郑羽淇 胡灿 安徽大学经济学院

基金项目：安徽大学2013年大学生科研训练项目“基于信息熵理论的旅游网络营销信息价值应用研究（kyxl2013091）”，项目主持人：丁娟（讲师）。

摘要：基于消费者行为学和行为金融学理论，本文提出了旅游动机的刺激、旅游方案权衡和旅游产品购后评价三个层面构成的（SBA）框架体系,探讨了其在旅游营销的应用相关问题并部分结合了安徽省的旅游营销现状。

关键词：旅游营销；SBA框架体系；消费者行为学；行为金融学

一、引言

近年来中国旅游业发展迅猛，仅2013年国内旅游收入就已达到达到2万多亿元，旅游人数达到33亿人次，其中出境游人数达9800万人次。2013年安徽省全省接待国内游客3.36亿人次，国外游客385.5万人次，实现旅游收入3010亿元同比增幅超过10%。在旅游消费群体大众化和消费需求常态化的趋势下，业内企业如何制定和实施合理高效的竞争、营销策略显得至关重要。

与实践发展需求的紧迫形势相反，旅游营销理论的发展和更新则显得相对滞后。吉尔博特（Gilbert）认为以微观经济学为基础从市场营销学和认知心理学的角度出发对于消费者行为研究可以“成功地为探索旅游购买行为的独特本质提供了很好的思路”；而李玮娜在总结消费者行为学研究时强调其的两种研究思路，就实证主义范式的研究者们倾向于认为消费者的决策行为有时是有限理性的，其具体决策行为是受到了一个完整的逻辑选择和判断的全程影响，而非实证主义范式研究下学者认为消费者的行为受到更多不确定和模糊性场景的影响，因此需要加入更多的情境因素和体验因素对消费者的行为进行更为贴近的解释。在具体的研究方法着眼于旅游目的地选择时，迪克洛普(Decrop)将旅游目的地选择划分为“顺序模型”（sequential model）和“过程模型”（process model）,在顺序模型下“部分学者倾向于古典的消费者行为理论”即把选择旅游目的地的决策看做一个连续不断展开的顺序过程，而在过程模型下，一些作者将决策的完成看做是一个考虑不同因素影响而不是全过程的选择模型。而在非实证主义范式研究下的学者往往将研究的情景大大抽象，脱离具体情况来通过不同因素的影响来对消费者行为进行研究，这样带来的脱离实证情况的分析和研究对消费者行为研究的解释力就会大大降低。而就旅游营销来说长期以来旅游营销多围绕目的地营销，而在发展中目的地营销中又加入了信息技术和电子商务的元素，但旅游目的地营销开展效果逐渐减弱却是一个不争的事实，与此同时，聚焦于当前人们自我意识的不断生生和完善，内生式营销模式寻求从消费者内在的信任度、原真性寻求以消费者个人心理为营销体，通过刺激其内在心理对自身消费需求的激发从而达到旅游营销的目的，而雷蒙德（Raimondo）和库尔特（Coulter）确定了当前两个旅游界较为接受的信任度营销因素：沟通者的能力及其诚实度。与此同时根据国外学者韦伯的观点，人们会根据消费行为工具进行社会分层，产生不同的社会群体和阶层归属，这也成为消费者行为学对于消费者分层的重要依据。

不难看出，近年来旅游营销的学术研究领域并没有形成体系性的研究框架，在研究对象、研究方法和研究领域层面具有明显缺陷。在研究对象层面，现有的研究多为割裂开的目的地营销研究、内生性营销研究，而没有把问题联系起来分析；在研究方法层面，主要分为实证主义范式的顺序和过程模型研究及非实证主义的因素研究两种方法；在研究领域层面，传统的旅游营销学多建立于营销学、市场学和心理学上，其他经济相关领域涉及面极小，且在消费行为学角度上对旅游营销的研究也缺乏针对性。本文旨在从行为金融学视角出发，以消费者行为学为理论基础，从旅游动机刺激、旅游决策权衡、旅游期望匹配全过程因素三方面创造性提出旅游营销研究领域的分析框架。

