李倩倩   郑州大学商学院

摘要：在麦当劳、肯德基、必胜客这些快餐店我们会发现一些持有优惠券和不持有优惠券去消费的一些群体，众所周知，那么优惠券到底起到了什么作用，为什么这些快餐店不直接打折而是通过发放优惠券来吸引消费者呢？从经济学的角度分析来看，这些优惠券恰好运用了价格歧视这一理念。

关键词：价格歧视；时间成本；消费者剩余；利润最大化

一、利用价格歧视达到利润最大化

作为一个企业，其经营的目标便是利润最大化，利润最大化并不等同于销售量的最大化而是等同于消费者剩余的最小化。消费者剩余的越少，企业从消费者身上所榨取的利润就越多，就更加能实现利润最大化。优惠券的使用刚好利用了经济学中的价格歧视，将消费者分为了“富人”和“穷人”两大群体来达到消费者剩余的最小化和利润最大化。

厂商以不同的价格来销售商品便称之为价格歧视。价格歧视一共有三级，一级，二级和三级价格歧视。一级价格歧视是指厂商都按消费者所愿意支付的最高价格来销售，也称完全价格歧视。如果厂商对消费者心理所愿意并能够支付的最高价格比较了解的话，可以按照消费者需求曲线对产品逐个定价，从而榨干消费者剩余。三级价格歧视便是厂商对同一种产品针对不同的消费群体对产品进行不同的定价,也就是我们通常所理解的同种商品在”富人”区的价格高于”穷人”区的价格。

厂商之所以使用价格歧视来销售其产品，目的便是想争取销量最大化，消费者剩余最小化和利润最大化。针对某一商品把目标市场进行细分，对价格敏感的持优惠券来购买商品的顾客收取较低的价格；对价格不敏感的，愿支付较高的价格的顾客收取较高的价格。这样的做法，不仅扩大了销售量，增加了利润，而且增加了消费者剩余。一方面，优惠券的使用在短期内可以带动销量的上升，但是不利于强化消费者的品牌意识和消费倾向；另一方面来说，如果厂商直接通过降价来获取最大的销售量，便会失去那些“富人”所产生的消费者剩余，并且一旦降价，同行业的其他厂商也会做出反应，使价格会进入下降阶段，从而损害各个企业的利益，甚至会造成整个行业的混乱。

二、实行价格歧视所必要的条件

价格歧视关键一点便是对同一种产品进行差别定价。

第一、市场的消费群体具有不同的偏好，并且能够将这些偏好区分开来，使厂商能够针对不同群体收取不同的价格。

第二、要能有效的防止套利的“隔离墙”，不同的消费群体或者不同的市场相互隔离，防止中间商低价买进高价卖出。

第三、不同的消费群体的需求弹性有所差别，即对同种商品的价格敏感程度不同，对同种商品的偏好不同。

具有这几个条件，厂商才能使用价格歧视。然而，在消费者使用优惠券获取低价的同时，也会付出一定的代价。支付成本主要有两方面，一是时间成本，二是选择权的丧失。

对于时间成本来说，优惠券虽然是免费发放，但是当消费者去搜集繁多的信息，像下载APP，上网打印电子券等，这些虽然花钱不多，却要占用大量的时间和精力去挑选。在现实生活中，不同的社会阶层工作者时间成本的大不相同，像那些比较富裕忙碌的工作者宁愿花更高的价钱去买也不愿意花费大量的时间，然而像一些学生或者收入比较低时间成本比较便宜的消费群体便会选择使用优惠券。

对于自由选择权的丧失来说，一般来说优惠券的使用仅仅局限于一些固定的商品组合，不能依据自己的喜好去选择产品，一些支付意愿高的消费群体不会为了优惠而勉强委屈自己，对价格比较敏感的一些消费者来说，为了能够得到优惠，可以接受特定的消费组合。

这样来说，商家让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而达到利润最大化。

三、经济学模型来进一步解释价格歧视

在垄断市场条件下，厂商是价格的制定者，消费者便是价格的接受者，在西方经济学中，引入需求曲线来对其进行分析。

如图一，D为消费者需求曲线，ATC为生产者的平均总成本，假设ATC固定不变。横轴表示销售量，纵轴表示销售价格。

在没有价格歧视的时候，企业对所有的消费者都统一定价，销售量的多少随着销售价格的变动而成反方向的改变。

                         图一

当价格为P时，销售量为Q ，企业销售总额为四边形OPBQ的面积，利润为销售额和成本之间的差额PBbP0部分的面积，三角形FBP便是消费者剩余。社会净损失为BbE.

