李静 宁波中基甬耀汽车销售服务有限公司

摘要：最近几年，中国的汽车产业处于飞速发展阶段，其竞争也进入到了白热化阶段，当前品牌4S店是国内主流的营销模式，但从当前情况来看我国不少4S店已经陷入了生存危机。据相关调查表明，截止到2014年，我国大约不到1/2的4S店在真正意义上实现了盈利。利用何种方式才能将企业自身服务营销能力提升已经成为了当前各个品牌专卖店的当务之急。结合宁波当地实际情况，本文对从熟悉的一汽-大众4S店营销战略进行了全面分析。

关键词：4S;营销;一汽大众

随着我国汽车市场竞争程度的不断增加，完善的销售服务渠道已经成为了汽车企业发展的重要因素。在整个工作中，以销售和服务共同完善的方式，同时将品牌形象塑造终端优势进行全面保持。当前，4S店已经成为了汽车销售的主要渠道，伴随着营销理念的更新变化，消费者的心理也变得愈加成熟，中国的汽车市场越来越繁荣和稳定。然而，汽车4S店经过短暂几年的辉煌之后，逐步进入调整阶段，和以往相比其盈利大幅度减少，同行业之间的竞争也越来越激烈。

一、一汽-大众汽车4S店存在的问题

（一）汽车行业大形势下，硬件偏硬，软件偏软

从我国当前情况来看，汽车经销厂家为了取得更多品牌专营权，进行大规模的投资已经屡见不鲜。甚至已经成为普遍的现象，虽说开一家4S店至少投资1000万人民币以上，高投资也存在高风险，但当紧俏车型厂家在征集城市代理商的时候，还是出现了“僧多粥少”的现象。从国际行情来看，我国4S店的档次和规模在世界上都是数一数二的，就连美国在该方面也不能和我国相提并论，但从软件设施上，我国却和发达国家有着一定的差距，比如说管理不够规范，销售不够细致等等^[1]。宁波做为汽车行业的一个城市缩影，也存在4S店规模越建越大，但服务水平还未跟上的现象。

（二）汽车的生产企业和经销商关系差异明显

在我国，很多汽车经销商都要看汽车生产商的供货情况来合理安排自身销售情况，这种现象充分说明汽车生产厂家和经销商的地位是不平等的。一般情况下，汽车4S店都是由经销商自建的，在这方面的花销甚大，一些汽车生产厂家将经营风险分摊给了经销商，这样做对于厂家来讲，既能够推广产品，还能降低风险可谓“一举两得”。和生产商家不同的是，经销商增加了经营成本，在一定程度上增加了经营风险^[2]。

（三）汽车4S店不按照规定卖车

当前，能够建立起汽车4S店的是各级别轿车，早就不同于2000年的中高级轿车一片天的现象，众多品牌的市场瓜分。令汽车销售行业出现了一个怪现象：4S店畅销车型断货，个别车型库存挤压，各经销商之间价格恶性竞争明显，一些热门品牌甚至会出现个别车型加价销售的现象，有的还跨区经营，在根本上偏离了厂家建立城市4S店的本意。做为一汽大众经销商，我公司也存在这样的问题，恶性的价格竞争、跨区域销售等暗箱操作，严重影响了城市销售的平衡。

（四）售后服务质量令人堪忧

汽车属于高消费的一种，在售后服务方面需要投入大量资金。从宁波现存13家一汽-大众品

牌经销商来看，各店售后团队能力参差不齐，很难实现一汽大众要求的“四位一体”的标准。而一汽大众厂家不能及时对各家经销商的售后服务人员进行及时培训，令4S店整体售后服务水平偏低。所以，当前的一些售后服务部门主要是有一些特约维修站组成的，缺乏专业培训，也就缺少更多应对各种客户问题的训练有素的服务团队。在相关售后服务当中，因为种种原因，一些厂商在“材料费和工时费”上大做文章，将维修的重点放在了“更换零件”上， 这种行为不仅仅会消耗消费者更多的金钱，还会令其对该品牌的质量产生严重怀疑^[3]。

（五）营销团队专业化程度有待提高

当前，各品牌车型更新换代迅速，改款、新车上市应接不暇，各4S店中负责汽车销售的人员对汽车知识掌握匮乏，在实际客户接待过程中，凭以往掌握的产品知识和销售经验提供

相关服务，甚至有的销售顾问为了完成销售任务，利用种种手段来欺骗消费者，无法传达准确的商品信息。一旦出现了商品纠纷，就会出现消费者和经销商相互“扯皮”的现象。营销队伍专业化情况堪忧，高素质经营人员奇缺，品牌所倡导的相关理念也很难执行^[4]。

二、构建一汽大众汽车4S店营销战略的措施

针对上述问题，一汽-大众公司结合宁波当地经销商进行了深入性研究，将提升服务质量做为改进的最终“王牌”，在竞争激烈的宁波市场寻找自己更大的天地。一汽-大众各公司

认识到了顾客满意度对产品冲击能力的重要性，特此，内部对员工进行了相关培训学习工作，真正意义上将“以顾客为中心”的理念加以树立。经过2年的深入性调查和研究，总结出了以下五种措施：

