基于AARRR模型，较好的应对了“流量困境”，实现了吸引新客户和留住老客户的“双赢”（吴东方,何小琳,胡美娥，2023）^[14]。综上所述，不难发现AARRR模型对于增长企业客户数量和收益的影响是显著的。因此本研究以AARRR模型为基础，结合青岛西海岸城市阳台美仑酒店目前的新媒体营销策略，分析其存在的不足之处，为今后的发展提供可行的改善建议和措施。

二、青岛西海岸城市阳台美仑酒店新媒体营销现状

青岛西海岸城市阳台美仑酒店位于青岛西海岸新区，其地理位置毗邻青岛市第一个大型免费公益性城市休闲公园，国家4A级景区“城市阳台”，步行时间仅需10分钟；距离东方影都都仅有半小时车程，距离青岛西高铁站40分钟车程。。周边约200米公交车站点可通往各大旅游景点。酒店周边1-2公里内有光大商务中心、佳沃大厦、西海岸壹号、东方金石、卓越西海岸等高端办公楼宇。

1.获取客户

作为2022年开业时间不长的华住会旗下高档型酒店，青岛西海岸城市阳台美仑酒店为增加自身的曝光率，在我国十大酒店预订网站中均有涉及，且考虑到自身与预订网站的匹配程度，将携程/Ctrip与美团点评作为主要的第三方平台（见图2）。根据图2显示，携程/Ctrip与美团点评分别在酒店预订十大品牌排行榜中处于第一位和第三位，具有9.85与9.81的品牌指数，据此青岛西海岸城市阳台美仑酒店可以获取大量的用户。

图2  2023年度青岛西海岸城市阳台美仑酒店国内预订平台排行数据

2.留存客户

抖音是一款短视频社交平台，其将智能、社交和移动三个特点有机结合，同时根据自身独有的个性化算法为用户提供准确信息。2021年抖音正式上线了本地生活类的服务——团购功能，主要涉及美食团购和酒店民宿两大模块。这一功能的建立不仅帮助商家解决了无法将浏览用户、粉丝转化为订单的困扰；同时将线下门店受损的客流转移到线上售卖，扶持实体经济（叶晴霞,安琪，2022）^[15]。2023年10月抖音发布的《2023年抖音生活服务探店数据报告》显示，2023年前三季度，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。在众多排行榜中，最受探店达人欢迎的行业内容TOP10中，酒店宾馆位居第二；达人直播带来GMV最多的行业TOP10中，酒店宾馆同样位居第二（见图3）。

图3  2023年前三季度抖音最受探店达人欢迎和达人直播最多GMV行业排行榜

由此可见，抖音生活服务功能为各行各业的商家带来庞大的用户群体，对于酒店行业而言用此方式进行营销已是重中之重。在此背景下，青岛西海岸城市阳台美仑酒店也加入抖音团购，并至今已成功交易3000余间客房。获取好评295条，综合评分4.7分（见图4）。

图4  青岛西海岸城市阳台美仑酒店抖音团购主页页面

三、青岛西海岸城市阳台美仑酒店新媒体营销策略调研

1.访谈调研

（1）访谈对象及内容

本研究对青岛西海岸城市阳台美仑酒店进行过3次实地考察调研，并结合新媒体营销策略相关内容对酒店客房部，餐饮部员工共计20余人进行深度访谈，访谈结合青岛西海岸城市阳台美仑酒店的品牌定位和业绩情况、工作内容、工作时间、淡季旺季感受等、。对青岛西海岸城市阳台美仑酒店用餐客人、住宿客人访谈共计10余人次，访谈内容主要针对酒店服务体验感、获取酒店信息渠道以及对酒店现有的营销宣传的评价等（见附录一）。

（2）访谈方式

访谈采用半结构化模式进行，为了保证访谈结果的客观性和可参考性，在正式访谈之前与访谈对象对访谈问题进行了初步沟通并提前做好提问纲要。在访谈进行过程中，访谈者以倾听为主，针对访谈对象给出的对本文具有指导意义的建议，进行了详细询问。由于访谈对象分为酒店员工和住店客人，因而对于酒店员工的访谈时间尽量控制在15分钟左右，对于酒店客人，在保证不伤害其体验感与其时间的基础下，控制时间在10分钟之内。