为促进安徽旅游业的发展, 省内外学者对安徽旅游营销进行了长期不懈的研究。基于此, 本研究仅对安徽旅游学术论文进行统计分析.当前安徽旅游研究的主要特点如下。一是研究域和范畴不断扩展。从研究的初期 研究领域主要集中在皖南旅游区的的资源和市场开发，到研究中期的旅游资源评价与开发、市场与产品设计、旅游经济等多项研究领域，直至研究后期向会展旅游、商务旅游发展。二是研究对象范围不断扩大。从研究范围上看, 从一开始从拥有旅游资源、知名度和声誉的黄山开始，逐渐将研究范围向皖西南旅游区、皖西、皖东和皖中旅游区扩散进而细化和覆盖至全省各大旅游景区。

二、旅游营销行为的理论扩展及外延

鉴于当前旅游营销缺乏针对性营销理论以及现阶段指导理论滞后的局限，笔者旨在尝试在借鉴了消费者行为学和行为金融学视角的基础上建立起旅游营销行为的分析框架。

就旅游营销研究总体内容而言，消费者行为学与行为金融学两者具有可融合性，两者都聚焦到了消费者在感受外界信息刺激时的非理性趋向，其并不追求最优而是追求”最满意”的特点，并在进行消费决策和购买方案评价时共同受到价值函数曲线模型的影响，两个理论同样关注到了消费者在消费过程中从众和羊群效应和专家指导的印象，并共同关注消费者在购后的评价对产品营销的影响研究。其中，行为金融学理论在分析投资者结构和思路上针对消费者特点将产品重新归类，进而建立分析微观经济主体金融行为和市场运行状况模型，并倾向于更加客观和去过渡修饰化的传统不良营销倾，向对旅游营销的潜在客户分类和旅游客户效用管理；消费者行为学理论在避免过高提升消费者心理预期带来的旅游产品消费后的纠纷，以及关注营销理论方面缺乏企业文化管理和标准化服务制定，统一性和连续性服务等有很多可借鉴部分。

 三、旅游营销行为的SBA概念框架

笔者将基于消费者行为学和行为金融学理论视角上有关于旅游产品营销的概念内核部分用信息的刺激（stimulation）、决策的权衡（balance），购后的评价（assessment）三个层面构造成SBA概念框架（图1）串联起来，旨在将消费者行为学和行为金融学融合后重新按照营销决策逻辑思维过程进行分析。其中，刺激（stimulation）是指旅游企业及服务提供商对旅游消费者潜在动机进行刺激，权衡（balance）是指消费者在已有旅游产品的服务方案间的选择和比较，评价（assessment）是指旅游产品和服务购买者消费后的评价前后旅游营销可以进行的空间。

从实效层面看，SBA概念框架在综合考虑旅游产品和服务市场营销中不合理情况的基础上，既采纳了传统营销学中对产品服务营销的策略手法，也借鉴了金融市场投资者行为研究的理论成果。

图1 SBA概念框架核心理论示意图

（一） SBA框架下信息的刺激

1、旅游消费动机的产生

SBA框架以旅游消费动机的产生为开端，在探讨消费者因不满足而产生消费动机的基础上，由于人的理性的有限性可以进行引导，使旅游营销也就是激发起始自我感知并识别问题产生购买想法。而在具体的消费者消费动机刺激阶段，旅游企业的营销重点应该放在对潜在旅游消费者对当前生活压力过大但满足程度不高需要放松的动机的激活，如将潜在消费者按照年龄段而不是旅游目的地分为两种营销群体：年轻人和中老年人。针对年轻人时间充裕，但资金不充裕的特点，推出经济游，且主要通过微博、微信朋友圈、QQ信息推送等方式营销。在有消费能力的中年人方面，应该提供的是时间期限较短且运动量相对小的品质游，且营销载体应该集中书刊杂志和主流电视媒体上。

