崔壮 中国人民财产保险股份有限公司北京市分公司

摘要：目前在保险公司和4S店渠道合作的过程中出现了对渠道掌控能力偏弱甚至被渠道绑架的情况。在4S店渠道业务经营的过程中，逐渐脱离了客户。因此对保险公司来说，进行该渠道的营销策略创新是势在必行的。营销策略分推动策略和拉动策略，目前保险公司普遍实行的是推动策略，这种策略是一种被动的策略。而拉动策略对保险公司来说是一种主动的策略，品牌拉动策略以及关系营销策略的实行，或许是保险公司4S店渠道营销创新的一剂良药。

关键词：4S店  营销策略  五力模型  创新

在目前的车险销售渠道中，4S店占据了最重要的一环。4S店通过车辆销售、维修保养、保险等与消费者密切相关的服务功能，牢牢地把控了大量的客户资源，成了保险公司车险销售的重要渠道。但目前各保险公司由于缺乏掌控渠道的经营理念和营销策略，因此与渠道的合作更多地体现为“善用”多于“善管”，出现了不少问题。按保监会主席项俊波先生的话，“几十亿、上百亿资本的保险公司轻易被几百万资本的4S店绑架……现在行业对渠道掌控能力偏弱，议价能力偏低……”而从另一面看，4S店修理价格的昂贵，但客户却对保险公司有怨言，按照《经济日报》记者叶超的意见，4S店给保险公司“贡献”保费，保险公司给4S店回馈送修事故车辆，保险公司“纵容”4S店配件价格虚高，联合起来索取客户身上的利益。这无形之中使得保险公司在一定程度上脱离了客户，造成了客户对保险公司产生了不信任感。长此以往，保险公司将陷入困境。因此“车险业想要降低经营成本，就必须加快推进4S店渠道销售模式的创新”。

一、4S店经营特点以及保险公司与4S店渠道的关系

“工欲善其事，必先利其器”。要加快推进4S店渠道的销售模式创新，则先要对4S店渠道进行充分的研究。首要者是了解4S店的经营特点。作为汽车产业链上的中段，它有以下几个经营特点：

（1）市场地位高。从销售上看，4S店控制着从厂家出来的销售货源，90%以上的消费者都是从4S点购买汽车。

（2）盈利能力强。随着国内宏观经济的崛起，汽车市场从新世纪开始一直保持飞速发展的势头， 2009年汽车销量已超过美国，越居世界第一。4S店在宏观经济的背景下一直享有丰厚的利润。

（3）服务能力强。利用“4S服务”的平台优势，4S店掌握了大量客户的信息，在车辆的销售以及售后的维修保养的各项服务上，4S店都非常专业。

由于4S店拥有的这些优势，使得在车险业务中保险公司居于被动地位。以下我们就用波特的五力模型来分析造成这一局面的原因。

二、4S店渠道经营现状分析

按照波特的理论，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，他们分别是：行业内竞争者、潜在竞争者、替代者、购买者、供应者，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

（1）行业内竞争者

在产险行业中，行业内竞争者主要是三大主体保险公司：人保、平安、太保。

    人保在4S店渠道营销方面有着最强大的后台资源；平安拥有非常强大的专业化后援支持平台，新推出的客户资源系统，用于向4S店做精准推修，有很强的竞争优势；太保产险专门成立了4S店渠道项目小组，推动渠道业务发展。三大主体在4S店销售渠道上的激烈竞争，使得4S店赚取了大量的利润。

(2) 潜在竞争者

包括近年来势头强劲的国寿财险、中华联合、大地财险和阳光财险。这些企业拥有低成本、渠道广、客户多、资源丰富、资本雄厚和品牌等优势，对三大主体不断地发起挑战。不同于主体公司的全面覆盖，国寿财等公司更像是精准打击。针对某种品牌的汽车经销商或者某个经销商集团，潜在竞争者们勇于投入，善抓机会，步步为营，不断在4S店渠道这块蛋糕上壮大自己。这使得本来已经充分竞争的市场更为激烈紧张，得益最广者还是4S店。

(3)替代者。

即保险公司内部营销渠道。直销渠道以及个人代理渠道作为传统的车险渠道，规模一直随着4S店渠道的兴盛而消衰。原因是客户对于服务标准的要求以及4S店技术以及服务上的优势。而专业代理以及经纪公司代理渠道一般来说在团险业务上占据一定的优势，但是团险业务在整个车险业务的比重不高。对于4S店渠道来说，冲击最大的就是电网销渠道。但是目前来说，电网销渠道还是在发展过程中，未达到全面冲击4S店渠道的程度。

