殷言言   苗蕴慧  沈阳化工大学经济与管理学院

张圣男   辽宁省计量科学研究院

摘要：自2013年至今，微商微商已快步进入发展期，在快速发展的同时，一些相伴而生的问题也浮现在消费者的视野中，例如：部分微商销售假冒名牌商品伤害消费者权益，消费者在微信平台购物后维权难等问题已由多家媒体频频报道。微商作为一个新兴行业，其有序运行关系到此行业的兴衰、国民经济的发展和消费者的消费安全。本文指出其解决方法是建立微商的信任机制。本文建议微商商家从提高顾客满意度、提高品牌知名度和建立完善的售后服务体系三个方面建立与消费者的信任关系。最后，文章指出建立微商信任机制的四个角度：微商商家、电商平台、第三方信任制度和政府立法。

关键词：微商，信任关系，第三方信任机制

一、微商信任问题的暴露

从 2013 年开始，有人在微信朋友圈里上传一些“鞋、面膜”的照片，并明码标价。一个新生代的事物－微商，开始形成，并在最近两年内以它独有的方式迅速生长。

微商是利用移动互联工具如智能手机、平板等，主要依托微信、微博、QQ空间等第三方平台，以“个人”为单位，将传统方式与互联网结合，从事电子商务活动的小型个体行为。它是电子商务的一种形式。其中，微信平台是最具代表性的媒介载体。

两年的快速发展，使微商为小额投资者提供了创业平台，为消费者购物提供了继网购之后的又一便利购物模式。但是，事物的两面性在微商群体中也体现的淋淋尽至，它在给参与者带来便利的同时也带给广大消费者带去更多的烦恼，三无产品的泛滥、刷屏广告、购物维权难等问题已经影响到消费者对微商的信任。

二、微商信任机制建立的必要性

张维迎^[1]提出：信任或者信用是市场经济最根本、最重要的道德基础。

微商近两年的发展中，其主要销售产品是快销品，其中，最具有代表性的产品是面膜。而关于面膜致伤消费者的报道不断涌现，2015年3月21日，一条关于女子在朋友圈销售假冒名牌商品而被法院判刑并处罚金的新闻火爆了朋友圈。这种在微商中销售的产品是否有质量保证已使得广大消费者人心惶惶。微商商家销售有质量保证的商品是其最基本的职业道德，也是消费者对其建立信任的首要参考。

2015年4月19日，一个关于在微信中购买并使用面膜而毁容却无处维权的视频已广泛传播；消费者无处维权是微商管理的一大空白区，微商作为一个完整的销售模式，应有完善的消费者反馈程序，断层的反馈程序导致消费者无处维权，这大大降低了消费者对微商的信任度，这有碍微商行业的发展。

2014年7月，合肥警方破获一起微信传销案。微商作为一种快捷的销售模式，其初衷是为消费者提供质优价廉的商品，却被误用到传销而导致消费者权益受损，这无疑说明了微商的管理出了漏洞，而这种漏洞却让消费者对微商失去信任，严重影响了微商行业的发展。

微商依附移动互联网的特性决定了微商具有经济、便捷、不受时空限制等优良特性，但是，匿名性和虚拟性并存的网络交易环境却使得微商中发生欺骗行为有了极大的可能性，进而导致消费者对微商信任的缺乏。

诺贝尔经济学奖获得者阿罗(Arrow1972)^[2]指出，每笔商业交易都包含有信任的成份。阿罗(Arrow1974)认为，信任是经济交易(Business transition)的润滑剂，也是非常有效的规则(governance)机制，任何交易实现都必须赋予对方信任，信任是不容易买到的独特商品。倘若没有信任，交易更无从谈起。而且，信任能降低交易成本，减少监督成本，降低正式合约程度也有利于争端解决，为保证微商行业的茁壮成长，微商行业建立微商信任机制，是非常必要和有意义的。