当企业将价格提高到P1的时候，销售量减少为Q1，企业的利润为P1AaP0部分的面积，消费者剩余减少为FAP1。社会净损失增加到AaE.

当企业价格降低到P2的时候，情况刚好相反，消费者剩余增加，社会净损失减少为CcE.

由此可以看出，不论价格如何变化，只要在单一价格制下，企业的利润，消费者剩余和社会净损失都在一个确定的范围内，当企业扩大利润的办法便是减少消费者剩余，减少社会净损失。当企业对同一商品进行不同的定价时候，进行完全的价格歧视，可以让不同消费者支付其愿意支付的最高价格，从而降低消费者剩余，减少社会净损失，达到利润最大化。

四．优惠券的经济效益分析

一些对于价格变动较为敏感的消费者可能会花费大量的时间和精力去寻找优惠券，即使是在特定的时间和范围内才能使用，这样一来，一些潜在的消费者便成为了真正的消费者。

优惠券的使用可以让消费者在实际支付中造成价格失敏，持续刺激消费者，优惠券的策略会结合厂商的销售情况进行变动，比如，一份汉堡套餐价格在店里是17元，而优惠券上可能是13.5元，而过几天可能优惠券又是15元，也可能今天搭配可乐，明天搭配果汁，这样在优惠券上的变化让消费者对于价格变化不敏感，并且这些消费者始终觉得使用优惠券会更划算。此外，门店作为一个比较正式的经营方式，如果反复降价升价不利于对消费者形成消费刺激，并且还可能会带来很多的负面影响。在20世纪90年代的时候，波音公司与空客公司曾经发生一场那个价格混战，波音公司采取频繁降价，利用超级低的利润率去占领市场，最后扰乱了整个航空市场的秩序，波音公司股票一路下滑也为此付出了惨重的代价。

优惠券的使用很巧妙的让商家对那些价格不敏感的群体设置高价来赚取更多利润的目的，厂商先制定了比较高的价格，高于优惠券使用的价格，主要针对那些对价格不敏感的消费者。当顾客刚进门时，厂商可能无法区分哪些是敏感群体和不敏感群体，通过其是否使用优惠券来判断。对价格敏感的消费群体可能会通过花费大量的时间和精力搜集优惠券来进行消费，这些活动证明他们想得到价格折扣，也说明了他们的时间成本相对较小，同时这些消费群体通过对比也显示出了那些不持有优惠券群体的价格弹性比较小，厂商便通过制定高价来榨取其消费者剩余价值。

在使用优惠券的同时要注意到其时效性,可能会有越来越多的竞争对手推出类似的优惠活动，或者优惠力度更大来赢取更多的消费者。

五、价格歧视在现实经济中的更多应用

我们不能说价格歧视是一个贬义词，其实价格歧视在增加企业利润的同时也增加了社会福利，并且也给那些对价格比较敏感的消费者带来了优惠，促进低收入者的购买能力，有助于社会公平。

在生活中还有一些价格歧视的例子，像现在大家广泛使用的美团团购，大众点评团购等这些团购在一定程度上也催生出了更多潜在的消费者，增强了很多消费者像学生这类没有直接收入来源的群体的购买能力。

还有一些打折机票的例子，像从成都到三亚的往返机票价格比从三亚到成都往返机票价格要便宜，乘客所走的路线，享受的服务都一样，为何价钱不一样呢？由于从成都到三亚的这些乘客主要是以旅游的人居多，乘客也可以选择去其他地方旅游，例如青岛，大连等，他们的需求是富有弹性的，那么航空公司便用价格来锁定这些价格弹性比较高的群体，而从三亚到成都的乘客很可能是出差，需求弹性小，没有可选择的余地，于是机票便会更贵一点。

还有一些演唱会门票，通过内场外场等作为来把不同的消费群体区分开来。然而，价格歧视并不适用于所有的商品，像一些奢侈品，如果利用价格歧视可能会拉低品牌的档次。

六、总结

优惠券的使用时三级价格歧视的一种运用，通过优惠券的使用观察出不同消费群体的时间价值观念不同，收入高的群体时间观念要比收入低的群体时间观念强。商家通过对不同的消费群体制定商品的价格，对需求弹性大的消费者使用低价，对价格弹性小的消费者使用高价来扩大销售量，达到利润最大化。

参考文献：

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[2]邓勇兵.价格歧视的经济学分析及应用.商业研究,2001（4）

[3]和炳全.优惠券营销的经济学分析.经济研究, 2002(06)