（3）访谈结果

经过对酒店工作人员访谈结果的整理，得到了下列几项相对有价值的访谈结果：

①客人对青岛西海岸城市阳台美仑酒店反馈如何？

由于酒店刚开业不久，大部分客人对于酒店的景观，酒店从色调到布置以及酒店的整体感受都是一个正向的评价，而且大部分来的客人商务居多，所以会有淡季，那淡季的价格，我们也是控制在一个非常合理而美丽的价对。同时呢，占据西海岸的地理优势，那我们的房间设置要比其他一些地区的酒店的面积要大，所以这也是客人们喜欢的一个地方，我们大部分酒店设施呢，采用的是一些数字化，比如说语音声控以及自动窗帘等等。同时，客人对我们的服务质量也是较为满意的，交通位置呢，根据情况来说，客人反应不一致，有认为交通位置距离景区较近的，也有认为可能距离市区过远。还有其他一些负面评价，比如我们的隔音效果，电梯等待时间过长，以及有些客人对于停车服务不满意。针对这些我们也在改进。由于装修的问题，隔音效果没有做到很好，目前也在进行持续的更新过程之中了。 

②在您提供的产品和服务中，您认为最受欢迎的是什么？

最受欢迎的地方应该就是我们的早餐服务了，有很多客人会强调一定要让自己的房间含早，还有一些预订的客人没有买到含早的房间，也会去花钱去购买早餐，那我们的早餐的性价比，同时也是很高的。很多给予好评的客人，他们在第三方平台的晒图，大部分都富有早餐，所以我觉得这是我们最受欢迎的地方。

③您是否有开通抖音或者小红书等账号，并在账号上分享青岛西海岸城市阳台美仑酒店或者其服务产品呢？

这是当然，我们大部分人都有开通过自己的抖音号去分享一些日常，包括工作日常，或者是说对于我们酒店整体的一个宣传，那在小红书方面的账号呢，我们也有一些种草的视频。不过说来惭愧，让我们刷刷视频还是可以的，真要去做起来视频还是一个比较有难度的，所以在这方面可能没有起到很好的效果吧。

经过对酒店客人访谈结果的整理，得到了下列几项相对有价值的访谈结果：

①您是怎么知道青岛西海岸城市阳台美仑酒店并选择它的（或者预订服务）？

宾客了解并选择青岛西海岸城市阳台美伦酒店，主要有以下几个途径：第一，通过第三方平台预订发现其距离自己要去达的目的地较近。第二，是他人代为预定或公司安排出差指定酒店。第三，观看抖音视频发现，西海岸是比较好的旅游景点，并有关于该酒店的相关推荐。

②除了住宿和餐饮，您还知道哪些青岛西海岸城市阳台美仑酒店服务？

关于这个问题，大部分宾客给予的答案都是不了解和不知道。个别宾客会提出想要购买床上用品，才了解到酒店有相关服务。以上情况究其原因，可能是几乎看不到酒店的促销活动或促销力度太小。

③您认为青岛西海岸城市阳台美仑酒店的宣传如何？您通过哪些网络媒体了解到它的相关信息？

宣传力度很一般，大部分情况下，大家了解相关信息主要通过酒店预订第三方平台。针对于宣传方面，大部分来自于抖音或小红书的其他用户的种草推荐，但相对较少。

2.问卷数据分析

（1）问卷设计与发放

为了更客观的反映青岛西海岸城市阳台美仑酒店当前新媒体营销存在的问题与不足，问研究基于AARRR模型修订了问卷（见附录二）。本次问卷主要分为两个部分，第一部分是被调查者的人口统计学信息，第二个部分是主要研究问题，采用Liket 5点量表,从1分到5分表示非常不同意到非常同意。

本研究问卷发放与收集时间为2023年12月1日至2023年12月16日，向青岛西海岸城市阳台美仑酒店的办理退房的客人以及线上寻找的曾入住过的客人随机发放问卷，共计发放问卷220份，回收问卷213份。剔除空选等现象的无效问卷收回，有效问卷共计210份，有效回收率95.45%。

（2）数据分析

①人口统计学信息

根据分析所收集的问卷数据可知，男性和女性的比例分别是52.86%和47.14%，男性略高；从年龄上来看，年龄在19到26岁和51岁以上的人群较高。在收入水平方面，月收入水平在各个划分区间内均有占比，这可能与酒店淡旺季价格相差较大有一定关系。在职业方面，自由职业者占比最高；在入住原因方面，旅行游玩与其他占比较高，旅行游玩可以归结于酒店地理位置处于景区附近，其他原因可能是包含一些特殊情况或临时需求（见表1）。