三、微商与消费者信任关系的建立

在人们日常生活中，信任无处不在；在学术界，国内外不同学者、不同学科如心理学、社会学、经济学及计算机科学等对信任及其特质都从各自不同的角度给予论述。

在电子商务环境中，最广为接受的关于信任的解释是 Mayer 提出的，他认为：信任是处于弱势地位的一方对于另一方行为的一种预期和意愿，无论一方是否有能力去监督、控制另一方的行为，都期望另一方会实施的特定的、很重要的行动^[3]。

在微商环境中，消费者无疑是处于弱势地位的一方，微商商家是处于强势地位的一方。这种地位上的不对等使得只有商家被消费者信任时，交易才有可能发生。所以，微商商家要以消费者需求为导向，建立与消费者的信任关系。本文提出三种途径建立微商商家与消费者的信任关系。

（1）提高顾客满意度

满意可以产生信任,消费者对自己过去的使用经验越是满意,消费者就会更加容易的对服务提供者产生信任。

倘若消费者在购买前没有了解过此种商品，通常会货比三家，对于性价比很高的商品,往往会有物有所值的感觉,会对商家产生信任。消费者在决定是否购买某种商品前，自己通过对此种商品的感知或曾经使用过该企业的商品,对其质量有一定程度的了解,并对此商品比较满意，也会产生对该企业商品的信任。因企业提供有质量保证的商品而对该企业商品有较高的满意度，并且产生重复消费的现象很普遍。这样有利于企业的发展，所以企业提供令顾客满意的商品是其生存的关键。

（2）提高品牌知名度

倘若消费者在购买前没有了解过此种商品，但该企业的品牌知名度较高,或是亲朋好友评价该产品有良好的口碑，于是消费者很容易受到这些方面的影响而产生信任。这也是微信营销有良好成绩的重要原因之一，在微信圈里，彼此都是熟人，熟人的推荐本身就有一种很强的信任关系，被推荐者是基于一种对推荐者的信任关系而购买其推销的产品的，这种销售方式可以节约产品推广的各项费用，但其也伴随很大的风险，一旦推销的产品质量没有保证而损害消费者权益时，销售者失去的不仅仅是一单生意，而是一辈子的朋友，因此使用此方法的前提是有质量保证的产品。

美国营销专家杜纳.E.科纳也认为树立品牌知晓度是企业建立品牌与消费者联系的前提,是让消费者逐步了解企业的阶段。消费者对一个品牌的认可,实际上是对该品牌持有信心,对该品牌实力的信任,消费者更愿意购买知晓度较高的品牌。另外,消费者心理学的研究表明,大多数消费者明显偏向于知名度较高的产品和广告宣传比较频繁的产品。因此,拥有高品牌知名度和良好口碑的企业更能够与消费者建立信任关系。

（3）建立完善的售后服务体系

建立完善的售后服务体系有利于建立良好的企业声誉，有利于消费者维权。我们不能保证消费者每次电子购物都能买到满意的商品，因此完善的售后服务体系是反馈程序的必要组成部分，如果消费者在某次消费中需要退货退款，若此次维权不能够顺利退货并收到退款，那么消费者便会产生抱怨心理，同时会向身边的人传达关于此商家商品的负面消息，这样，商家便失去了此顾客重复消费及他身边人的消费，同时商家的良好声誉也受到不良影响。

而商家的声誉是商家过去一切行为和结果的综合表现,是商家获得他人信任的重要凭证。良好的声誉需要多次交易与长时间的积累。良好的企业声誉能够在消费者之间进行非常快速的传播,不断提髙消费者对企业的信任。良好的企业声誉可以迅速的带来更多的潜在消费对象,因为消费者在日常生活中会经常同周围的亲朋好友分享他们使用某种产品所得到的一些满意经验,这样可以带来更多的消费者并建立较高的顾客忠诚度。

