戴云

（江苏经贸职业技术学院， 江苏 南京 210000）

摘要：信息互联网技术日渐成熟和普及，社会经济形态的多元化趋势，市场竞争的时刻“白热化”，催生了企业的全局性、宏观性的运营战略。本文以实体型中小企业为研究实体，遵循企业的生命周期特质主线，从创建期、执行期和集成期三个阶段策划了企业宏观、全局性的“营销化”运营战略。立足满足客户消费需求、迎合企业发展需求，细化了每个阶段模块中的具体营销策略，从而达到企业宏观“营销化”战略和微观营销策略战术相辅相成、协同工作的最终目的。

关键词：实体型中小企业；营销化；运营战略

一、相关概述

1.实体型中小企业

实体性中小企业，即指从事生产经营活动，人员规模、经营规模相对较小的，实行自主经营、自负盈亏、独立核算、依法成立的基本经济组织。

   其核心特质：1）规模小。企业员工介于小型、中型之间；2）从事生产经营活动。企业拥有充分的独立经营自主权，包括资产的处置权和产品的生产销售权等。

2.“营销化”企业运营战略

 “营销化”企业运营战略，就是指企业的多维竞争优势要素构建出“营销化”这个企业的核心能力，作为最有效地利用企业的关键资源，以支持企业的长期竞争战略以及企业的总体战略的一项长期的战略规划。

    其特质：（1）属于经营战略，涉及从产品选择到生产组织、销售活动、客户服务都是它研究的具体对象。（2）与销售战略、客服战略等紧密相关。既受约束于销售与客服战略等，又是实现销售与客服战略的必要保证。

3.动态笛卡尔集

笛卡尔集是集合的一种。假设A和B都是集合，其笛卡尔积则用A X B来表示，即所有有序偶（a,b）的集合，其中a属于A，b属于B。其表达式为A X B={(a,b)|a属于A且b属于 B} ,则AXB所形成的集合就叫笛卡尔集。若A和B两个集合中的有序偶（a,b）又分别可以不时的各自更新、增删，则此时动态笛卡尔集就形成。

二、实体型中小企业对运营战略的需求分析

1.驱动企业内部ERP优化的需求

   微观内部，运营战略是由企业的低成本、高质量、快速交货、柔性服务这些多维的竞争优势要素构建而成的。而企业的低成本、高质量、快速交货、柔性服务这些多维的竞争优势要素，其核心- -成本、质量、交货和服务又是对应着企业内部ERP的生产、销售、服务等流程，故企业要发展壮大，就要构建具有核心竞争力的运营战略，就要提炼多维度的竞争优势要素，也就要关联的优化企业内部ERP。递归思想推之，驱动企业内部ERP的优化，必然带来了实体型企业对运营战略的需求。

2.企业SWOT分析优化的需求

宏观外部， SWOT分析法得出的四维度优、劣势和机遇、挑战，优势是企业成功入市的保证；机遇是企业稳中上升的跳板。而劣势和挑战，则可以通过运营战略中的多维度竞争优势要素共同作用，制定系统的、宏观的运营战略方案，来弥补劣势、提升企业自身实力，能迎接挑战，变挑战为机会。

3.驱动企业与消费者双向奔赴的需求保证

 市场由企业、消费者及其两种之间的互动商务活动构成。市场稳定的、健康的生态平衡，来自于企业和消费者之间的良性的、积极的商务活动互动。在当今自由竞争状态下的市场、商品绝大多数处于供过于求的宏观环境下，企业从创建开始基本就都处于渴望消费者、渴望吸引更多消费者的单向奔赴的劣势状态，而消费者则处于多方选择、择优而居的优势状态。故凝聚自多维竞争优势要素的运营战略，则能够把消费者的选择需求或可能性的选择需求，提前考虑在企业的运营战略方案中，力求做到从产品走入市场开始就自带发光体以吸引消费者，而不是等待消费者有需求时才作为备选。如此，运营战略就驱动了企业与消费者的双向奔赴。