（一）树立科学的营销理念

树立科学化的汽车服务理念是成功营销的第一步，这也是非常关键的一步，主要可以从以下几个方面来具体实施：

1.树立新的市场营销理念

汽车服务营销是一种延伸性服务^[5]，在最大程度上满足顾客们的需要是汽车企业的本职工作，为客户提供优质服务是企业的准则，因此，必须树立这种服务理念。从提供服务上来看，经销商和公司内部各部门员工建立起一个联合体，真正意义上树立起“以顾客为中心”的服务理念，服务和销售人员树立起“管家”意识，对用户的购买和维修服务提供更多的便利，做到像“管家”一样贴心。

2.全面认识汽车销售服务的完整性

在汽车的销售服务中，所谓的完整性指的就是一部汽车在设计与生产过程中，在真正意义上做到以顾客的角度为出发点，满足顾客需要，做好相关售前服务，如果在设计和生产的过程中没有将客户的需求进行全面考虑，那么对于4S店讲就很难找到正确的营销思路， 即便在销售中和售后做好了相关工作，也很难具备较强的竞争力度。

（二）生产商和经销商实现合作，在真正意义上实现共赢

由于各品牌、各车商之间竞争白热化，汽车的经销商和生产厂家出现的矛盾也越来越激烈。从当前来看，汽车的生产厂商一般处于优势的地位，对经销商经常性打压。经销商也不甘于现状，经过几轮的搏斗，生产商开始意识到仅仅依靠打压的手段并不能令经销商满意，这样做会在一定程度上恶化与经销商的关系，要想在真正意义上将这个问题进行解决，就要利用有效方式，缓和两者之间的关系^[6]。厂家需要将相关计划进行合理化调整，将全年的销售计划按车型进行分配，一定程度上减少4S店沉重的销售任务。根本上减少经销商对生产商的抵触情绪，双方共度难关，最终实现共赢。

（三）实施品牌专营策略

在4S店中，实施品牌专营成立其专属的营销网络，是我国汽车销售发展的最新趋势。随着我国汽车工业的不断发展，厂家越来越追求利益最大化，品牌经营方式的优点在于集约化营销，利用该方式能够在真正意义上实现有序经营，能够在根本上将流通成本降低。4S店不仅仅提供了销售服务，还提供售后服务，是信息收集和反馈的重要阵地，同时也是品牌宣传的阵地， 品牌专营能够令汽车企业的相关销售融为一体，在根本上将社会资源参加品牌的经营和共建进行全面调动，达到了降低成本和扩展同盟的目的。品牌是有价值存在的，这一点众所周知。一个优秀的品牌能够将汽车销量在根本上加以提升，对顾客来讲，好的品牌更有吸引力存在，这样做是为了帮助企业创造出更为广阔的空间。一款新车，流行时间最多不超过4年，但是一个好的品牌能够造成好的影响， 同时，创设与树立品牌形象也能够吸引更多的客户，进而形成一个更为稳固的市场。

（四）强化销售和服务人员素质，加强内部营销工作

从我国的情况来看，汽车企业在进行生产和营销相关活动中，员工的自身素质能够在很大程度上代表企业管理水平的高低。这一点对于吸引顾客来讲，有着非常重要的现实意义存在，在科技迅猛发展的今天，虽说多数顾客都具备良好的自身素质，并掌握一些和汽车相关的知识。但仅仅从汽车产品和汽车保养维修知识来讲， 就显得有些欠缺。从顾客的角度来看，最为担心的就是自己上当受骗，所以说汽车行业人员的业务能力水平尤为重要，，对顾客的影响是相当巨大的。为了在根本上将顾客对4S店信心增强，4S店要每周安排销售人员和服务人员进行产品和服务技巧类培训，必须将员工们的素质加以全面提高，并强化管理，最终提升整个管理水平。

结束语：

综上所述，随着汽车销售行业的不断发展，越来越多的汽车品牌采用了“4S”店的方式对顾客进行营销工作，从当前的情况来看，包括一汽-大众汽车4S店中也存在着一些营销方面的问题，这些问题很大程度上限制了汽车行业的发展，对此，相关管理人员就要利用行之有效的方式，对营销过程中出现的相关问题进行全面解决，只有这样，才能吧汽车事业做的更好，迈向新的阶梯。

参考文献：

[1]黄承启. 国内 4S 店服务营销管理策略研究 [J]. 商场现代化，2010.12.18-21.

[2]张大成.汽车4S品牌服务营销[M].北京:时代光华出版社,2006.

[3]2009～2010年中国汽车4S店经营态势与产业投资咨询研究报告[R],2008.

[4]约翰．E．G．贝特森，K．道格拉斯·霍夫曼. 管理服务营销. 北京：中信出版社，2004.