表1   被调查者人口统计学信息

②结果分析

从表2中可看出被调查者总体对于激活客户和客户传播两个维度评分最低，据此可以得出这两个维度是需要重点改进的方面，留存客户维度具备改进空间，获取客户以及客户变现两方面暂无问题，或问题较小不做深入研究。同时从表3中可以详细看出每个维度哪一方面评分最低，据此分析造成该问题的原因，进而可以提出改进的建议和措施。

表2  各维度均值及标准差

在获取客户维度，有关该酒店第三方平台宣传的评分最低（M=2.74,SD=0.036）, 这说明从消费者角度来说，能够从新媒体渠道了解青岛西海岸城市阳台美仑酒店的程度较低，或者说很难了解到有用的信息。消费者认为该酒店在网络平台上展现其优越的地理位置，是获取新客户或吸引到自己的主要原因之一（M=3.01,SD=0.099）。

在激活客户方面，在该酒店有过住店经历的消费者认为其办理入住和退房的流程不尽如人意（M=2.73,SD=0.041），由此可能造成一部分消费者可能后续再选择酒店时会考虑其他类似酒店。虽然存在办理手续方面的不足，但其服务人员友好的服务态度还是使得大多数消费者主动了解、使用和享受该酒店的服务（M=2.85,SD=0.019）。

在留存客户方面，在该酒店入住的消费者认为其反馈渠道还有很大程度的改进空间（M=2.79,SD=0.011），这会造成消费者想要反馈建议或是问题时渠道不通，进而觉得问题无法解决不会再次选择该酒店入住。但该酒店在自身所拥有的平台有及时更新相关信息，以及实时的优惠政策，这就保存住了其网络平台的客户流量（M=2.87,SD=0.029）。

在客户变现方面，消费者不会主动选择含早餐的房型，或当自己选择的房型的没有早餐时也不会选择加购该酒店的早餐（M=2.70,SD=0.056）。同时结合访谈结果，可以发现不管是酒店员工还是正在就餐的宾客，他们对于早餐的评价都是非常好的，但在调查问卷的显示却是矛盾性的，主要表现在他们不愿意另付价格去享受该酒店的早餐。但在该酒店有过入住体验的消费者普遍认为，该酒店的各类房型价格较为合理（M=2.91,SD=0.049），这会吸引老客户在今后有入住酒店需求时，会很大程度再次选择该酒店。

在客户传播方面，只有较少的消费者会在个人的社交平台上宣传或转发该酒店的活动链接（M=2.75,SD=0.031），这表明消费者只要较低的或者没有意愿让更多的人知道该酒店。这可能是因为如果对于消费者的个人社交平台加以干涉，如转发活动链接或分享有礼活动，大多数人会对该酒店表现出中立或不同意的负面态度。但相较于类似微信朋友圈的个人社交平台，反而有较多的消费者愿意在小红书等新媒体平台宣传或推荐该酒店（M=2.86,SD=0.024）。

表3  各维度具体题目均值及标准差

四、青岛西海岸城市阳台美仑酒店新媒体营销策略改善措施

1.搭建新媒体运营团队

新媒体营销是今年以来被不断重视，其在更新速度和传播速度两大方面表现突出，并且新媒体营销是多元化的，涉及面积非常广泛。在调研的过程之中发现，该酒店消费者除了对于酒店自己宣传的信息之外知之甚少，酒店工作人员也是很少主动去进行宣传，甚至是不了解如何通过新媒体进行操作宣传。尤其是酒店依然通过消费者主动去预定第三方平台，导致获取新客户难度较大。

那么酒店员工该怎样通过新媒体来获取或吸引新客户呢？当下酒店行业最主要优势之一便是年轻化，每年酒店各个部门都在不断招聘新的员工，其中绝大多数新员工来自与酒店有校企合作协议的院校。青岛西海岸新区具有众多高校，其中旅游管理与酒店管理的学生人数庞大。而旅游管理与酒店管理的学生在大三或大四需要实习，学生作为具有较高的媒体感知度，正是酒店在搭建新媒体团队中不可或缺的关键性人才。酒店可以多采用在校实习生或应届毕业生作为新媒体营销运用的主要人员，形成规模可以助力酒店更快的发展，同时在经济方面保证酒店利益。