三、实体型中小企业的“营销化”运营战略构建的实施

1.公司简介

南京能埃净化科技有限公司成立于2009年7月，是一家专业从事空气过滤器研发、生产、销售、服务为一体的综合性公司。产品有：初、中、高效空气过滤器、化学过滤器、静电过滤器、FFU风机过滤机组。产品应用领域：精密机械、电子净化、汽车制造、新能源领域、航空航天、医疗卫生、生物制药、食品饮料，化妆品，涂装、高档写字楼等行业。

公司坚持客户至上，质量第一，始终将客户的需求放在第一位；公司秉承“科技为先、诚信为本、专注品质、用心服务”的企业经营理念，精心制造每一件产品，贴心为用户服务。不断追求高质量的产品和服务是企业目标，提供最满意的产品和最真诚的服务是企业宗旨。

2.“营销化”运营战略的宏观布局

图1 “营销化”运营战略

3.运营战略的微观细化

（1）创建期----企业创建和品牌内涵同步构建

①企业创建关联市场需求

空气过滤器是公司主营产品。其一般是空调、空气净化机类有出入通风口、用于封闭空间的相关设备的关联产品。故市场对空调、空气净化器等产品的需求，就等同于空气过滤器的市场需求。

图2 空调的关注度

图3 空气净化器的关注度

图4 空气过滤器的关注度

    百度指数官方数据可知，从2022年至2023年近两年来，市场上有关空调、空气净化器的关注度较高，并在这两年的夏季都出现了活跃的关注数据。说明近两年，市场对空调和空气净化器，进而对空气过滤器，存在较好的需求。企业可以创建进入市场。

②品牌内涵迎合客户需求

随着普通大众对生活品质需求的提升，催生了经济活动中关联商品实体群的品牌内涵类属性。相似或相近功能的商品实体，又属于不同的品牌类。品牌内涵类属性的创建和描述越是能满足客户当前需求，意味着此品牌下的商品越是存在着具有潜在的、巨大的销售市场的可能。故品牌内涵也是企业营销战略的一个隐性模块，它的创建很是关键。

图5  围绕空调的需求

图6 围绕空气净化器的需求

 

图7 围绕空气过滤器的需求

分析百度指数需求图谱：围绕空调的关注集中为节能；围绕空气净化器的关注集中为家用、除甲醛、PM2.5等；围绕空气过滤器的关注店集中为高效、耐火、静音。故，可确定本公司的品牌内涵，即类企业文化，建议创建为：绿色、高效。

（2）执行期：“产品+推广+客服”竞争优势要素的三维一体化，即在三维度空间中各自围绕“营销化”战略同步纵向推进，又在三维度空间中以“营销化”战略进行横向的关联和影响，从而实现纵横交织的一体化、网格化。

①第一维度：产品的营销化设计

    即以消费者或潜在消费者的关注集中点、需求点，关联为产品属性来进行产品设计开发，从而达到满足多数需求的设计理念和过程。由百度指数获得的关注点集中为绿色、高效。故本公司的过滤器的产品研发围绕效能等进行。

在实际的、复杂的社会应用中，客户的需求维度是多元的，故产品的设计准则就是：把客户多元化的需求落地到产品的性能、属性的排列组合式的可行性设计开发中。

②第二维度：  推广活动“阶段化+动态笛卡儿集化”

企业所处发展环境，宏观上PEST分析得出：政府政策支持、相关法律法规保护；经济发展较稳中上升、人民消费结构多元；消费者价值观念成熟、消费习惯多元；新媒体技术在实践性的开发和生产中得到应用与推广。微观上竞争战略波特五力法分析得出：供应商的讨价还价能力由于市场规模而明显提升、购买者的讨价还价能力由于购买渠道的多元而提升、潜在竞争者进入的能力由于市场扩展域的复杂而难以预测、替代品的替代能力由于市场透明性和消费者购物理性化而放大、行业内竞争者现在的竞争能力由于市场需求的多变性而相对变大。

综合企业的宏观和微观环境，关联企业本身特质，营销推广战略主张----首先分阶段高效化落地推广策略或活动；然后对实施过的阶段性推广活动建内嵌笛卡尔集模型数据表的数据库，并同步周期性跟踪和分析活动效果；最后循环、递归的实施动态笛卡尔集化的推广活动。