(4)购买者

购买者指消费者。在4S店购车以及购保险的消费者一般只会接触到4S店工作人员，加上其修车保养都要依赖4S店的专业服务，因此他们与4S店的亲密关系建立在牢固的基础上。这也是4S店与保险公司在谈判中居于优势地位的最关键所在。

（5）供应者

4S店是保险公司保费资源、客户资源的供应者。从汽车产业价值链上来讲，4S店处在价值链的中游，而保险公司居于下游。从二者之间的谈判地位来讲，4S店通过控制客户资源而在谈判地位上高于保险公司。近年来的趋势是，保险公司与4S店合作的成本不断增加，盈利空间不断缩小。承保上保险公司给4S店更多的代理手续费，售后方面则要求保险公司提供更多的推修资源，以推修换保费。

三、保险公司的销售策略创新

在营销理论上，将自身的销售努力都集中在渠道成员上，向其提供全面的支持，将产品高效传递给终端消费者的营销方式称之为推动策略。目前，包括人保在内的大多数经营车险的产险公司运用的就是推动策略。以4S店渠道为例，采用推动策略可以充分发挥其所具有的网点分散性、品牌多样性、产业关联性等优点，有利于快速提升车险规模和市场占有率。但是缺点是难以控制、适应性不强以及经济性差。保险公司因为单纯追求规模，导致这些缺点不断放大。要想摆脱这种被动局面，达到合作的平衡，采用拉动策略是一剂营销良药。拉动策略就是把营销的努力都聚焦在终端客户上，掌握自由的消费者群体，用他们的购买力对4S店施加影响，在营销渠道上“拉动”保险产品销售，从而逐步减低对4S店的渠道依赖，争取平等的合作地位。

（1）品牌拉动策略

对于营销拉动策略，品牌建设是必由之路。由于保险产品具有专业性的特点，使消费者对于险种、费率、承保范围、免责条款和保险期限等知识的了解程度有限，加上保险产品本身的抽象性，使得消费者对于保险公司的产品及其服务形成隔阂。保险公司如何打破这一隔阂，培养出忠实的消费者群体，是至关重要的。如果通过品牌建设即可建立起消费者的信任感，则最终可以达到拉动销售的目的。

品牌建设主要在以下几个方面：

1.一站式车险承保服务。提供专业的投保咨询，量身定做保险方案，做好客户资料管理、保证保单到期前一个月致电客户安排续保、提供《保险管家服务书》。

2.一站式理赔服务。协助报案，引导客户返修定损、赔案跟踪、理赔资料收集上传、赔案回访、收集客户及4S店理赔意见。

3.贴心日常服务。违章短信提醒、车险到期提醒、节日短信祝福、气候变化短信提醒、汽车保养提醒、免费道路救援、代办车辆年检、免费安全检测等。

（2）关系营销策略

关系营销就是把营销活动看做是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构等发生互动作用的过程，其核心就是要与利益相关者建立彼此满意的长期合作关系，以此赢得和维持业务关系。关系营销是“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。

关系营销策略主要集中在以下几个方面：

    1.树立汽车产业链价值思维。车险虽然居于整个产业链的下端，但它具有承上启下的作用，在提供基本服务的同时，应延伸服务，加强资源整合，在汽车制造以及销售售后方面创造出不可替代的地位。

2.完善合作平台，创造共赢局面。保险公司应与4S店共同为客户建立一个整车销售、售后维修、保险售后理赔的一站式服务平台。

3.加强“总队总”合作。保险公司应与汽车品牌厂家统一指定贯彻于经销商的服务合作模式和推荐送修规则，合理设置保险费率，创造更多增值服务，共同提高客户满意度，从而形成对4S店合作行为的约束机制。。

参考文献

[1]周江波,刘倩,刘祥.4S店渠道车险业务合作关键影响因素分析[J].保险职业学院学报，2011（6）

[2]尹力行. 4S店是如何绑架保险公司的.证劵日报.2014.6.19.第B03版

[3]叶超,宗巍. 4S店与保险公司利益互送 车主成冤大头.经济参考报.2013.03.26第003版

[4]王曼霞.车险创新销售模式[J].经营管理者.2014（4）

[5]刘建军.东风日产保险认证实证研究[J].产业观察.2013（9）