四、建立微商信任机制的建议

微商信任机制是形成微商信任的过程或途径。本文提出从微商商家、电商平台、第三方信任制度和政府立法四个角度建立微商的信任机制。

（1）微商商家

微商商家是微商商品的提供者，它决定了所提供商品的质量保证、信息完备等，移动互联网平台与传统的店面平台最明显的区别是消费者不能实际感知到商品的质量，只能从商家提供的信息中得知此商品的属性，如果商家提供的商品信息与消费者购买后的商品信息严重不符，不仅会损害消费者的权益，而且会阻碍整个微商行业的发展。所以建立微商行业协会，约束微商商家行为，建立微商行业规则已成为需要。虽然目前已经出现微商社会化分销平台（SDP）－微盟^[4]，类似于京东、淘宝等网络平台，但其并不能完全担当行业协会的职责，它目前是为微商商家创业提供平台。

（2）电商平台

电商平台是微商服务的提供者，为商家向需要自己商品的消费者提供展示商品的平台。由于微商的无限制空间分布特点，提供庞大的物流支撑为其商品快速、安全的送到客户手中是电商平台的重要任务，因此，电商平台要协调好各微信电商参与者的竞合关系，为微商运营商提供有秩序的创业与发展平台。

电商平台也是各大消费者的权益保护者，为消费者提供良好的购物环境，保障商品信息的真实性和消费者自身信息资产的安全性是电商平台的重要功能，也是树立消费者对其信任的重要标准。

（3）第三方信任制度

第三方是指电商平台、电商商家以外的第三方，建立第三方信任制度的目的是为了确保交易的公平、公正，避免纠纷和欺诈。目前，我国移动互联网交易中实用的五种常见第三方信任机制：安全认证机制、第三方信用图章（市场中介）、第三方支付服务、反馈机制和信用卡保证^[5]。

在微商中支付环节中，因沿用电子商务传统第三方支付方式及安全认证机制，对消费者来讲有了较高的可信任性；其中反馈机制即是我们前文提到的售后服务体系；而在消费者消费时并没有在网站上看到有第三方信用图章标识的商家，这说明第三方信用图章还没有在微商运营模式中广泛应用。第三方信用图章是由被电子市场认可的或者已证明信用状况良好的企业或第三方信用组织,用来链接或展示在其他企业网站上的各种标志、标签或图章^[6]。如果一个网站上使用了信用图章,则表明有第三方信用组织担保该网站收集、存储和使用消费者个人信息的过程已经符合了当地法规的规定。第三方信用图章是一个判断在这个网络商店中进行交易是否是安全的信任信号，所有，第三方信用图章的使用会提高消费者对微商的信任。

（4）政府立法

法律是最高的社会规则，它维护社会秩序，保障人民群众的人身安全与利益。《经济法》、《合同法》、《消费者权益保护法》及《产品质量法》等已经出台，《电子商务法》立法已经启动，2014年3月15日，国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》但该办法还未涉及微信交易，这样微商管理就产生了监管空白区域^[7]。我国政府应对微商制定具体法律制度，完善微商的进入与退出机制。

五、结束语

对于新兴行业－微商，我们应以积极的态度对待；虽然，已有不少关于微商的负面消息频频出现，毕竟，它的出现不仅便利了广大消费者，也为资金短缺的青年创业者提供机会，它就像一个孩子一样，在其成长的道路上不免会被误用或走偏，我们应扶正它继续往前走，建立微商的信任机制有利于推动微商的发展。

参考文献

[1] 张维迎.《博弈论与信息经济学》[M].上海人民出版社,2004.

[2] K.J.Arrow. Gifts and exchanges. Philosophy and Public Affairs,1972,21,343-362.

[3] 汤少梁,朱胡弘.基于技术接受模型的电子商务第三方信任机制研究[J]. 电子商务, 2011(4), 140－144.

[4] 魏明侠,肖开红.电子商务信用图章经济功能:基于中国背景样本的实验研究[J].商业经济与管理, 2006(8),10 -14.

[5] 国家工商行政管理总局第60号令《网络交易管理办法》.