1）初入市场期，渠道多元为主，试水市场，初选消费群，从而沉淀出精准客户。

网红经济的出现，多元化的营销推广模式逐渐先以“润物细无声”的起势、后以“视听大宴”的洪流奔涌入普通网民大众的日常生活中。其中，短视频、网络直播带来的流量在商业活动中产生的经济效益让人震撼。

本公司成立初期主要从事其它品牌的经销商销售，以此试水、积累市场资源。现在公司创建并销售自有品牌的净化产品，正式开启了产、销、服务一体的实体企业经营模式。但品牌的影响力还是较弱 ，质量性、硬核性的应用客户较少。故，综合考虑宏观市场环境、微观客户消费模式，公司可以先鼓励员工个人制作有关公司或产品的个人短视频，多维度、正能量的宣传公司或产品，并能够获得粉丝对应的消费者或潜在消费者；然后，可考虑与专业直播团队合作，开发公司直播渠道，并把短视频和网络直播关联起来。

2）稳定市场期，品牌+产品营销为主，稳健客户群同步创建品牌价值，进而用创新产品扩展消费市场。    

经过一段时间的市场探索性发展，较稳定的客户群已经有雏形形成。在稳定的客户群基础上，推行裂变式的营销策略，是此阶段的核心工作。而具备裂变式营销精髓的策略中，经典的口碑式系列营销模式最具有代表性。

积累阶段--口碑传播。即由消费者或潜在消费者之间，主观自愿的，通过多元化的多媒体传播方法和传播渠道，传递围绕某一特定或某一种类的产品、品牌、商家或企业，或能够使人关联到上述相关对象的信息，从而导致受众消费者或潜在消费者获得信息、改变态度，进而影响购买行为的一种双向互动传播行为

战术阶段--口碑营销。即口碑传播理念和实施的模式化、系统化。模式化即口碑循环推动销售；系统化是先调查市场需求，接着为消费者提供所需要的产品或服务，然后制定口碑推广计划，最后通过消费者自发传播公司产品或服务的良好评价，让人们了解产品、树立品牌，最终达到企业提高产品或服务的销售目的。

战略阶段--网络口碑营销，即口碑营销与网络营销的升华性强强结合；是消费者或潜在消费者通过利用多媒体的多元化传播渠道（如论坛、播客、博客、微博等），传播有关品牌、产品或服务的相关信息内容。它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

南京能埃净化科技有限公司，可以凭借“科技为先、诚信为本、专注品质、用心服务”的企业经营理念形成口碑氛围，借力良好、稳固的客户关系网淬炼成口碑传播渠道，从而成功历经积累阶段、战术阶段；基于精准的市场分析数据，关联多元化的新媒体营销技术，形成多渠道并行的口碑驱动式网络营销模式，即战略阶段。

3）扩张市场期，联盟相似企业，循环启动互赢式关联营销。

企业稳定发展一段时间后，市场必然要扩张，竞争必然要形成且不断升级。当前，在技术条件较强硬、市场环境比较成熟，市场规模、市场构成较稳定的状态下，选择联盟式营销、关联式营销获得的投资回报较高。在联盟式营销中，关联营销较适合中小企业。

关联营销：寻找商品、品牌、品类等所要营销实物的关联性，在互利双赢的基础上，实现交叉营销，为业务实现深层次、多方位的引导。

南京能埃净化科技有限公司的系列产品有：初、中、高效空气过滤器、化学过滤器、静电过滤器、FFU风机过滤机组。产品应用领域：精密机械、电子净化、汽车制造、新能源领域、航空航天、医疗卫生、生物制药、食品饮料，化妆品，涂装、高档写字楼等行业。

基于关联营销的精髓，本公司可以具体的实施一些营销策略：1）（产品角度的）替代式关联。即主推商品和关联商品可以功能性替代，如主推商品为初、中、高效空气过滤器，那么关联产品可以是化学过滤器、静电过滤器。2）（消费者角度的）潜在式关联。潜在关联重点强调以需求相似的企业客户关联同类的潜在客户，让潜在客户能科学的预测出所需产品的应用效果，从而提高潜在客户转化为客户的成功机率。

①第三维度：客户服务驱动营销--服务营销

客户服务（Customer Service），主要体现了一种以客户满意为导向的服务式营销理念。客服服务的本质内涵就是提高客户满意度或缩短客户“实际感知”和“期望满足”之间的落差。客户对产品或企业越来越满意之后，必然会产生高频次的复购行为，进而成为企业的忠实客户并同步提升了企业的复购率，最终增加企业的销售收益、高效的实现了客户服务驱动营销，即服务营销由此生成。

