毕秀芳 涿州中煤华谊汽车销售服务有限公司

摘要：企业产品定位在营销中占有举足轻重的地位，它强调针对消费者的心理采取行动，从而使本企业产品在目标市场顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。本文从企业产品定位的内涵、必要性、如何进行产品定位及产品定位对营销策略的影响等五个方面对产品定位理论进行了阐释。

关键词：产品定位 目标市场  营销策略 

当今，行业细分风暴席卷全球，各行各业产品种类繁多，充斥着消费者的眼球。要想在市场竞争中取得胜利，企业的产品市场定位是其中重要的影响因素之一。产品定位不同，目标市场顾客定位不同，采取的营销策略不同，营销活动结果也会不同。成功贯彻实施产品定位策略对于企业营销活动至关重要。

一、产品定位的内涵

产品定位，就是企业针对消费者的偏好，通过对产品进行整体设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。其核心在于，与竞争对手产品明显区分开，向用户表达一种观点：为什么选这款产品而不是那款。产品定位是形成市场区隔的根本，是确立产品个性的重要途径，也是联系产品形象与目标市场的纽带。其好处在于，不仅可以在消费者心中形成可预期的期待和不可替代的品牌依赖，使企业对目标顾客群体集中精力开展攻关，同时也帮助整个营销团队对产品目标达成共识，整体一致地传播产品概念。

企业产品定位具有如下特征：

（一）产品定位的目的是用独特的品质抓住消费者的心。

产品定位的最终目的，就是要抓住目标消费者的心，用产品独特的品质，迎合目标消费群体的使用需求、感情需求，让产品形象深植于消费者脑海，在消费者心目中占据无法取代的位置。

（二）产品定位必须清晰。

唯有清晰的产品市场定位，才能使产品准确迎合目标顾客的需求，在目标市场找到自己独特的制胜点，经过一个长时间的沉淀和积累，形成让消费者高度认可的产品品牌。

（三）产品定位要与时俱进。

产品定位不是一成不变的,要适时而动、因势而变。市场与战场一样风云变幻,产品定位要根据市场的变化而变化。随着经济社会的发展，消费水平、消费者的兴趣点发生变化，产品定位也应随之调整。

二、产品定位在企业营销中的必要性

百威啤酒的年轻化定位、白加黑的本位思考定位、脑白金的礼品定位、海飞丝的功能性品牌定位、麦当劳和肯德基的品牌差异定位，不难看出产品定位的重要性。没有哪个产品没有任何定位就能够在市场上占山为王，更没有哪个强势产品没有清晰的定位而稳占市场。产品定位在企业营销中的重要性主要体现在以下几个方面:

（一）明确的产品定位有助于企业确立自己的市场领域。

消费者对产品的需求存在很大差异性，而任何一家企业由于受资源和资金的限制，都不可能满足所有需要。企业必须通过市场细分，对各种消费需求和各细分市场竞争状况加以对比，做好明确定位，确定自己要进入的市场领域。

（二）准确的产品定位有助于企业扬长避短、发挥优势。

通过准确定位，企业可以分析产品与竞争对手产品在成本、品质等各个方面的优势，以优势对劣势打击竞争产品，占领市场。如果没有准确的定位，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。

（三）成功的产品定位可以为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。

有效地对产品进行定位，可以使产品树立起独特的、消费者认可的品牌个性与形象，否则，产品必然会淹没在众多质量、性能及服务雷同的商品中。

（四）通过产品定位与目标顾客群的互动可以使企业保持持续竞争力。

企业在完成产品定位推向市场的过程中，必然会与目标顾客群产生互动。通过市场群体的反应而进行调整，并最终指导对产品研发的改进，以此在不失产品定位初衷的前提下不断适应市场的大环境。

三、企业确定产品定位的方法

进行产品定位一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后通过分析，选定本企业产品的特色和独特形象。影响企业产品定位的主要因素有产品属性、产品的性价比、产品功能、使用者、产品类别和竞争者等因素。

　　（一）产品属性：每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例如，“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。

　　（二）产品性价比：基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如，台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品，而将“康师傅”方便面定位为高品质产品。

　　（三）产品功能：强调产品的独特功能会吸引相当一部分消费者。例如，手机的拍照功能刚刚兴起之时。

　  （四）使用者：该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户。

　  （五）产品类别：企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。

　（六）竞争者：针对竞争对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家”的差异定位策略。

但事实上，企业进行市场定位时往往可以多个依据同时使用。例如，一家计算机制造商在其推出一种新型喷墨打印机的广告宣传中，在使用者类型方面，强调其适用于中小型办公室或家庭使用；从产品属性方面，突出强调其采用了新型打印墨水，即使使用普通纸也能获得很好的打印效果；在价格方面，强调其价格便宜，等等。

四、进行产品定位需要注意的问题

（一）要防止“定而无位”。

即虽然对产品进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”。如前几年，本土化妆品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其产品定位就会显得空洞无物。所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。

（二）要防止盲目延伸。

新产品内涵延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新产品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，产品内涵的延伸不应当是盲目的，企业必须重视延伸中定位价值转移的问题，延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。

（三）在进行产品定位时不可过分夸大产品的独特性。

产品定位在表明自身独特性质的同时会将自己带入一个比较狭隘、市场容量有限的空间。所以，当企业在做出夸大的产品定位之后，消费者会在一段时间内集中反映出产品的不实信息，在口碑上给产品带来致命的伤害。

（四）要重视重新定位。

在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题，即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境寻求重新获得竞争力和增长的手段。当然，采用重新定位战略也具有一定的冒险性，因为它可能会使企业失去一部分以往的品牌忠诚者，所以应谨慎使用。

五、产品定位对企业营销策略的影响

完成产品准确定位后，就要选择正确的营销策略，完成产品与目标市场对接的过程。企业进入目标市场的策略选择可以分为以下几种。

（一）首位策略。

在每个行业、每一市场目标都有一些公认处于首位的企业，它们占据了首席的特殊位置。由于这种无可替代的第一反应的效果，许多企业挖空心思地想占据首位。采用这种方法可使产品深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。处于行业领先地位、拥有忠实客户群的企业可以采取这种方法。

（二）补缺策略。

就是寻找“市场空隙”乘虚而入，这是一种避开强有力的竞争对手的模式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置定于某个市场“空隙”，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，但要求企业对市场需求和变化有深刻的洞察力。

（三）特色策略。

采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，在营销中尽力突出自己与众不同的特色。比较典型的是伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10 年，这就意味着其整机寿命很可能长达15 年，结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前10 位。

综上所述，准确的产品定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途。也只有当企业为自己的产品做出清晰、切合目标消费群体心理需求的定位，并采取与之相适应的营销策略，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，并获得持久的生存发展空间。

参考文献：

[1]于昊.小议市场营销中品牌定位的重要性分析[J].现代经济信息, 2012（08）93

[2]品牌定位要“一见难忘”

[3]李彦亮.企业市场定位及其营销战略[J].金融与经济，2006（07）55-57