2、信息刺激

在消费者行为学中，消费者消费动机产生或已经潜在产生的情况下，其消费决策很大程度上受到外界的信息刺激，诸如广告，宣传，品牌商誉氛围等的诸多环绕等的诸多信息都对消费者的感知器官有刺激，但其受刺激的程度和接受信息刺激的记忆容量是一定的，所以在促销的同时,更要强调沟通功能，充分发挥与游客的互动、双向沟通作用的作用。如三河古镇传统庙会可与合肥旅游局联手进行宣传促销,以吸引更多的游客等等。总之,观念变,则动机变;动机变,则做事的心态和手段、方法变;心态和手法变,则结果变。结果的改变最终导致农家乐旅游效益的改变使其进一步向正面的、积极的方向转变。

 (二) SBA下决策的权衡

在产品方案权衡决策阶段，消费者行为学中的价值判断理论与行为金融学中的厌恶损失理论均使用价值函数讨论了消费者面临损失和收益时的心理感受。即消费者在坐标轴上的表现都是在收益象限里实际价值的绝对值领域大于心理价值领域，在损失象限里的心理价值的绝对领域大于实际价值领域，即消费者对满足和收益的感知不强烈，但对损失和失望的感知异常明显。

图2消费者价值函数曲线图

从消费者价值函数曲线图可知，在收益象限里，实际价值的绝对值领域大于心理价值领域；在损失象限，心理价值的绝对领域大于实际价值领域。这与金融行为学理论中市场异常性研究相呼应。而市场异常变动和人们认知的偏差亦反映出金融行为学的重要理论支柱---套利有限性。在套利有限性下，种种不同经济效应带来了市场异常，也带了市场的自我修复，让人们的套利空间一经发现就被迅速地弥补。但在被弥补之前，金融机构可以利用这些套利空间进行套利。而金融市场中的经验法则似乎总是和专家幻觉相互相伴而行，人们的经验中往往包括对专家的相信，在金融市场中这种现象尤其明显。专家对投资产品的评论和方向的引导，尤其是权威专家和业界高杆的指引往往会成为众多中小投资者和机构追逐的目标，因为这些金融投资者相信专家有更多的信息和更准确的分析能力，他们通常对专家的判断非常信服，专家的指引会成为投资者选择投资对象的重要影响因素。

（三） SBA框架下期望的匹配

完整的消费活动包括动机的产生和产品的购买、产品购买后的期望匹配度的购后评价。企业只有做好消费的全流程关注直到有良好的消费者评价才能做到可持续循环的产品销售，能够获得高的品牌忠诚度，从而提高销售量减少营销成本。

与消费者行为学不同，金融行为学中对于投资者投资后心理和行为的研究比消费者行为学要更细致，虽然它没有明确地将一些效应和理论归入投资者投资后的心理和行为研究，但它的研究内容在关于旅游产品营销方面有着较大的镜鉴价值。

一方面，结合赌场资金效应可知，旅游产品和服务的提供商需要为消费者提供令他们满意的服务，这样才使得他们在下次旅游的时候愿意继续选择同一个旅游服务提供商，或者更进一步地，愿意尝试旅行商给他们提供的新建立的线路和尝试性的项目。另一方面，类比金融市场的投资者行为学中的信息扩散与羊群效应，旅游消费者对一个产品的评价会受随同的旅游团成员或者公开旅游信息评价平台上的人的影响，而且极有可能出现从众的现象。所以无论是在旅游过程中通过服务和导游引导等的对口碑的维护还是在公众旅游服务平台或者其他旅游点评网站上，都要注意旅游企业自身形象和口碑的维护。