以服务营销为手段，就是从满足客户需求出发，以服务个性化、高效化为关键。南京能埃净化科技有限公司，其企业经营理念“科技为先、诚信为本、专注品质、用心服务”中的“用心服务”就是服务营销的展现。基于其企业特质，规划其服务营销策略如下：

1）个性化+差异化策略

个性化是商家精准营销的标准，差异化是消费者体验式被营销的表现。实现“个性+差异化”有许多表现形式，可以包括（但不仅限于）品牌形象，技术展现，产品特性，顾客服务，经销商网络等形式。精准针对性的“个性化+差异化”服务是吸引客户的关键。本公司基于服务营销理念，在客户满意和企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式：以满足多数客户的共性需求为主，满足特殊客户的个性化需求为辅，从而形成客户的满意度体验贯穿商务活动始终的企业服务营销模式。

2）体验式策略

传统的企业运维认知中，客户只参与到最后的销售活动和客户服务流程。但现在科学、系统的企业运维，应该让客户互动渗透到企业的整个生命周期中。企业通过调研获得的消费者需求数据，远远比不上消费者体验后反馈数据的精准度，由此体验式营销策略诞生。企业利用客户参与过程中，传达企业和产品特色及内涵来让客户获得全真满足就是体验式策略的本质。确保满足客户基本需求的基础上，再通过创造良好的客户交互环境和气氛，使客户获得额外的、特殊的需求满足，必然会提高客户对产品或企业的满意度，进而推进交易的成功完成。

3）客户网策略

众所周知，老客户比新客户可为企业多带来利润。公司从初建、到稳定、再到长远，都离不开消费者、忠实客户。为了培育企业固定的消费群体，建设良好的经营环境，企业对服务内涵加以延伸。为客户提供周到的售后服务和使用跟踪联系，使良好的顾客关系强化。推行客户俱乐部，使地域分散的客户与企业保持紧密的联系，逐步形成一个点到面的客户网同时不断强化企业品牌的忠诚度。

（3）集成期：整合营销为战略，内、外部营销整合为战术

整合营销，即企业生命周期中所历经的所有营销活动的最优化整合，其英文是Integrated Marketing commun。整合营销战略的实施流程是：①精准需求为导向；②确定高匹配度促销策略；③协调传播手段高效协同，发挥多元传播工具优势叠加，选择最优传播渠道；④核算投入产出，跟踪展示效果，分析消费者满意度；⑤递归促销闭环形成。

整合营销的基本想法是围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

传统的营销理论主要是外部营销，通过各种促销手段向潜在客户提出承诺，激发其消费欲望。对于制造业类本企业来说，其产品的生产和销售过程是分开的，消费者一般看不到生产过程。因此，公司在习惯上往往会忽视销售与服务人员对产品质量的影响作用，只注重外部营销。而如今，电商市场相当成熟，市场的竞争已经由消费者的竞争主导，制造业企业的服务、产品的生产和销售应同步进行，销售人员和服务人员同消费者的交互可直接影响到产品的质量。客户对服务的最终评价并不是由实际提供服务的决定的，而是取决于许诺的服务和实际的服务之间的差距，只有许诺和实际服务对等或实际服务水平超过许诺服务水平时，客户才会满意。产品的对外营销行动在推向市场，即外部营销。产品在服务人员、销售人员中间开展助营销式展示，即所谓的内部营销。它由全体员工构成的虚拟内部市场，旨在同步了解产品、熟知市场和客户，为企业的外部营销做关键性的铺垫。

参考文献：

[1]曹剑涛,冯叔君.上海实体商业转型升级困境及对策建议[J].现代管理科学,2017(4):112-114.

[2]魏薇.互联网、大数据和实体经济深度融合——电商下线消费新体验[N].人民日报,2017-11-20.

基金项目：校级课题《多元化的电商范式新模式或技术嵌入企业的应用性构建》(项目编号：JSJMHQ24017)；横向课题《实体型中小企业的运营战略构建策划》(项目编号：2023H065)。