2.重视第三方评价和社群搭建

直观上来看，酒店在网络媒体上所展现的点评分数是客户对于酒店服务质量以及体验的最直接感受。当人们在相同或相似的几家酒店进行选择时，会阅读其他客人在网络媒体上的评价和所打分数，由此来了解某一酒店的服务质量和消费者体验。因此酒店在网络媒体上的点评分数，对于酒店自身的市场竞争力以及业绩都有直接的影响。该酒店采用的是赠送果盘来使得客户在自己第三方平台打较高的分数，可这样也蒙蔽了客户对酒店消费体验的真实感受。但这类行为会导致一些酒店过于重视口碑和点评分数，从而用些虚假手段来提高或获取较高的分数，并使得酒店难以知晓客户的真实感受。

当酒店得不到客户的真实反馈时，酒店的客户留存率自然会降低。例如，客户变现方面的早餐问题，之所以存在矛盾点，是由于信息沟通不到位是一项重要原因。如果酒店管理人员能够了解到客户对于早餐是喜爱的，但并不会主动购买的情况，并做出相应的措施，就可以进一步的提高用户的变现能力。面对酒店既要保证自身在网络媒体上较高的点评分数，同时也要保证该分数和评价的真实性的情况，这就要求酒店对于已入驻过或经常入驻的用户，尤其是该酒店所属的华住会会员建立相应的社群。社群平台的构建有利于改善酒店缺陷或作为福利和活动发放的平台，更有利于提升客户的留存率以及客户粘性。

3.加强员工培训，进而提升酒店整体素质

从酒店员工的访谈中可知，该酒店员工虽然自身拥有几个平台的社交账号，但基本上较少发布或是转发该酒店的相关内容。在新媒体传播快速发展的当下，针对该现象酒店可建立员工培训计划，从而形成一支具有专业化服务水平和专业技术力量的服务队伍；同时酒店管理人员也应提升自身的管理水平和管理方式，使得酒店的服务质量能够有所提高。

与此同时，分析调查问卷的数据发现，该酒店服务质量的客户反馈基本良好，但针对于个别服务质量有待提高。这表明客户对于酒店的服务细节的重视程度高，尤其是激活客户维度的入住和退房过程，以及餐厅服务质量以及其他服务方面。这就要求酒店加强对于细节的把控，着手抓细节。在保证员工积极性的前提下，不断完善服务质量才能更好的提升整体素质有利于激活用户维度的进一步提升。

4.优化客户传播方式

客户传播是酒店获取新客户和保证客户增长速率的主要途径之一， 那如何保证客户传播能够以稳定的方式增长？根据调查问卷的结果显示，当酒店去做出有奖分享活动或活动链接分享等方面的活动时，反而使得客户传播速率下降。这就表明酒店在组织策划和实施活动时需要考虑到活动对于客户的吸引力。

宣传活动方式和内容的选择对于客户传播而言是最重要的部分，酒店可以选择采用油点扩散计划（见图5），即找准某一客户的需求并满足之后，使其成为该酒店的接受客户。以此为发展依据，使得接受客户像油点或墨汁一样在纸上渗透，逐步扩散开来，以此获取潜在客户，由此完成客户传播。寻找入住酒店客户的需求可以从以下两个方面入手，一是借助城市阳台的地理优势，形成以旅游网红打卡为活动的拍照分享附上带有青岛城市阳台美仑酒店的话题，发布到社交媒体平台的客户可以获赠一份早餐。二是借助西海岸新区的商业活动中心，针对商务出差型旅客，其转发朋友圈可获赠一份出差小礼品。原因在于商务出差型旅客年龄偏大，使用网红打卡等方式对该类型旅客并不合适。

图5  油点扩散计划

五、结语

本研究聚焦于酒店并基于AARRR模型进行新媒体营销策略研究，旨在通过对酒店新媒体营销策略进行深入研究，发现其在新媒体营销策略方面的不足，从而提高酒店品牌知名度及市场竞争力，提出具有针对性和可行性的改善措施和建议。期望本文研究结果将为酒店行业提供新媒体营销方面的经验与启示，对于推动酒店行业数字化转型以及其发展具有一定的指导意义。

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