四、基于SBA概念框架体系下旅游营销的应用

（一）理性有限性诱发旅游动机产生

消费者在受时间、环境复杂性、心理和生理影响下具有有限理性，即消费者并不会选择“最优”旅行方案，而是选择“最满意”，选择迎合其喜好和心理承受价格的产品，所以旅游服务提供商可以通过迎合消费者心理和喜好的方式进行市场营销。如坐落在九华山风景区内的下阂园在发展农家乐旅游时，主张从游客的角度而不仅仅是从市场方面对旅游产品和服务进行产品定价。即任何旅游产品或服务定价不止考虑服务成本,更要科学地估计游客可接受的价格水平,及其心理喜好和倾向。比如,来下阂园旅游的游客,他们不得不购买九华山的大门票(因下阂园地处九华山风景区内),这无形中额外增加了游客来此旅游的成本,因此对具体农家乐旅游项目和服务进行定价时,部分项目和服务可考虑免费,以增加对进九华山旅游顾客的吸引力。

（二）效用管理影响旅游方案决策

1、规避客户损失，优化客户效用管理

在上述价值函数模型中，消费者普遍反映出对损失的持续敏感性和收益感知的不敏感性。基于此，旅游产品和服务提供商应着重于预防和规避客户在消费服务过程中的“损失感知”，避免任何有偏差的旅游服务被消费者放大导致对再次购买及企业的声誉和舆论引导上不利的影响。而对于旅行线路的精益求精上，由于旅游消费者对“最满意”的偏好，旅游企业应避免盲目硬件设施的投入而应转入用户体验的维护。

2、加强专家引导，打造旅游标杆节目

旅游行业可以学习金融领域个股评论、股票推荐等节目形式开设专业的旅游专家推荐节目并打造标杆性旅游评论节目，通过电视和在网络社交媒体上通过专家推荐打造专家幻觉形成有效营销。

（三）企业形象与服务确保购后满意度

1、关注品牌口碑，维护企业形象

在旅游产品的营销过程中，旅游产品和服务提供商应该注意从消费者旅游产品购买前的舆论和口碑建设、消费旅游产品时的服务体验优化，和售后消费者意见的吸取采纳等环节和层面构建良好的客户关系、提升企业整体形象和建立良好商誉，进而有效通过口碑效应形成羊群效应，保证企业营销策略的执行效力和产品销量的提升。

2、注重服务连贯性，有选择营销旅游产品

产品消费过程中购后客户的维护既是营销的终点又是营销的起点，是旅游企业营销中的重中之重。对于好的旅游消费品营销来说，企业要做的不仅是让消费者开始购买产品，更要产生二次消费。在消费者的期望匹配模型概念框架中，旅游消费者会受以前消费产品的感受而自动地做出下一次消费的预期，即如果消费者当期的欠佳消费过程会促使预期旅游服务提供商的更换。基于此角度，旅游企业需要用连续性的，稳定的，优质的服务质量保证消费者无论在其线上、线下、任何季度、线路、区域门店等不同方式下选择的服务都有统一性，即所能预期和带来的服务都是有统一标准且服务质量稳定的。

五、结论

本文在消费者行为学和行为金融学基础上提出了SBA概念框架，通过更简单易得和优化效用管理的方式引导其旅游方案的选择，到最后完成旅游产品消费之后在对旅游产品服务提供商有利的社会舆论和专家引导基础上的购后评价从而形成忠实客户进行二次消费的模式对旅游产品进行营销。

SBA基于消费者行为学和行为金融学视角对于旅游营销理论的更新研究，在理论角度既吸收了行为营销学较为完整的设计框架，也吸收了行为金融学的人的理性有限性和市场失效理论。这对于进一步克服传统理论学说框架较为分散的弊端具有深远意义。而在实践应用角度，针对安徽省当前旅游由皖南地区进一步向皖中和皖北地区发展的新情况，结合我省农家乐发展的实际情况针对性提出关于旅游业在营销主体的划分、消费者损失的避免、旅游消费效用的管理、和旅游产品服务提供商的服务及企业形象维护上等诸多旅游营销理论指导对未来的旅游营销领域的实际情况和现有的问题应该有较为有利的理论指导作用。

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